引       言

上言聞道觀察員：

釘釘用一種從洞察受眾入手的方式讓品牌能更好融入市場(chǎng)，GUCCI用一種堅(jiān)守品牌獨(dú)立陣地的方式引導(dǎo)了受眾時(shí)尚的認(rèn)知。

品牌通過人設(shè)塑造/創(chuàng)意制作/差異化建設(shè)等方式不斷刷新受眾眼中的品牌價(jià)值。2020年機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，品牌要想出圈，該怎樣選擇品牌創(chuàng)作方式呢？

在思考時(shí)，我們聽見了兩種不同的聲音，接下來(lái)我們來(lái)聽一聽他們的看法。

火鍋先生

2020新廣告人

將每個(gè)人的口味納入其中。在他面前，眾口不再難調(diào)。

刺身小姐

2020新廣告人

偏愛純粹、獨(dú)特口感，讓喜歡的人沉醉其中，讓不了解的人好奇求知。

我認(rèn)為品牌創(chuàng)作順應(yīng)受眾潛意識(shí)是指合理洞察消費(fèi)者內(nèi)心，針對(duì)不同的平臺(tái)渠道采用因地制宜的創(chuàng)意思維，作出契合雙方價(jià)值觀的品牌創(chuàng)意，創(chuàng)造被受眾群體認(rèn)可的品牌價(jià)值。

首先，為什么要順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)？

（1）顧客就是上帝這句話被廣為傳播，說(shuō)明消費(fèi)者就像品牌的衣食父母，受眾對(duì)品牌創(chuàng)意產(chǎn)生心理認(rèn)同的情況下主動(dòng)幫助品牌傳播。所以品牌創(chuàng)作應(yīng)該以受眾為中心，從而擴(kuò)大品牌受眾影響范圍，增加品牌影響力。

（2）品牌之所以叫品牌，是基于消費(fèi)者不安全感產(chǎn)生的信譽(yù)保證，品牌即口碑，順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)是為了拉近受眾與品牌的距離。品牌創(chuàng)造力是衡量品牌軟實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)，但是被大眾喜歡的創(chuàng)意更能夠契合時(shí)代發(fā)展的主流價(jià)值觀。

（3）順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)是為了契合消費(fèi)者的心理需求，在品牌傳播中獲得受眾心理認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，從而使品牌創(chuàng)意與消費(fèi)者建立心理連接。

例如銷售產(chǎn)品時(shí)不僅是你買我賣，成交過程和跟單過程就是了解消費(fèi)者的過程，品牌需要價(jià)值認(rèn)可，受眾需要心理認(rèn)同，品牌不是與生俱來(lái)就有獨(dú)立人格，品牌就像一種美好的生活愿望，而順應(yīng)受眾潛意識(shí)讓品牌值得期待。

最后，為什么順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)會(huì)成為趨勢(shì)？

新廣告時(shí)代的消息信息增量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者開始對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生了自凈功能，受眾對(duì)營(yíng)銷信息的防御心理和不安全感增加。所以小屏?xí)r代公眾號(hào)/短視頻/小紅書等也成了品牌內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，而這些最初為大眾提供生活舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也成了品牌接觸和親近消費(fèi)者的方式。

舉一個(gè)例子，點(diǎn)贊在我們生活中隨處可見，部分品牌內(nèi)容能夠獲得較高的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，是因?yàn)槠放祈槕?yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，品牌內(nèi)容獲得了受眾群體的心理共鳴，從而促進(jìn)了受眾的主動(dòng)傳播。

我的觀點(diǎn)是，品牌創(chuàng)作需要堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格。隨著科技的發(fā)展，信息的傳遞形式越來(lái)越大眾化，人人都可以發(fā)聲的時(shí)代，小眾內(nèi)容在市場(chǎng)中越來(lái)越受到歡迎。

小眾市場(chǎng)的形成是由一種小眾文化主導(dǎo)，品牌同樣有能力通過品牌文化進(jìn)行品牌內(nèi)容創(chuàng)作，打造屬于自己的獨(dú)立人格，用有趣、個(gè)性吸引受眾，形成“品牌圈子”，并以此輻射更多受眾。

我覺得大家都聽過一句話，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。”，這句話讓大家知道了一個(gè)有趣的靈魂的重要性。靈魂為什么有趣？不是因?yàn)樗f(shuō)了多少你愛聽的話、做了多少讓你有好感的事情，是因?yàn)樗鼌^(qū)別他人的獨(dú)立個(gè)性、它讓你有著新鮮的感覺，甚至指導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)新的生活方式。

再說(shuō)回品牌，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌堅(jiān)持獨(dú)立人格就是打造品牌有趣的靈魂，它帶給你的價(jià)值是一種區(qū)別現(xiàn)狀的生活方式或者審美觀點(diǎn)，而不是普適性的心理安慰劑，具備正向引導(dǎo)的差異性的價(jià)值更有價(jià)值。

