正陽公關賈大宇：疫情在家，不如好好考慮“品效合一”這件事
受疫情影響，大多企業復工時間推遲、生產受限，從而選擇暫緩營銷計劃或降低營銷預算。但從公關角度可見，一些敏銳的品牌為迎合當下市場現狀迅速改變營銷策略，獲得了良好的效果。如小米的云發布會，助力新品首發1分鐘銷售額突破兩億，品效合一的直播轉化搶占了更多的市場。這也給很多企業帶來了啟發，疫情之下，營銷品效合一或許是讓企業轉危為機的出路。
(圖：小米10線上直播發布會)
疫情爆發后，品牌開始更在乎基于人群洞察的精準營銷，通過加深消費者對品牌的認知，重新喚醒消費者，對于品效合一的探索也因此上升到了一個新的高度。其實從“品”到“效”的真實路徑正是消費者心理從認知到購買的路徑。而在信息爆炸時代，能夠實現品效合一的前提是在同類競品中找到自身品牌的差異化特點，植入消費者心智?；趶氖鹿P行業16年，服務過500+企業的經驗，結合用戶購買行為的底層邏輯，就品牌營銷如何做到品效合一，正陽公關創始人&CEO賈大宇給出以下五點建議：
(圖：正陽公關創始人&CEO 賈大宇)
1、好品質永遠是內核，成為品類代表才能稱為品牌
成功的品牌無一例外都做到了三點：產品好，渠道好，品牌好。
首先產品品質應永遠處于核心位置，這是營銷的基礎。尤其是在疫情影響的當下，消費者心理逐步回歸剛需，好品質的重要性將更加凸顯。也正因為消費者心理上的轉變，提倡消費主義和販賣焦慮的營銷打法在接下來可能會遭到消費者反感。
第二點銷售渠道好，即方便消費者購買。讓人看到品牌信息產生購買沖動時就能夠立刻買到。做到以上這兩點，那么產品基本上能夠達到熱銷。
第三點是有一個好的品牌。這里的品牌和產品的名稱不同，是指當消費者提起一個品類時就會聯想到你的名字，這樣才能稱之為一個品牌。比如當我們說到空調的時候就會想到格力，說到功能性飲料就會想到紅牛。如果當消費者想到一個品類時，還不能聯想起你的品牌，那說明你還在品牌建設的路上。
2、明確品類和定位，搶占消費者心智空位
有好的產品作為基礎后，接下來需要思考兩個問題：你的品牌屬于什么品類?你的品牌和同類的競品有什么差異?首先要知道，認知是轉化的第一步。消費者購買邏輯遵循品類化思考、品牌性選擇，因此品牌需要有清晰的品類和差異化定位，從而在潛在顧客心智中建立某一領域里獨一無二的地位。
通俗地講，清晰的品類就是要讓消費者知道，你的產品或者服務是做什么的，且能讓消費者在心智中輕松把它歸類到某一個“戰壕”中。而差異化定位，能夠讓消費者在繁雜的同類競品中記住你。例如半畝花田，一開始做的是手膜，銷量很好但品類很弱勢。在后來的發展中半畝花田才逐漸明確了自己的品類——身體護理，現在他們逐漸占據了這一品類，成為了天貓身體護理類前十中唯一的國產品牌。
此外，還需要警惕“偽品類”。什么是偽品類呢?舉例來說，國內某家電巨頭曾有一段時間把空調、冰箱、洗衣機合并成一個新品類叫“白電”，但是沒多久之后就因傳播效果不佳放棄了。因為消費者心智中根本就沒有“白電”這樣一個品類，當消費者需要買空調時，一下就會想到空調這一品類，然后去想是買海爾還是格力，而不會在空調之前想起“白電”。
因此，無論是明確品類，還是找出自身品牌的差異化，都不要試圖去改變消費者的心智。
3、在產品中確立“爆款”思維，聚焦信息建立品牌認知
當我們明確了品類和定位，下一步是要在豐富多樣的產品中選出至少一個“皇太子”，即爆款。因為即使是SK-II，消費者也無法將其全線產品都記住，故打造一款爆品突出品牌差異化，降低決策成本，聚焦信息建立品牌認知很有必要。
還拿半畝花田來舉例，旗下從身體乳到洗發露產品種類繁多，他們的爆品是身體磨砂膏。2019年，半畝花田通過線上投放、線下事件、大數據報告等多種方式，集中傳播乳木果身體磨砂膏“一用就滑”的賣點，在當年雙十一順利躋身天貓億元俱樂部。
(圖：半畝花田乳木果身體磨砂膏)
所以我建議大家先沉下心想一想，你的產品線里有沒有一個能夠讓消費者念念不忘的爆款?
