MINI × Kindle發布限量禮盒，打造潮流新典范！
品牌布局年輕化策略和捆綁潮流標簽在近年來似乎已成為了一種廣告營銷領域的“政治正確”。
而每個品牌都在嘗試采用不同的方式，來與這群品位挑剔講求個性的年輕消費群體溝通，其本質都在于獲取年輕人的青睞。
就連知名的小型汽車品牌「MINI」也不例外，在近期就攜手了電子閱讀設備「Kindle」做了一起營銷活動引起了大眾注意，巧妙地賦予品牌潮流氣息。
制造營銷新鮮感
捆綁「潮流」標簽
2月12日，MINI聯名Kindle發布限量設計禮盒，包含KindlePaperwhite × THE COOPERS定制設計保護套 × MINI 60周年經典鑰匙扣。
而用戶只需訂購MINI COUNTRYMAN或新一季MINI CLUBMAN，即可獲得限量設計禮盒， 從營銷層面上看，品牌聯名早已經不是什么新鮮事了，通常以單一品牌之間的合作為主,目的往往是為了實現1+1>2的營銷效果，達到獲取消費者注意力的過程。
通過兩種風格品牌的疊加，在無形中給雙方的用戶傳遞一種不同于平時的新鮮感，不但可以豐富產品和品牌形象，甚至可以拉動銷售，實現營銷的最終目的：商業變現。
可以注意到，在此次MINI與Kindle的聯名中，品牌正是利用了汽車行業與電子閱讀設備之間的消費者“印象落差”，恰到好處地以新鮮事物吸引了一波用戶注意力。
然而，品牌制造營銷上的新鮮感、收獲消費者的注意力只是目的之一，更關鍵的還在于借助品牌調性，進一步捆綁「潮流」標簽。
對于Kindle來說，碎片化時代以及智能手機覆蓋下的無線網絡社會，消費者對電子閱讀及便攜性的要求是在逐步提升，而Kindle始終聚焦電子閱讀領域，其根本目的就是打造閱讀上的“潮流”產品。
而MINI聯名Kindle的舉動，變相地強化了品牌的潮流調性，為品牌圈粉目標群體提供了有效的營銷基礎。
不僅如此，官方還將《THE COOPERS·小人物》雜志上線Kindle商店和Kindle APP，旨在為消費者帶來賞心悅目的設計和閱讀體驗。
打造產品稀缺感
強化品牌“有內涵”調性
從MINI近年來的營銷活動中不難看出，品牌其實在一直圍繞“潮流”及“限定”做文章，例如去年7月，寶馬MINI就借用了其60周年慶典作為引子，打造「MINI Shophouse」營銷campaign。
官方將時間限定在了60個小時，在上海開設了一家僅占地40平米的買手店「MINI Shophouse」，用來售賣與MINI相關的限量周邊、藝術出版物、車主專屬配件等111種商品。
一方面，品牌洞察用戶需求，將其周邊“潮流化”，另一方面，官方特意將買手店設置成“僅開60小時”，巧妙地制造出稀缺感，引起用戶關注。
心理學家西奧迪尼曾在《影響力》中提到稀缺原理，即消費者一旦覺得某樣物品處于稀缺狀態時，便會被其吸引購買，即便這個物品自己并不需要。
這也是為什么大多數品牌都會拋出限量的噱頭，其本質都在于吸引消費者注意力。可以注意到，在MINI與Kindle的聯名中，雙方同樣拋出了“限量”概念。
除了MINI慣用的“潮流+限量”組合拳，之所以此次選擇與Kindle聯名，背后還隱藏著強化品牌“有內涵”調性、以達到圈粉小眾群體的營銷意圖。
對比MINI和Kindle，MINI對標的往往是90、95后等一類文藝青年，而Kindle聚焦電子閱讀領域，經過數年發展已積累了大量的圖書愛好者。
可以說，雙方在目標受眾上具有極高的相似度。這時建立雙方關聯點，即營造出坐在mini里讀書的場景。在制造營銷新鮮感的同時，也打出了一波針對小眾群體的精準營銷。
圈粉小眾群體
實現品牌間的流量交換
20年前，電影市場的那些“現象級”票房寵兒只會掌握在類似《Titanic》這樣的巨星陣容、消耗巨資、史詩級題材的手中。
現如今，即使是傳統“大片”上線，由于其明星陣容所耗費的大量成本，也時常會遭遇到難以回本的困境，而像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動高口碑的案例卻比比皆是。
仔細觀察其實不難發現，從古至今，品牌的多元化發展使得社會環境難以用一個統一的范式進行描繪，隨著個性化趨勢的不斷加快，用戶的消費習慣以及行為特征同樣是捉摸不透。
美國經濟學教授Tyler Cowen就在他的《創造性破壞：全球化與文化多樣性》中提出：“全球化浪潮對文化的表面破壞帶來的不是藝術之死，而是更豐富多彩的文化多樣化。”
愈發多元化、部落化的社會，具有同一愛好、相同消費行為的一類小眾群體就會顯得格外重要。 從MINI近年來的營銷行為中可以看到，品牌始終在針對其目標受眾，通過聯名跨界、線下快閃店的營銷方式圈粉文化、藝術愛好者等小眾群體。
除了營銷的最終目的，即促成銷量轉化，品牌之所以會觸動聯名的動因并不多，不外乎“產品/用戶具有關聯性，圈粉新用戶/流量交換、渠道共用、利益驅動”。
而要說此次MINI聯名Kindle發布限量設計禮盒是一次單純的聯名、以制造營銷新鮮感的舉動，不如說是品牌針對小眾群體，進行流量交換的營銷過程。
對于MINI和Kindle來說，盡管雙方不在同一領域，但其對標的受眾具有極高的相似度，通過跨界聯名的方式就能在無形中為品牌帶來新鮮血液，實現品牌間的流量交換。
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