盒馬X喜茶推出“奶茶青團(tuán)”，這是什么神仙操作
疫情之下的居家隔離生活，不僅阻擋了年輕人出門的腳步，也讓靠奶茶續(xù)命的年輕人與奶茶隔離兩月之久。
隨著疫情的好轉(zhuǎn)、城市逐漸復(fù)蘇，奶茶也瞬間走在了被“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”商品的前列。為了滿足年輕人的奶茶需求，茶飲市場(chǎng)知名品牌奈雪推出了“霸氣桶裝寶藏奶茶”限量新品，成功在疫后之戰(zhàn)中率先出圈。
同樣的，基于消費(fèi)者對(duì)奶茶報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，盒馬在清明節(jié)來(lái)臨之際，聯(lián)名喜茶推出時(shí)令美食——奶茶青團(tuán)，通過爆漿芝士豆乳青團(tuán)和阿華田波波青團(tuán)兩款聯(lián)名產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)奶茶以及美食的迫切需求。
一、盒馬跨界喜茶推出“奶茶青團(tuán)”，超乎想象的新品實(shí)力圈粉
3月10日，盒馬在官方微博發(fā)了一張酷似喜茶的盒馬IP形象海報(bào)，并配文“有個(gè)大喜事，咱們明天見”。
該微博一經(jīng)推出，就得到了喜茶官方微博的點(diǎn)贊，不少網(wǎng)友也對(duì)這張充滿懸念的海報(bào)進(jìn)行各種大膽的猜測(cè)：“新品叫拉雅”、“喜茶入駐盒馬”……
也許喜茶入駐盒馬是大眾的期望，但可能要讓大家失望了。3月11日，盒馬官宣的大喜事是其與喜茶聯(lián)合推出的青團(tuán)產(chǎn)品，有爆漿芝士豆乳青團(tuán)和阿華田波波青團(tuán)兩款，目前僅在上海地區(qū)預(yù)售。
奶茶青團(tuán)這一突破傳統(tǒng)思維的口味，對(duì)于品牌和消費(fèi)者來(lái)說，都是全新的嘗試。盒馬將喜茶最熱門的豆乳口味、最受歡迎的波波與青團(tuán)相結(jié)合，流質(zhì)的奶茶被融進(jìn)青團(tuán)的餡中，如此新穎的跨界產(chǎn)品瞬間激發(fā)了網(wǎng)友的購(gòu)買熱情，剛上線預(yù)售1小時(shí)便宣布售罄。
看著上海地區(qū)的消費(fèi)者享受誘人的奶茶餡青團(tuán)，不少的網(wǎng)友開始酸了。雖然當(dāng)前該產(chǎn)品僅在上海預(yù)售，但在3月25日，北京、上海、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等城市也將同步上線，屆時(shí)消費(fèi)者可通過盒馬線上下單，30分鐘就能嘗到奶茶餡的青團(tuán)。
為了提升該聯(lián)名新品的知名度與關(guān)注度，盒馬還邀請(qǐng)@一杯豆?jié){兒、@零食少女、@林湯團(tuán)等知名美食博主、大V圍繞聯(lián)名款青團(tuán)發(fā)布原創(chuàng)UGC內(nèi)容，為不同圈層的消費(fèi)者實(shí)力種草。
根據(jù)微博話題數(shù)據(jù)顯示，截止目前盒馬#奶茶青團(tuán)#話題閱讀量超過了1.2億次，討論量超過3.7萬(wàn)次，奶茶+青團(tuán)的神仙組合也吸引了網(wǎng)友的興趣，引發(fā)了不少人種草。
二、圍繞奶茶口味打造的新品青團(tuán)，極大地滿足了年輕人的口味
該聯(lián)名品自3月11日在上海預(yù)售以來(lái)，就受到消費(fèi)者的哄搶，甚至有不少的網(wǎng)友表示搶不到，其火爆程度可見一斑。青團(tuán)作為清明節(jié)期間的傳統(tǒng)美食，是再尋常不過的，卻為何能受到眾多消費(fèi)者蹲點(diǎn)搶購(gòu)？