4、打造價值錨——看得見摸得著的最高級信任狀
在營銷方式不斷進化的今天，消費者也在不斷成長。盲目跟風的人在減少，比起廣告，他們更相信同類消費者的口碑評價、熟人推薦這些看似更真實的“背書”。信任動力是影響消費者行為的一大關鍵因素，品牌需要通過有形的保障，在消費者心中建立無形的信任。消費者心智是害怕在激烈的競爭中做出選擇的，因此我們打造產品的價值錨，即看得見、摸得著的高級信任狀，從而植入消費者心智增強信任動力。依然是半畝花田，其推出的苦參除螨皂，在每一塊香皂中都人工放入了一支苦參作為價值錨，一上線就躍居天貓銷量第一。這就是價值錨的作用，讓消費者真真切切地感受到產品力，進而愿意購買。
此次因疫情導致的消費觀念轉變，也再次印證了信任動力的重要性。疫情之下，消費者更趨向尊重科學和事實，這也意味著理性消費意識抬頭。對于品牌來說，基于事實和科學的營銷打法將更受市場青睞，感性化、煽情的營銷將逐漸式微。
5、事件營銷的本質：有引爆力的話題營銷
當以上條件都已具備，最重要的一步就要善用事件營銷讓品效合一事半功倍。傳統的公關和廣告是不停聚焦加重復的“碎碎念”，這在十幾年前是奏效的，但在現在飽和經濟時代，我們每天都被海量的信息包圍，如果一個事件不能給你留下深刻的印象，那么它很快就會被巨大的信息流所淹沒。
因此今天我們需要通過事件營銷制造熱點，在短期內脈沖式的引爆消費者對產品和品牌的關注度。有人將事件營銷翻譯為Event Marketing，這已經過時了，我認為今天的事件營銷應該叫Topic Marketing。但不同于一般的話題營銷，這里更強調在一個事件營銷的周期內，會不斷有新的子話題產生，這些子話題是有合力的，會形成一個統一的大方向，即都在為事件主題做背書，而且每一個子話題都有自己的引爆點，從而形成一個又一個傳播波峰?，F在很多事件已經不需要做線下活動了，比如瑞幸咖啡懟星巴克，僅僅通過幾張海報，就能將受眾的情緒調動起來，引發關注和討論。在心智時代，事件營銷的本質就是有質量的、有價值的、有傳播力的話題營銷。
在了解了事件營銷的本質之后，如何引爆話題、使其產生多個傳播波峰，達到傳播效果更大化還需具備三個關鍵要素：匹配的資源、典型應用場景以及消費者情緒的營造。
盲目粗放的市場營銷正在逐漸被淘汰， 5G時代的品效合一要在消費者心智上做轉化。著眼疫情期間優秀的營銷案例：國內微生態調節劑益生元產業的龍頭企業量子生物，本著務實和真誠的傳播策略，在國家權威部門認可其產品所屬品類有助于提高免疫力、防治新冠肺炎之后，先捐助百萬物資送達雷神山等武漢醫院，繼而通過科普的形式幫助大眾去理解，什么是微生態調節劑品類，和提高免疫力關系幾何。這種看似弱化自身產品的公益傳播，最后不僅使品牌在輿情特殊期獲得了一眾央媒發聲背書，更直接幫助企業在資本市場和C端消費者市場中創下了亮眼業績，可謂“名利雙收”。恒大一改房地產行業的線下屬性，推出VR全景720°線上看房服務，全國樓盤網上售賣，僅3天就賣出47540套，成為行業營銷現象。種種實例可知，后疫情時期，找到“品”的差異化，才能獲得“效”的高轉化。2020年，“品效合一”或許是值得每一個品牌重新思考的關鍵詞。
最后分享一句話給大家——企業追求品效合一的最終目的是為了盈利，如果有一天你突然覺得錢不好賺了，請警惕，或許你正在被這個時代淘汰。
關于賈大宇：
正陽公關創始人&CEO，擁有16年以上的豐富公關經歷，對公關行業有著深刻見解，擅長事件營銷。曾于偉達公關任高級顧問，負責惠普、黑莓等IT 客戶的公關傳播工作。此后，加入百度公司公關部，負責事件營銷以及大型活動，如“百度世界大會”、“百度納斯達克上市五周年事件營銷”等。創立正陽公關以來，已服務超過500個客戶，致力于為不同領域客戶提供具有脈沖式效應的事件營銷傳播。
賈大宇先生同時也是黑馬學院的事件營銷外聘導師、艾菲獎評委，及大連理工大學新聞與傳播專業碩士研究生實踐導師。
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