疫情退潮時(shí)，戶外廣告升級(jí)日
不管從任何角度來(lái)看，2020年開年這場(chǎng)覆蓋全球，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的疫情將永載史冊(cè)，也注定將成為歷史上最重要的節(jié)點(diǎn)之一。
我始終認(rèn)為，這次疫情對(duì)廣告行業(yè)最大的影響，并不是行業(yè)洗牌，而在于線下戶外廣告面臨的沖擊。
行業(yè)的優(yōu)勝劣汰本就一直存在，但疫情期間，線下戶外廣告受影響最大，商場(chǎng)、寫字樓、影院、地鐵、候車廳等戶外媒體幾乎無(wú)一幸免，恰恰也是這段時(shí)間，戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題再次被討論起來(lái)。顯然，當(dāng)疫情退潮后，加速行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步是必然的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是這次疫情帶給行業(yè)的一次積極正向思考。
近幾年?duì)I銷圈掀起追求品效合一之風(fēng)，傳統(tǒng)戶外廣告的效果再次被質(zhì)疑。眾所周知戶外廣告有三大難題：投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化，導(dǎo)致戶外廣告在「品效合一」的營(yíng)銷浪潮中被日漸邊緣化，品牌營(yíng)銷預(yù)算難以往線下轉(zhuǎn)移。
但為什么說(shuō)這次疫情退潮日，也許正是戶外廣告升級(jí)時(shí)？
根據(jù)普華永道去年的數(shù)據(jù)，自2010年以來(lái)，數(shù)字化戶外媒體收入增長(zhǎng)了35%。而經(jīng)歷過(guò)2003年非典的分眾傳媒創(chuàng)始人江南春預(yù)測(cè)，這次疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車，而且會(huì)踩油門。
疫情退潮后，「有效消息」的獲取將成為整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者需要有效消息（精準(zhǔn)投放）、品牌方需要有效消息（效果轉(zhuǎn)化和監(jiān)測(cè)）、監(jiān)管方也需要有效消息（數(shù)據(jù)安全）。
事實(shí)上，聚焦戶外媒體的頭部平臺(tái)早已看到了機(jī)會(huì)，紛紛布局?jǐn)?shù)字化。阿里150億人民幣入股分眾傳媒，百度和京東先后入股新潮傳媒，京東旗下的京東鉬媒，也已經(jīng)通過(guò)場(chǎng)景共建，鉬媒已整合超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)媒體點(diǎn)位，覆蓋300多座城市，日均輻射超過(guò)4億人次。
有人說(shuō)，這場(chǎng)新冠肺炎疫情相當(dāng)于一次壓力測(cè)試，正在倒逼政府和企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一場(chǎng)以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等「中國(guó)新基建」為基礎(chǔ)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在全中國(guó)上演，而戶外媒體也成為其中必然收益的部分。
戶外媒體的數(shù)字化正在致力于根治傳統(tǒng)戶外廣告的痛點(diǎn)，讓營(yíng)銷不再是被動(dòng)接受，讓廣告回歸廣而告之的本質(zhì)。
讓廣告不再是「打擾」，而是「有效信息」
很多人都認(rèn)為，廣告，生來(lái)就是一種打擾。就連很多廣告人都認(rèn)為自己在從事一項(xiàng)打擾人的工作。但我覺得，廣告之所以被認(rèn)為是一種打擾，是因?yàn)橛|達(dá)了無(wú)需求的人群。
同樣一則廣告，即使創(chuàng)意絕佳、畫面酷炫、文案引人入勝，但對(duì)于沒有需求的張三來(lái)說(shuō)，就是一種「打擾」，但對(duì)于恰好有需求的李四來(lái)說(shuō)，那就是一則「有效信息」。
如何讓廣告不再成為「打擾」，歸根結(jié)底是要把廣告推送給需要的人。戶外媒體的數(shù)字化目前已經(jīng)可以很好的解決這個(gè)問題。
比如紅星美凱龍通過(guò)京東鉬媒進(jìn)行線下投放時(shí)，京東鉬媒就可以提前通過(guò)京東商城的數(shù)據(jù)，篩選出近期新開盤且搜索裝修信息密集的住宅小區(qū)進(jìn)行針對(duì)性投放，對(duì)于存在裝修需求的新業(yè)主，紅星美凱龍的廣告變成了他們迫切想要的「有效信息」。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)戶外媒體的數(shù)字化改造升級(jí)也正在起作用，比如京東鉬媒基于物聯(lián)網(wǎng)對(duì)社區(qū)門禁屏幕、商超自助結(jié)賬機(jī)進(jìn)行數(shù)字化改造，新潮傳媒也在暢想萬(wàn)物皆屏，萬(wàn)屏皆媒體。
物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合大數(shù)據(jù)，讓廣告的出現(xiàn)不再突兀，變得更合情合理，成為「有效信息」。
把「被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)」找回來(lái)
如果廣告對(duì)用戶是一種「打擾」，那么對(duì)品牌方就是一種「浪費(fèi)」。
19世紀(jì)60年代，約翰·沃納梅克說(shuō)出了一句廣告界的名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。
