TD專訪 | 歐游傳媒蘇成：2020年是緩慢復蘇期，品牌要提前布局娛樂營銷
2月24日，高端零食品牌良品鋪子成功“云上市”，上市第五天，市值就首次突破百億元。作為身處疫情中心的武漢企業，為何選擇在非常時期按照原計劃掛牌上市？此時品牌的發聲會不會帶來負面影響？
對此，歐游傳媒集團CEO蘇成認為，“疫情后期，消費者對于商業信息和廣告并不排斥，他們期待恢復原來的生活節奏，此時品牌完全可以進行新的廣告投放，抓住一些紅利。而且從品牌管理的角度來看，相對成熟的品牌不能停止發聲超過半年，以免損傷品牌心智。”
休閑零食行業戰況激烈，前有三只松鼠、百草味“價格戰”，后有沃隆、恰恰等垂直品牌巨額廣告追擊。歐游傳媒從2015年開始，幫助良品鋪子用競品策略巧妙規劃整體傳播格局，成功攔截競品，連續高速增長。娛樂營銷正是良品鋪子力壓競品的決勝性武器。
近日，TopDigital采訪了蘇成，他與我們分享了良品鋪子背后的娛樂營銷策略，以及品牌應當如何做好娛樂營銷。
成功卡位消費者生活場景，
#追劇吃良品鋪子#、#看電影吃良品鋪子#
影視劇一直都是中國媒體流量中的“頂流”。“我們用影視劇這類‘虛擬快消’去搭載‘零食快消’，幫助良品鋪子在源頭上捕捉到最頂級的品牌流量。”
在5年時間內，奠定和培養#追劇吃良品#的消費心智和習慣，場景化戰略卡位讓良品鋪子成為80、90后追劇時的零食首選品牌。
在近期熱播劇《安家》里，良品鋪子也進行了定制營銷。
“我們重點綁定《安家》的男二王子健和女二朱閃閃進行深度植入，個性鮮明的角色與產品進行深度互動，加深受眾好感度。同時全方位取景實體店鋪，展現良品鋪子的高端店鋪形象。門店的立體化、實景化呈現，加上劇中角色的情節融合，使良品鋪子成功卡位劇情場景，營造品類差異感的同時，也沉淀了豐富的品牌資產。”
與影視劇的深度融合，強化了核心消費者心智，也為品牌提供了流量動力。
2019年底，歐游繼續提出“看電影吃良品鋪子”場景標簽；通過與徐崢團隊合作，良品鋪子首次發起電影營銷campaign，歐游整合頂級創意小組，打造了《囧媽》主題混剪TVC，和創意海報、素材隨著各大平臺與電影深度聯合營銷傳播，并在全國萬達影院進行了映前廣告+取票機+數碼海報+燈箱的風暴式場景發布。
良品鋪子x《囧媽》風格化TVC
2020年，歐游傳媒幫助良品鋪子進一步強化“看電影吃良品鋪子”心智，與萬達院線達成戰略合作意向，未來3年，良品鋪子將進駐全國萬達院線，成為獨家零食合作伙伴。除了爆米花之外，觀影的消費者將獲得豐富的高端零食選擇，強強聯合的合作，相當于幫助良品在互補地區，閃電般開啟600多家超級商場焦點門店，而伴隨萬達的快速擴張和并購，良品將更有利地覆蓋全國線下市場。
良品鋪子通過“追劇吃良品鋪子”、“看電影吃良品鋪子”不同的標簽，同時占據電視劇和電影兩大生活娛樂空間，在24小時的生活周期里面，對消費者的日常行為產生強烈影響。
“在生活圈的成功卡位，讓良品鋪子與消費者產生了強關聯。”
2019年，配合良品鋪子產品提價的腳步，歐游傳媒全案統籌中插廣告、古裝劇定制、IP衍生品、影視劇種草、影院渠道整合營銷、快閃店、社群媒體種草等密集組合拳，幫助良品鋪子實現了同質化市場下的差異化成功，進一步拉升銷量，問鼎百億規模。
初創品牌匠心獨“劇”，大劇營銷的“科學”玩法
2018年4月，自嗨鍋上線銷售，卻面臨小火鍋行業滲透率和天花板的雙低局面。與此同時，創業品牌資金缺乏，也導致局面難以打破。2018年11月，歐游傳媒3000萬天使輪的投資，幫助自嗨鍋資本破局，蘇成也臨時出任自嗨鍋品牌聯合創始人，提出三大營銷戰略：
1、鎖定“味覺記憶”的核心賣點，讓消費者對品牌產品產生“喚起感”、“聯想感”；2、重新定位：“自熱餐飲開創者”（B端），和“一鍋一世界”（C端）；3、通過影視劇植入打造#整個娛樂圈都在吃#的話題，傳達時尚、中高端、好吃的品牌調性。
據統計，自嗨鍋植入的15部劇目實現了100%的播出率和70%的爆款率。
“歐游傳媒是第一家提出要用科學模型去選劇的公司。”在蘇成看來，爆款并非隨意猜測，而是可追溯、可預判的。因此在2016年，歐游傳媒首次提出了4+2模型，從內容、制作、關注度等維度入手，對影視項目進行系統性的分析和選擇。
而面對影視行業與觀眾審美的不斷變化，蘇成也表示，“今年我們還在繼續優化模型，把新的判斷邏輯融入進來。更加前置地去發現他們對于內容消費的偏好和可能性。”
