2020最會公關的品牌，非釘釘莫屬！
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
疫情之下，諸多線上平臺逆勢爆發，要說最大的贏家，肯定少不了釘釘！
在“一星好評”事件中，釘釘被小學生集體出征“分期付款給五星”，不少人同情釘釘是2020年最難的App。但萬萬沒想到，釘釘卻憑借自黑式營銷、鬼畜創意以及阿里家族的扶持成功渡劫飛升，品牌聲量以及關注度獲得空前爆發。
縱觀這段期間釘釘的表現，不得不說，釘釘是2020最會公關、借勢的品牌！
一、釘釘“在線求饒”自黑式營銷成功翻紅
被教育部選中作為給小學生上網課的平臺，釘釘一時間成了被網課支配的小學生們的出氣筒。當得知App的評分低于一星就會被下架時，小學生們更是集體出征，以“此生無悔入釘釘，分期付款給五星”為理由，瘋狂給釘釘打一星，意圖將釘釘噴下架。
為了讓小學生們高抬貴手，釘釘開啟在線求饒模式，除了阿里家族組團求情之外，釘釘更是放低姿態，在嗶哩嗶哩官方賬號發布了一支求饒視頻——《釘釘本釘，在線求饒》，向對釘釘惡意刷一星的用戶求好評。
釘釘戲稱用戶為“爸爸”，并將釘釘的IP形象釘三多融入其中，流著眼淚述說自己的無奈與委屈，畫面與文案中處處泛起的強烈求生欲可謂是一覽無余，笑爆網友。
當用戶被釘釘的這一系列賣萌撒嬌倒地打滾的操作逗樂時，看到視頻最后一句“我求求你們啦”無奈的求饒時，不少網友表示于心不忍，并特地去一次付清五星好評。
本以為事情到這里要告一段落，但隨著疫情在海外地區的蔓延，日本、意大利等國家相繼宣布停課，釘釘再度憑借強大的功能成為聯合國教科文組織推薦的網課軟件，并迅速登陸日本。
然而“同一個世界，同一群小學生”，為了將釘釘噴下架，日本的小學生集體出征，也瘋狂的給釘釘打一星。
我的心好累一聽到釘釘的通知聲我就像上了緊箍咒的孫悟空
很快釘釘在日本地區手機應用商城的評分下降到2.6分，見此形勢，秉著自己家的孩子只能自己打罵的原則，廣大中國網友站出來，既有插畫師大大為釘釘設計動漫形象，又有B站UP主推出日文翻譯版本的在線求饒。在中國網友的助攻下，釘釘不僅逃過一劫，還在日本瘋狂圈粉。
二、社交媒體發布，鬼畜創意觸達年輕用戶
眾所周知，釘釘本是社畜專屬的移動辦公軟件。然而卻在疫情的神助攻下，憑借強大的功能成為學生群體上網課的熱門軟件，讓釘釘在短時間里高效打開了一個全新的“網課”市場。
因此，不管是初中生、高中生，亦或是小學生，都成為了釘釘的用戶。為了討好這個全新的用戶群體，釘釘開啟了全新的年輕化之路，從傳播創意、傳播渠道上向年輕用戶群體靠攏。
在傳播創意上，以鬼畜創意為核心，迎合年輕人的興趣愛好，拉近與用戶之間的距離。
近年來，作為興起的二次元文化產物，鬼畜已經成為大部分年輕人的娛樂方式。隨著消費群體的年輕化、娛樂化趨勢，近兩年來整個廣告圈也開始流行鬼畜風格。
尤其是目標消費群體以90后、00后群體為主的企業而言，這種新穎的形式比傳統廣告更讓人接受的來，而且經過互聯網的擴大之后，品牌的傳播效果瞬間能提升，真正達到一點引爆的效果。
釘釘在社畜專屬移動辦公軟件的產品定位上，再度打開了以學生群體為主的網課市場，意味著釘釘目標消費群體更加年輕化，且呈現出00后用戶的大幅度增加。因此，釘釘也多采用鬼畜的創意形式，拉近品牌與年輕人之間的距離。
如除了之前的“在線求饒”視頻之外，釘釘近期在B站發布的“極樂釘釘”招聘廣告以及面向學生群體的3·12植樹節“影流之釘”云種樹視頻，憑借鬼畜的創意呈現獲得廣大年輕人的喜愛，品牌知名度以及好感度都有著非常顯著的大幅度提升。
在傳播渠道上，聚焦微博、抖音、B站等90后、00后中國年輕人最喜歡社區，精準觸達年輕用戶。
眾所周知，釘釘的目標消費者已經更加年輕化，而想要將品牌宣傳的內容精準觸達這以年輕化群體，自然離不開精準的傳播策略。
抖音、微博、B站等線上渠道，都是年輕消費群體聚集的地方。釘釘將年輕人喜好的魔性元素通過這些年輕化的社交媒體進行推廣，眾多知名KOL和UP主應邀或自發參與到了釘釘的話題中來，充分利用到了年輕用戶群體對熱點熱梗的敏感度和關注度，提升用戶對品牌的好感度，在情感上有效拉近品牌與目標消費者的距離。
三、借勢阿里家族的影響力擴大品牌聲量
要不是“一星好評”事件，也許很多人都不知道釘釘是阿里家族的一員。釘釘在成功翻紅的過程中，少不了阿里巴巴、支付寶、淘寶、天貓等阿里家族諸多兄弟姐妹的支持與助攻。
之前釘釘慘遭一星好評時，阿里家族組團求情，吸引吃瓜不嫌事大的用戶參與互動，為用戶們帶來諸多的看點與笑點，無形中帶動釘釘品牌聲量的提升。
近期，為了配合釘釘的C位出道，阿里上線了一支魔性+土味招生宣傳片，鄉村教師馬云親自出演這支魔性招生廣告，再次將釘釘推向了熱搜。
“在線網課哪家強？中國杭州問馬校長”，還是藍翔技校熟悉的配方熟悉的味道。這只鬼畜視頻，除了有藍翔技校土味廣告的精髓之外，馬云也以摳圖的方式出現其中，看似玩笑卻能讓大眾感受到阿里以及其他旗下伙伴對釘釘的大力支持。
鄉村教師馬云，作為阿里巴巴的創始人，早已不僅僅是一個簡單的企業家，而更是一個自帶流量屬性的超級IP，更是阿里家族的金字招牌。對于阿里家族的品牌宣傳來說，恰到好處的借助馬云這一超級IP，不僅可以承接其流量，為宣傳帶來關注度與話題度，還能讓品牌的知名度、深度提升不少。
除此之外，釘釘還與支付寶組起了CP，叫做 “支釘（置頂）組合”，并發布首支CP出道單曲#當代年輕人的管錢真相#，用鬼畜創意告訴廣大的用戶：市場有漲跌，風險意識不能少。視頻通過支付寶以及釘釘兩大品牌的傳播，獲得了廣泛的關注！
釘釘的成功翻紅，雖然很大部分是因為疫情的影響創造的機遇，但機會都是留給有準備的人的，釘釘能在機遇來臨時接住機會，用深得人心的營銷玩法抓住目標用戶的心，是值得肯定的！
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