如果深究約翰·沃納梅克說(shuō)這句話的背景，那時(shí)候廣告行業(yè)剛起步，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、路牌廣告很難統(tǒng)計(jì)出實(shí)際到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率，所以，約翰·沃納梅克才會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑。
如果約翰·沃納梅克現(xiàn)在還活著，他也許會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，如今數(shù)字化對(duì)戶外媒體的改造正在幫助他找回「被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)」。
這兩年風(fēng)頭正盛的瑞幸咖啡，在線下門店密度沒那么大的前期階段，依靠分眾基于LBS向門店周邊1-3公里內(nèi)寫字樓進(jìn)行密集投放，極大程度優(yōu)化營(yíng)銷成本。
榮耀新機(jī)上市，配合京東818手機(jī)節(jié)，京東鉬媒能夠提前篩選近15天在京東上瀏覽過(guò)1000-2000元價(jià)位手機(jī)的人群，計(jì)算目標(biāo)人群集中分布區(qū)域和場(chǎng)景，根據(jù)不同區(qū)域內(nèi)不同場(chǎng)景下的網(wǎng)點(diǎn)濃度排布，實(shí)行差異化媒體投放，顯著提升到店購(gòu)買率。
除了投前的精準(zhǔn)篩選，投中監(jiān)播也在數(shù)字化。以往戶外廣告投了就投了，最小的周期也是以周為單位，根本無(wú)法準(zhǔn)備監(jiān)測(cè)觸達(dá)情況，廣告費(fèi)也花的糊里糊涂。前不久，專注于智慧電梯領(lǐng)域的梯之星宣布率先將CPR（cost-per-reach，按觸達(dá)人次付費(fèi)）模式運(yùn)用于線下廣告。疫情期間，消費(fèi)者外出明顯減少，電梯的使用人數(shù)明顯下降。梯之星實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示各城市實(shí)際乘梯人數(shù)下降近60%-65%。如果仍然按照傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式，意味著廣告主的花費(fèi)，與正常時(shí)段相比，一半以上都被浪費(fèi)了。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，更重要的是讓線下獲取到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化回線上，數(shù)據(jù)沉淀幫助管理品牌資產(chǎn)，讓廣告投得其所。有了投后數(shù)據(jù)的有效反饋，廣告不再是「成本」，而是可轉(zhuǎn)化的「投資收入」。
做好「數(shù)字化監(jiān)管助手」
前有絕味鴨脖地鐵廣告因低俗被下架，后有岡本七夕節(jié)廣告被下架，戶外廣告在監(jiān)管上一直很難做到及時(shí)和規(guī)范。
絕味鴨脖被下架的地鐵廣告
而對(duì)于監(jiān)管方來(lái)說(shuō)，戶外媒體的數(shù)字化，能夠幫助他們更好的管理內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)，便于有效信息的提取。如在虛假?gòu)V告監(jiān)測(cè)、傳銷監(jiān)測(cè)預(yù)警等方面起到關(guān)鍵作用。
去年9月，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播與京東鉬媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同起草了行業(yè)首份《樓宇數(shù)字媒體播控技術(shù)規(guī)范》，試圖利用數(shù)字化幫助解決傳統(tǒng)戶外廣告的監(jiān)控難題，建立誠(chéng)信營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
通過(guò)數(shù)字化改造，更便于線下屏幕和廣告位的管理，獲取到用戶的信息，避免數(shù)據(jù)被濫用，把數(shù)據(jù)用到它該用的地方。
【最后說(shuō)幾句】
疫情期間，我們看到數(shù)字化戶外媒體積極承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，傳遞有價(jià)值的公共信息，成為具備重要社會(huì)價(jià)值的傳播窗口，正在回歸廣而告之的本質(zhì)。
這段時(shí)間我也看到了一個(gè)很有意思的洞察，由于疫情期間快遞無(wú)法進(jìn)小區(qū)，快遞小哥們只能在小區(qū)門口集中派發(fā)快件，不少小區(qū)臨時(shí)設(shè)置了簡(jiǎn)易貨架用于臨時(shí)擺放小區(qū)居民快遞和外賣，在這些貨架上，基本都出現(xiàn)了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、叮咚快藥等廣告牌。疫情期間O2O平臺(tái)的無(wú)接觸服務(wù)幾乎成了用戶的「首選」，試想，如果這些戶外廣告能及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化處理，背后的數(shù)據(jù)和信息又可以為這些品牌今后的營(yíng)銷提供極好的支撐。
當(dāng)疫情退去，正是戶外媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。讓消費(fèi)者在滿眼的碎片化信息和花樣繁多的營(yíng)銷內(nèi)容中獲取真正的「有效信息」；讓品牌方在難以被量化的戶外廣告中找到更有效了解用戶需求的方法；讓數(shù)據(jù)成為監(jiān)管方更好管理內(nèi)容、提供信息的有力支撐。
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