大劇營銷配合藝人種草、TVC拍攝、全國院線廣告、分眾傳媒等閃電戰組合拳，自嗨鍋超過海底撈等對手，成為新興獨角獸品牌，1年內營收增長5倍，并在今年2月份完成了B輪融資，估值高達10億。
對比良品鋪子與自嗨鍋，兩者在大劇營銷的策略上，除了“押中”爆款劇、進行深度植入等共性之外，作為不同發展階段品牌的代表，也體現出截然不同的理念。
對于成熟品牌而言，營銷的重點是“新奇特”，把成熟品牌塑造成鮮活的“人設”，體現品牌差異性。良品鋪子作為大家熟知的線下零食集合店，在古裝劇中也根據品牌定位升級，匠心打造了不同的店鋪形象，生動化地搭建了品牌世界觀。
對于新品牌，蘇成則認為最重要的是廣而告之。通過將產品的記憶點“告訴”觀眾，先“破圈”，讓消費者留下印象，進而通過劇集場景+情緒的感染，產生“種草效應”。例如自嗨鍋就是聚焦其產品特性，以“爽”的味覺視覺化記憶標簽，被廣泛討論和傳播，最終縮短了品牌成長周期。
吃貨“程真真”、“林妙妙”、“王胖子”等角色在劇中開啟吃播種草塑造品牌“人設”，廣告公司要更了解品牌
深耕娛樂營銷多年，蘇成認為大多數品牌都適合做娛樂營銷。但很多品牌對于娛樂營銷的理解卻不夠深入，其實娛樂營銷就是品牌人設塑造和品牌精神打造的過程。
娛樂營銷包含兩層含義，一是品牌的“人設”要與消費者產生化學反應，投其所好才能引領潮流；二是品牌要找到百億流量來推廣，中國人那么多，要打透5億主流人群實現大眾傳播，每人20次，需要100億人次。
“最大的營銷流量就是娛樂流量。品牌想要真正崛起，必須搭載娛樂流量的力量。”
當然，除了要理解娛樂營銷的含義之外，營銷過程中，品牌還要明確自身的定位和傳播訴求，也就是“我是誰，我要向消費者傳達什么”。是產品特性？還是使用場景？不同的訴求意味著不同的營銷手段。針對品牌娛樂營銷的合作鏈路，歐游傳媒在總結以往品牌服務經驗之上，認為有三個環節至關重要。
1、品牌要有一個主理人。這個主理人需要明確與品牌相關的一系列問題，例如“品牌是誰”、“要傳達什么理念”、“需要宣傳幾次”等，是品牌對外發聲的重要關口。2、品牌需要策略性的外腦，通過外腦去了解外界市場環境，才能在營銷上少走彎路。3、是廣告公司。品牌需要有在各個領域都能執行和落地的公司來處理營銷需求，而這個公司必須足夠了解品牌調性。
通過這三個環節的銜接，才能完成營銷的整體操作。但現實中，大多數品牌無法找到稱心如意的廣告公司，也缺乏豐富經驗的外腦。
2019年開始，歐游就確定了“品牌管理”的定位。隨著歐游操刀的品牌、媒介、內容越來越多，在全域的思考上越來越深入，他們在全鏈路的營銷布局上也越來越完善。
“品牌不是單一的，而是包含定位、創意、策略等所有內容。”更科學、更系統、更動態的去判斷品牌的現狀，然后制定相應的品牌策略，這就是品牌管理的意義。
2020開年不利，蘇成認為，今年的大眾消費會受到大的影響，“一朝被蛇咬”，消費者需要將近一年時間來走出災后的心理影響，很多線下的購買習慣和聚會聚餐習慣都難以滿血恢復。
“今年一定是防守戰，是品牌緩慢復蘇的周期，不能太用力，2021年才是品牌重點發力的階段。”
在2020年，品牌需要為2021年的娛樂營銷積極備戰，像核心流量，影視劇的植入一般都需要一年的待播期，2020年準備，則2021年剛好引爆收割，如果今年不準備，到了明年，可能大家都已經做好布局了，品牌就會非常被動。但在2020年復蘇期，仍舊建議品牌主需要有合適的預算去穩住基本盤，避免品牌資產流失。
在2020年實際落地的媒介選擇上面，品牌還是要聚焦于大流量媒體。目前，歐游傳媒比較看重影視劇、梯媒、短視頻這三類流量。“放眼整個全媒體環境，這三種是真正能夠到百億級以上的流量。”
由于線下活動受到擠壓，此消彼長，宅家時間增加，影視劇流量將在此后3年內不斷增長。“在今年的防守戰里面，我們會重點建議大家使用大劇營銷，因為更具時效性，也能更快引入流量。”
立足未來架構，打造超前10年的品牌管理公司
歐游傳媒成立于2013年，定位科研型品牌管理公司，立志走在全球傳播科學，品牌科學前沿，7年接觸4000+品牌企業，合作200+國內外知名品牌，創造了大量的超級案例和有效方法論。歐游傳媒立足上海，打造全亞洲領先品牌供應鏈，效率革命，幫助品牌主優化品牌戰略，豐富創意手段，獲得媒介杠桿，成為行業巨頭。
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