除此之外，品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是想帶給消費(fèi)者一種新鮮體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者有更好的生活體驗(yàn)。

當(dāng)品牌以獨(dú)立的人格進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，品牌也是在啟發(fā)受眾的創(chuàng)新思維，當(dāng)受眾被這種獨(dú)特思維吸引時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌保持一種持久的追隨熱度，能幫助品牌在市場(chǎng)中扎穩(wěn)腳跟。

我認(rèn)為品牌堅(jiān)持做自己沒有錯(cuò)，但是不會(huì)成為一種主流趨勢(shì)，追求特立獨(dú)行的人始終是少數(shù)，不然就不叫特立獨(dú)行了，而對(duì)于堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格成為新趨勢(shì)的觀念我有以下三點(diǎn)看法：

（1）堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格如同“閉門造車”。品牌是一種基于受眾信任的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者需求和選擇偏好隨時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生變化，順應(yīng)受眾潛意識(shí)能夠幫助品牌在發(fā)展變化中準(zhǔn)確摸清“受眾需求”的脈搏。

（2）堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格透露出：品牌的個(gè)性化比消費(fèi)者實(shí)際需求更重要。沒有順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)的品牌缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力，不重視洞察消費(fèi)者需求的品牌創(chuàng)作，就很容易脫離受眾需求走向“品牌自嗨”。

（3）堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格難以把控受眾對(duì)品牌的接受度，真理需要通過實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。新的東西出現(xiàn)時(shí)，沒有人能夠預(yù)測(cè)是否能成功，市場(chǎng)的接受度無(wú)法預(yù)估。就像全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代到來(lái)時(shí)，人人都說(shuō)自己的產(chǎn)品創(chuàng)意十足，但投入市場(chǎng)后，只有真正被市場(chǎng)需要的創(chuàng)意生存下來(lái)。

首先，我認(rèn)為“順應(yīng)受眾潛意識(shí)”弊端在于“順應(yīng)”，這個(gè)詞拆開看，順，順從。應(yīng)，應(yīng)答，也就是說(shuō)品牌與受眾的關(guān)系是品牌順從于受眾的思想意識(shí)的。難道品牌越順從受眾，品牌的被接受度就會(huì)越好嗎？ 

其次，順應(yīng)也許會(huì)讓整個(gè)大眾的意識(shí)停留在“自嗨”層面。

2020年，健身品牌KEEP新廣告，內(nèi)容主題“怕就對(duì)了”，它從受眾“害怕”這一品牌冷門詞入手，他將這一點(diǎn)進(jìn)行放大，表達(dá)“害怕”其實(shí)是一件好事這樣一個(gè)新觀點(diǎn)，怕了卻還能努力面對(duì)，那么“勇氣”會(huì)變得更有價(jià)值。

這樣一個(gè)新觀點(diǎn)的出現(xiàn)，讓KEEP通過一支廣告獲得了受眾的更多青睞，傳達(dá)一種敢想、敢做的品牌價(jià)值觀。

如果順應(yīng)受眾潛意識(shí)，KEEP這條廣告主題重心也許會(huì)放到對(duì)勇氣、堅(jiān)持、運(yùn)動(dòng)精神的普適性觀點(diǎn)上，這樣的觀點(diǎn)很有可能被淹沒在大量的信息之中。

最后，順應(yīng)受眾潛意識(shí)對(duì)于品牌創(chuàng)作的內(nèi)容而言，受眾潛意識(shí)的局限也成為品牌內(nèi)容創(chuàng)作的局限。內(nèi)容表達(dá)的價(jià)值在受眾的意識(shí)觀念中相互作用，使受眾對(duì)品牌逐漸失去新鮮感。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生的觀點(diǎn)核心：

1. 受眾是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)作應(yīng)該以受眾為中心。

2. 受到大眾青睞的創(chuàng)意才能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

3. 順應(yīng)受眾潛意識(shí)能夠拉近與消費(fèi)者的距離。

4. 順應(yīng)受眾潛意識(shí)是在品牌和受眾之間創(chuàng)造一種共鳴的力量。

刺身小姐的觀點(diǎn)核心：

1.具備正向引導(dǎo)的差異性價(jià)值更有價(jià)值。

2.堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格,受眾對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。

3.堅(jiān)持品牌獨(dú)立人格有助于讓品牌不陷入“受眾意識(shí)局限”誤區(qū)。

4.品牌需要在與受眾的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而引導(dǎo)消費(fèi)者。

根據(jù)兩方的觀點(diǎn)陳述，火鍋先生認(rèn)為品牌創(chuàng)作的未來(lái)更加需要順從受眾潛意識(shí)，而刺身小姐則認(rèn)為品牌創(chuàng)作趨勢(shì)更偏向于對(duì)品牌內(nèi)核下功夫，做品牌要堅(jiān)持獨(dú)立人格。

