《花木蘭》撤檔，但它的預熱營銷依舊值得品一品
正所謂好事多磨，北京時間2020年3月13日，距離原定上映日期還有兩周，萬眾矚目的迪斯尼電影《花木蘭》宣布全球撤檔了。
一邊是美國首映禮的口碑炸裂，惹得影迷心癢癢；一邊是不可抗力因素影響下，以其為代表的全球電影市場開始集體進入宣發秩序失常。
2020電影圈大考驗，這才剛剛開始。新院線電影我們是暫時看不到了，但作為營銷行業的觀察者，還是可以從此番電影《花木蘭》的出品方迪士尼身上，學到不少預熱營銷的熱知識。
畢竟，最懂怎么花式賺錢的它，從來都在用實際行動告訴你，永遠不要將雞蛋放在一個籃子里。
一、長預熱周期，打造電影熱搜體質
后流量時代，我們處在一個巨型的流量池內，“泛濫”和“稀缺”是這個營銷環境的正反面，而有幸煉成熱搜體質的“產品”，便是大眾心目中所認可的那個稀缺的存在，隨時隨地的社交媒體焦點，人人都想蹭一蹭的流量錦鯉。
因此，《花木蘭》作為迪士尼真人翻拍電影中最貴的一部（高達2億美元），從2016年隱隱傳出拍攝消息開始，它的熱搜體質打造的預熱行動便開始了。
一方面，想要擁有熱搜體質，首先要有一定的粉絲基數。而自帶“好萊塢傳奇IP+中國家喻戶曉文化IP”兩大基因的《花木蘭》，全球的龐大粉絲基礎自不用說，選擇它進行翻拍真人版電影，迪士尼的熱搜體質計劃就成功了一半。
另一方面，時至今日，IP的價值毋庸置疑，但如何發揮其潛在價值，依舊是IP普遍化的今天，大多數企業的戰略盲點。
就算你是具備大量粉絲基數的IP，但想要具備造血能力，也需要長期持續的粉絲互動來支撐，就像流量藝人如果長期不出現在公眾視野當中，就會掉粉，周杰倫的“夕陽紅粉絲團”需要特殊事件的刺激才會發揮真正的粉絲效應。
針對“大齡”IP《花木蘭》的粉絲團，迪士尼在2016年12年官宣電影真人版至今，制造了全球選角、角色海報、首支預告等一系列電影相關社交話題，從#黑木蘭白木蘭#，到#花木蘭導演選用劉亦菲原因#；從#花木蘭柔晰暮色妝#，到#花木蘭 吻戲#……
可以說，迪士尼的每一次話題預熱營銷節點，都精準地踩在了目標用戶的G點上，想不上熱搜都難，最終反哺IP的吸粉能力，從而一言不合就上熱搜。
二、大批品牌合作來襲，迪士尼不愧是聯名界的“霸霸”
上文中提到，自帶熱搜體質的電影IP，會成為人人都想蹭一蹭的流量錦鯉，而力的作用是相互的，當其它品牌對《花木蘭》電影IP躍躍欲試的時候，《花木蘭》也成功以聯名周邊的形式，名利雙收。
比如有彩妝品牌Colourpop看中了木蘭身上的中國風與個性，便合作推出了一組唇釉三件套，從充滿“烈性”的色號，到MULAN元素的包裝設計，都起到了電影人物形象的現代背景下的風格塑造。
比如有玩具品牌Funko，與《花木蘭》電影IP的流行理念不謀而合，制作了一個劉亦菲版花木蘭形象玩偶，飄飛的衣袂、挽劍花的姿勢以及堅毅的眼神，一下子就將《花木蘭》從迪斯尼兒童故事圈，帶到了潮流時尚圈，怪不得連演員本人都愛不釋手。
又比如服飾品牌太平鳥，以“花木蘭的新衣”為主題，推出了“颯”和“柔”兩種系列聯名漢化服飾，正如太平鳥官方的那句“我要成為誰，而不是我要嫁給誰”，正是洞察到了木蘭與新時代女性之間的精神力量契合點，在太平鳥X花木蘭聯名款身上，我們不僅可以看到新一代女性追求的剛，也能觸碰到當代年輕文化所追求的復古柔，這也是《花木蘭》電影的預熱，所想要向大眾傳達的。
此外，安踏、OLNY、森馬、周大福、力士等國內外大牌都是《花木蘭》電影預熱期間的跨界對象，他們的存在不僅代表著電影IP本身的文化魅力，還助力該電影在目標用戶日常生活方方面面的長期持續正向露臉。
三、俘獲中國市場，《花木蘭》預熱營銷背后的三大邏輯
一直以來，迪士尼都能懂中國的消費者，它的中國本土化玩法，也很好地運用在了此番《花木蘭》電影的預熱營銷上。
其一，電影核心精神與當代女性營銷內核一致
不是什么樣的迪士尼電影，都適合做如此聲勢浩蕩的中國本土化預熱營銷。花木蘭作為迪士尼公主系列里的唯一一個亞洲公主，她的存在，對中國人來說，注定與眾不同，就像劉亦菲在采訪過程中說的，“她一切都是因為愛，以及找尋真實自我的過程，沒有什么是不可能的，希望每個女生都可以勇敢做自己”，在木蘭身上，我們可以看到中國崛起的“她經濟”中，強大的精神力量，那便是自律且自由的做自己。
今日，日本著名化妝品品牌資生堂官宣劉亦菲為品牌全球代言人，并用“超然獨立、時刻用心充實自己”來形容她，來對話中國消費者，便是最好的佐證。
其二，圍繞原著IP創作，開放性話題帶動目標用戶參與度
在營銷中，毫無爭議的話題就如石頭被扔進深海，不濺起一絲水花，但爭議過大，也會造成反噬，于是，我們可以看到，《花木蘭》相關的所有中國社交平臺上的話題，均是開放且具有一定爭議性的，比如#花木蘭刪掉李翔的原因#，它因顛覆前作的方式引發大眾的討論，也用更高質量的構思與創作，來安撫目標用戶的質疑。
其三，強強聯手，品牌商標就是最棒的中國元素
現代社會，廣告無處不在，要說與中國消費者接觸最多的，絕對是五花八門的品牌商標，迪士尼通過不斷跨界聯名的方式，做到了中國元素的品牌化輸出，讓出現在他們周圍的生活用品，都帶上《花木蘭》的影子，也就不怕他們對電影不產生特殊的情感了。
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