有這么一句話，“產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷”，產(chǎn)品作為消費(fèi)者最直接看到、接觸到的媒介，是與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳載體。因此，很多品牌都熱衷于在產(chǎn)品口味以及包裝上大做文章，希望通過吸引人的產(chǎn)品賣點(diǎn)，為品牌以及產(chǎn)品注入年輕活力的形象，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
而如何打造有吸引力的產(chǎn)品，離不開對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。無(wú)論是盒馬還是喜茶，他們的目標(biāo)客戶都是年輕人。正是洞察到疫情期間，年輕人因居家隔離導(dǎo)致消費(fèi)需求被壓抑，因此才有了城市復(fù)蘇環(huán)境下，盒馬跨界喜茶的這波操作！
在萬(wàn)物復(fù)蘇之際，靠奶茶續(xù)命的年輕人對(duì)奶茶的需求也被釋放。有數(shù)據(jù)顯示，從2月10日復(fù)工開始，上海人在餓了么消費(fèi)了16萬(wàn)單奶茶，到了第四周，這個(gè)數(shù)字變成了消費(fèi)33萬(wàn)單，其中一名用戶一次性下單了77杯奶茶......而且，8成的消費(fèi)者表示疫情結(jié)束后大吃一頓，奶茶依舊是首選。
清明節(jié)來(lái)臨之際，隨著青團(tuán)這一時(shí)令美食的上線，將奶茶融入產(chǎn)品研發(fā)中也成為盒馬迎合年輕人消費(fèi)需求的一種方式。
眾所周知，“喜新”是新生代消費(fèi)群體最典型的特征之一，尤其是那些追求個(gè)性、具備鮮明意識(shí)的90后、95后，他們很少會(huì)熱衷于固定的品牌或產(chǎn)品，更愿意去嘗試別具一格的新事物，在食物的口味選擇上也更加大膽。
曾經(jīng)的青團(tuán)口味非常的單一，不是豆沙的就是蛋黃的，而盒馬聯(lián)合喜茶用阿華田波波和芝士豆乳波波代替?zhèn)鹘y(tǒng)青團(tuán)的口味，也正迎合了廣大年輕消費(fèi)者的獵新心理，因此能受到消費(fèi)者的追捧，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
三、盒馬與喜茶兩大網(wǎng)紅強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加
在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，品牌想要成功進(jìn)入消費(fèi)者視線并留下深刻印象，已經(jīng)變得愈加困難。為了以更低的成本創(chuàng)造更大的價(jià)值，不少品牌紛紛走上了“抱團(tuán)跨界”這條路，意圖通過兩大品牌資產(chǎn)、資源的疊加，達(dá)到品牌市場(chǎng)信息互通、利益共贏。
盒馬與喜茶的這波合作，也是基于這樣的前提。一個(gè)是阿里旗下最炙手可熱的新零售平臺(tái)，一個(gè)是熱門網(wǎng)紅奶茶品牌，雖然只是簡(jiǎn)單的聯(lián)名產(chǎn)品，但其實(shí)是兩個(gè)品牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的表現(xiàn)。
對(duì)于跨界營(yíng)銷來(lái)說，品牌通常會(huì)選擇與自己實(shí)力旗鼓相當(dāng)、有著相同目標(biāo)消費(fèi)群體、用戶體驗(yàn)可以互補(bǔ)的品牌進(jìn)行合作。
盒馬與喜茶兩大品牌在認(rèn)知度、影響力上都相當(dāng)，而且目標(biāo)消費(fèi)群體都以年輕人為主，且都具有網(wǎng)紅基因。兩大品牌通過這波跨界相互依托和支撐，互相借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，自然能產(chǎn)生話題度，擴(kuò)大傳播勢(shì)能。
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