由此我們延伸到關(guān)于“內(nèi)容的傳播”這個(gè)方面繼續(xù)討論。

俗話說(shuō)“酒香也怕巷子深”，創(chuàng)意也應(yīng)該講求“適銷對(duì)路”，合理規(guī)劃傳播渠道，能夠幫助品牌創(chuàng)意找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，從而提高轉(zhuǎn)化率。

其次，信息時(shí)代從2G到5G，傳播渠道爆發(fā)式增長(zhǎng)提高了創(chuàng)意的傳播效率，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)刺激了品牌創(chuàng)意。網(wǎng)紅品牌/淘寶電商/直播賣貨等各類形式的商業(yè)變現(xiàn)，不僅使品牌成為“超級(jí)個(gè)體”，也成就了新時(shí)代下的線上品牌，同時(shí)我們也看到了渠道傳播效率的提高擴(kuò)大了創(chuàng)意的影響面。

傳播渠道是信息傳遞工具，傳播渠道雖然能帶來(lái)傳播效率的提升，但影響傳播效果的關(guān)鍵因素，是內(nèi)容是否有足夠的創(chuàng)意感染受眾。有人曾說(shuō)過：“謊言重復(fù)一千遍就會(huì)成為真理。”傳播渠道會(huì)增加品牌內(nèi)容的傳播效率，但是受眾對(duì)品牌內(nèi)容是真的認(rèn)同了，還是只是麻木了？

內(nèi)容創(chuàng)意所展現(xiàn)的感染力，也能代表品牌的品牌力。

對(duì)品牌發(fā)展的定義不能以偏概全，不是每一個(gè)品牌都需要依靠品牌創(chuàng)意才能存活。直播/短視頻/電商的出現(xiàn)不斷創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)渠道給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)的變現(xiàn)奇跡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們生活不可或缺的信息渠道，保障了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的高效率傳播，直播的出現(xiàn)為品牌傳播與銷售帶來(lái)了不可比擬的品牌收益。 

受眾的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)會(huì)先入為主，而品牌可以通過內(nèi)容創(chuàng)意為受眾的生活帶去新鮮感，幫助其有更好的生活體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)。

最近火遍國(guó)內(nèi)外的李子柒，通過品牌的個(gè)性塑造，使得銷售的產(chǎn)品增加了文化價(jià)值，比同類產(chǎn)品獲得了更多收益。

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)主流消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，這些年輕的消費(fèi)者對(duì)“創(chuàng)意”更加敏感，堅(jiān)持品牌獨(dú)立個(gè)性認(rèn)真打磨內(nèi)容創(chuàng)意并傳播，能夠讓年輕消費(fèi)群體更加熱愛。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生觀點(diǎn)核心：

1.酒香也怕巷子深，創(chuàng)意要講究“適銷對(duì)路”。

2.信息時(shí)代加強(qiáng)了信息傳播的效率，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)刺激了品牌創(chuàng)意。

刺身小姐觀點(diǎn)核心：

1.注重內(nèi)容創(chuàng)意，讓品牌增加產(chǎn)品/服務(wù)的附加值，更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.年輕化的主流消費(fèi)群體熱愛創(chuàng)意。

關(guān)于內(nèi)容的傳播，火鍋先生更多的關(guān)注點(diǎn)在于渠道作為工具為內(nèi)容帶來(lái)了催化作用，認(rèn)為合理選擇傳播渠道，幫助傳播內(nèi)容更好的出現(xiàn)在受眾面前。而刺身小姐更關(guān)注：內(nèi)容傳播時(shí)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意雕琢，能夠讓年輕消費(fèi)群體更加熱愛。

討論到這里，可以看出內(nèi)容與渠道的輕重關(guān)系同樣值得關(guān)注。因此，我們進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。

我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)渠道做內(nèi)容。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾能夠快速接收信息并作出偏好判斷，隔一段時(shí)間就會(huì)有比較火的平臺(tái)出現(xiàn)，比如微信公眾平臺(tái)和抖音平臺(tái)，品牌跟隨時(shí)代發(fā)展腳步，深度踐行“從群眾中來(lái)到群眾中去”的運(yùn)營(yíng)策略，能夠更好幫助品牌了解受眾。

其次，信息時(shí)代的信息傳播效率不斷提高，渠道也在快速的優(yōu)勝劣汰，流量時(shí)代，根據(jù)渠道做內(nèi)容，更具前瞻優(yōu)勢(shì)。

最后，根據(jù)渠道做內(nèi)容能夠促進(jìn)品牌不斷更新迭代，例如短視頻平臺(tái)改變了信息傳播的形式，品牌如果跟隨當(dāng)紅平臺(tái)行動(dòng)，更能夠精準(zhǔn)把握流量動(dòng)向。

