情人節(jié)遇上疫情怎么過？CK借勢營銷花式圈粉！
為了聚焦用戶碎片化的注意力，“蹭熱點”就成為了各大品牌“取勢”的慣用方法：或迎合熱點做海報，或開發(fā)一款互動類H5/小游戲，或打造一類態(tài)度短片等。
總之，為了能和各類熱點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各大品牌可謂是絞盡腦汁。而近日，作為時尚品牌的「Calvin Klein」，自然不會放過情人節(jié)這一大熱點，借勢打造了一系列營銷活動引起了大眾注意。
借勢情人節(jié)
打造產(chǎn)品稀缺感
在最初情人節(jié)的過節(jié)方式上，一直是圍繞男女之間、單純地通過互送禮物或相約晚餐以表達(dá)愛意或友好的一天。
但隨著不少物料被賦予愛的含義后，尤其是在這一天，鮮花、珠寶、巧克力等一類物品被賣到脫銷，甚至是搶購一空，不僅驗證了年輕群體的消費力，同時也讓情人節(jié)成為了各大品牌進(jìn)行營銷的重要戰(zhàn)場。
2月4日，CalvinKlein上線情人節(jié)的“常規(guī)操作”，借勢推出了四大情人節(jié)限定禮盒，包含限定T恤、男士內(nèi)褲、女士文胸等，為防疫期間不能外出的情人節(jié)支招。
（本文圖片來源于CK官微）
可以注意到，受疫情影響，Calvin Klein并沒有像往常一樣將重心放在線上與線下的聯(lián)動傳播上，而是祭出實物進(jìn)行線上售賣，其根本目的還在于最大程度上提升品牌銷量。
除此之外，在此次CALVIN KLEIN情人節(jié)營銷戰(zhàn)役中，品牌特意將情侶T恤、皮帶、錢包等禮盒設(shè)置了不同程度上的限量處理，這其實是品牌打造產(chǎn)品稀缺感的營銷過程。
《影響力》中曾提到過稀缺原理，即消費者一旦覺得某樣物品處于稀缺狀態(tài)時，便會被其吸引購買，即便這個物品自己并不需要，因此大多數(shù)品牌都會拋出限量的噱頭，以吸引消費者注意力。
從某種程度上說，情人節(jié)下，品牌即是媒介，旨在讓消費者可以用愛的禮物表達(dá)情誼。不僅如此，Calvin Klein還帶來與NYLON尼龍雜志合作拍攝的主題大片，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營銷聲量。
洞察消費者需求
巧妙建立品牌的記憶關(guān)聯(lián)
從近幾年的營銷案例上不難看到，在營銷上打造稀缺感的品牌其實并不少見，例如最為典型的飲用水品牌「農(nóng)夫山泉」，就曾在前段時間發(fā)布了一款鼠年限量生肖紀(jì)念瓶。
與此同時，官方不僅在數(shù)量上限定了20萬套，也設(shè)置了產(chǎn)品「只送不賣」的訴求，巧妙地借勢鼠年在用戶端制造了一波饑餓營銷。
再如今年1月，可口可樂官方在中國開設(shè)的第一家線下體驗店，讓消費者在現(xiàn)場可以選購到可口可樂的各種周邊產(chǎn)品，并拋出“僅限員工開放”，無形中獲取了一波消費者注意力。
心理學(xué)家沙菲爾曾在《稀缺，我們是如何陷入貧窮與忙碌的》一書里提到，稀缺能夠讓人專注，讓人把注意力放在所稀缺的事物上面，這也是為什么品牌都喜好拋出“限量”一詞的主要原因。
而對于如今的碎片化時代，如何盡可能地抓住消費者注意力，就是品牌營銷制勝的關(guān)鍵所在。值得一提的是，此次Calvin Klein的借勢營銷，背后還透露著品牌與熱點之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
借勢營銷，最為關(guān)鍵的一點在于尋找熱點和品牌之間的關(guān)聯(lián)處，換句話說，再好的熱點，與品牌沒有關(guān)聯(lián)性也是南轅北轍，做了一次無用功。
可以注意到，在物料設(shè)計上，Calvin Klein根據(jù)自身時裝品牌的定位，結(jié)合情人節(jié)元素打造情人節(jié)限定T恤，亦或是男士內(nèi)衣褲，每件產(chǎn)品在借勢情人節(jié)的同時，時刻與品牌經(jīng)營范疇相關(guān)。
對于品牌來說，消費者對品牌的記憶和其定位是相輔相成的關(guān)系：一方面幫助消費者理解產(chǎn)品，并進(jìn)行歸類；另一方面是減輕消費者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使用戶更容易記住這一品牌。
搶奪用戶注意力
提升新品熱度
從營銷的角度上來說，因為熱點本身就帶有大量的流量，所以蹭熱點可以更大程度上擴(kuò)大品牌聲量。也就是說，當(dāng)品牌和一個大節(jié)點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，隨之而來的就是獲得大量的用戶關(guān)注。
就如去年8月，文具品牌「晨光」就借勢了開學(xué)季，線上發(fā)布廣告片講述新學(xué)期的「探索裝備」指南，在線還原課堂問題，通過晨光文具的視角來解鎖新學(xué)期名場面。
不僅如此，官方還攜手了當(dāng)時正熱的《流浪地球》導(dǎo)演郭帆開啟新學(xué)期探索之旅，巧妙地連同IP和開學(xué)季熱點，瞬間捕獲大量的用戶注意力。
可以說，在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，一個熱點就能造成燎原之勢，因此，借勢營銷逐漸成為品牌博取消費者眼球的有效手段。
然而，要說此次CalvinKlein踩點情人節(jié)推出的四大限定禮盒是一次單純的借勢營銷，不如說是品牌借助情人節(jié)熱度，提升產(chǎn)品銷量的營銷意圖。
2月6日，CalvinKlein官微發(fā)布情人節(jié)限定皮帶+錢包禮盒信息，借助#MYCALVINS#話題熱度，在社交平臺上進(jìn)行直接的官方商城+微信小程序用戶引流。
對于營銷人來說，相信對品牌的這一做法并不陌生，就在近日，瑞典腕表品牌DanielWellington也借勢了情人節(jié)推出限定新品ICONIC LINK腕表和永生花盒，借助其代言人的影響力進(jìn)行商城引流。
不難看出，相較于時尚品牌CalvinKlein和腕表品牌DanielWellington，兩者在營銷做法上其實大同小異。 其目的都在于利用情人節(jié)本身所擁有的關(guān)注度，通過推出限量新品的方式獲得一定的曝光量，已達(dá)到提升新品熱度的營銷目的。
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