我認(rèn)為品牌堅(jiān)持獨(dú)立人格創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)能夠創(chuàng)作出跨越一切溝通平臺(tái)的傳播內(nèi)容。每一個(gè)平臺(tái)都將用戶和流量都各自保存起來(lái)，有點(diǎn)像一個(gè)個(gè)獨(dú)立的信息孤島，沒有一個(gè)平臺(tái)可以覆蓋所有受眾群體，但一個(gè)共同特征是這些年輕的受眾偏愛有創(chuàng)意的內(nèi)容。

通過明晰的品牌定位、堅(jiān)持個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格、主動(dòng)互動(dòng)等方式拉近未為受眾展示獨(dú)特的品牌個(gè)性，加上創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，讓你的內(nèi)容比你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更有意思的時(shí)候，你就是贏家。

我認(rèn)為通過內(nèi)容選擇渠道不利于品牌多方向發(fā)展，容易給品牌發(fā)展設(shè)置傳播圍墻。如果不提前對(duì)渠道屬性和渠道用戶合理洞察，內(nèi)容創(chuàng)作不僅容易“紙上談兵”，而且容易“閉門造車”，即通過內(nèi)容去測(cè)試渠道反應(yīng)，能不能獲得傳播就要碰運(yùn)氣。

矩陣式營(yíng)銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為品牌收獲巨大的粉絲流量，針對(duì)不同的平臺(tái)渠道，品牌內(nèi)容采用“因地制宜”的創(chuàng)作思維。通過不同平臺(tái)的差異性來(lái)選擇多樣化的表現(xiàn)形式，比如工作移動(dòng)辦公軟件釘釘不僅在公眾號(hào)以嚴(yán)謹(jǐn)正經(jīng)方式介紹產(chǎn)品功能，其在b站發(fā)布鬼畜視頻也收獲了一大批粉絲。

傳播渠道不斷豐富，使小眾文化進(jìn)入大眾視野，讓小眾文化收獲更多追隨者。

品牌在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與渠道選擇時(shí)，同樣可以參考小眾文化的出圈經(jīng)驗(yàn)，品牌也可以成為一種“小眾文化”，我沒辦法讓每個(gè)人都喜歡我，但我可以找到愿意跟隨我的忠實(shí)粉絲，凝聚在一起進(jìn)行更廣泛的傳播。而所謂的“傳播圍墻”，更像是保護(hù)品牌能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打的“防火墻”。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生觀點(diǎn)核心:

1.品牌創(chuàng)作，順勢(shì)而為。

2.流量時(shí)代根據(jù)渠道做內(nèi)容更具前瞻優(yōu)勢(shì)。

3.根據(jù)渠道做內(nèi)容能促進(jìn)品牌不斷迭代，精準(zhǔn)把握流量動(dòng)向。

刺身小姐觀點(diǎn)核心:

1.堅(jiān)持獨(dú)立人格創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)能夠創(chuàng)作出跨越一切溝通平臺(tái)的傳播內(nèi)容。

2.同渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)內(nèi)容創(chuàng)意成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

3.更關(guān)注效果而不是數(shù)量。

火鍋先生的觀點(diǎn)重點(diǎn)在對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏銳觀察中調(diào)整品牌策略，刺身小姐認(rèn)為有創(chuàng)意的品牌內(nèi)容能夠跨越一切溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

總     結(jié)

上言聞道觀察員：

品牌創(chuàng)作未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展無(wú)論是品牌主還是廣告人都在努力的思考，今天我們通過火鍋先生和刺身小姐兩個(gè)不同的觀點(diǎn)的討論，是否能給你帶來(lái)啟發(fā)，關(guān)于趨勢(shì)的預(yù)測(cè)觀點(diǎn)還有很多，不同的品牌選擇不同的品牌創(chuàng)作之路，“適合”的才是最好的。

我們對(duì)未來(lái)品牌趨勢(shì)進(jìn)行思考，是因?yàn)?strong>上言聞道作為品牌創(chuàng)作者，在未來(lái)的工作中要為項(xiàng)目提供更精準(zhǔn)、更有效、更系統(tǒng)的品牌策略。

成人的世界不看對(duì)錯(cuò)只看利弊。

關(guān)于品牌創(chuàng)作新趨勢(shì)，

你有什么新觀點(diǎn)？

評(píng)論區(qū)期待你留言。

上言聞道品牌策劃與設(shè)計(jì) 
誠(chéng)意出品

想看更多商業(yè)案例

點(diǎn)擊進(jìn)入

上言聞道品牌策劃與設(shè)計(jì)官網(wǎng)

www.sywdbrand.com

 公眾號(hào)：sswd_brand

（部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)聯(lián)系刪除）