DTC時(shí)代：沒有中間商，重塑消費(fèi)者親密關(guān)系
自2010年以來，DTC品牌已經(jīng)得到越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸走出小眾圈層。不僅如此，2019年12月，Epsilon-Conversant聯(lián)合CMO Club最新發(fā)布的一份報(bào)告《What all brands can gainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統(tǒng)B2C品牌認(rèn)為DTC品牌正在影響他們的市場(chǎng)。可見，一方面是消費(fèi)者的高期望，另一方面是傳統(tǒng)品牌的關(guān)注與轉(zhuǎn)型，DTC已成為消費(fèi)市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的焦點(diǎn)。
在美國(guó)，DTC市場(chǎng)已十分成熟，全美有超500家DTC品牌，且背后擁有成熟的資本和服務(wù)商提供支持。而在國(guó)內(nèi)，隨著如素士、植觀、完美日記、HFP等為代表的一批新消費(fèi)品牌的興起，一大波DTC品牌已經(jīng)加入中國(guó)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的新生力量。
相較于傳統(tǒng)品牌，DTC競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？
1、“中檔化優(yōu)質(zhì)品”，滿足高性價(jià)比需求
大多數(shù)DTC品牌的產(chǎn)品不分高、中、低檔，而是定位在中檔化的優(yōu)質(zhì)品。
首先，DTC品牌在產(chǎn)品策略上，通常會(huì)全力打造一款爆品，追求“質(zhì)”而非“量”。例如美國(guó)創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds就將SKU精簡(jiǎn)至2個(gè)產(chǎn)品線，以原材料進(jìn)行區(qū)分：羊毛 Wool 系列和桉樹 Tree 系列。品牌對(duì)于 SKU 的更新主要是通過配色來完成，方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。在包裝和設(shè)計(jì)上，DTC品牌通常會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行調(diào)整，使用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)及環(huán)保的材料，更具儀式感。
其次，由于DTC品牌的核心運(yùn)作模式就是減少中間商，不賺差價(jià)。因此，品牌在定價(jià)時(shí)并不遵循傳統(tǒng)的“梯度定價(jià)法”，而是一開始就打“價(jià)格戰(zhàn)”，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，通過高性價(jià)比的特性來吸引消費(fèi)者購(gòu)買。2010年2月，美國(guó)DTC眼鏡品牌Warby Parker創(chuàng)立，建立了基于DTC模式上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此前，歐美眼鏡市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)長(zhǎng)期被行業(yè)巨頭把握，消費(fèi)者選擇有限。WarbyParker正是抓住了消費(fèi)者這一痛點(diǎn)，在保證設(shè)計(jì)和品質(zhì)的同時(shí)，用 95 美元的價(jià)格搶占消費(fèi)者心智，打響品牌知名度。
2、創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，運(yùn)營(yíng)更高效
DTC品牌和供應(yīng)鏈的關(guān)系非常清晰，其最大的特點(diǎn)就是供應(yīng)鏈直接對(duì)接消費(fèi)者。尤其是DTC品牌SKU較精簡(jiǎn)的情況下，更可以集中資源打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
與傳統(tǒng)品牌不同，過去的供應(yīng)鏈模式，實(shí)際上是一種高庫存占用的低效模式，各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要存貨，如果銷售不完，就會(huì)造成產(chǎn)品積壓。而DTC品牌的供應(yīng)鏈則是一種快鏈模式，從生產(chǎn)周期、物流周期到鋪貨周期，都足夠高效，無需占用庫存。相應(yīng)的，物流供應(yīng)鏈的變革也反向推動(dòng)DTC品牌的發(fā)展。
被眾多時(shí)尚博主安利的「性價(jià)比之王」——服飾品牌Everlane，除了在產(chǎn)品上奉行簡(jiǎn)約百搭、注重品質(zhì)的風(fēng)格之外，透明的供應(yīng)鏈也是其品牌特色之一。Everlane把產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地、工廠環(huán)境等都對(duì)消費(fèi)者公開，并且還從工作時(shí)長(zhǎng)、工作環(huán)境等方面制定了工廠標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)審條件。而消費(fèi)者關(guān)心的配送問題上，也實(shí)行一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，整個(gè)流程透明、高效、便捷。
3、重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化品牌管理
直面消費(fèi)者的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，DTC品牌可以直接掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，獲知消費(fèi)者的偏好以及產(chǎn)品建議，及時(shí)更迭產(chǎn)品，而不必依賴于第三方數(shù)據(jù)公司的調(diào)研，這也是DTC模式的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)早期的DTC洗護(hù)品牌植觀在產(chǎn)品初期階段，就召集了第一批“植粉”直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)、改良、試用等環(huán)節(jié)中，第一時(shí)間向研發(fā)人員提出使用感受。這是品牌與消費(fèi)者溝通的過程，也是一個(gè)不斷積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)、持續(xù)改良產(chǎn)品的良性過程。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove，也是基于線上問卷和 App，積累了關(guān)于女性身材的數(shù)據(jù)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有超過 30%的女性沒辦法匹配到合適大小的內(nèi)衣之時(shí)，就推出了主打的“半碼”內(nèi)衣來滿足女性需求。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，是所有品牌在數(shù)字時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)，而在這一點(diǎn)上，DTC品牌做得比大多數(shù)傳統(tǒng)品牌好太多。從品牌角度來說，現(xiàn)在所需要掌握的數(shù)據(jù)不僅僅是商業(yè)過程中品牌所產(chǎn)生的自有數(shù)據(jù)，還包括了它所面對(duì)的消費(fèi)受眾的所有生活方式的數(shù)據(jù)等，DTC品牌對(duì)于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握及應(yīng)用更加靈活和高效，他們也更加關(guān)注流量池、DMP、CDP等概念和工具。
此外，在營(yíng)銷方式上，DTC品牌也很擅長(zhǎng)講故事、社會(huì)化營(yíng)銷。例如主打剃須刀生意的在線男性護(hù)理用品平臺(tái)Dollar Shave Club的創(chuàng)始人曾經(jīng)在一年一度的South By Southwest音樂節(jié)開幕前夕，在視頻廣告中爆出了Dollar Shave Club已經(jīng)完成100萬美元種子輪融資的消息，這個(gè)新聞同時(shí)得到科技媒體和文化媒體的關(guān)注，收到了病毒式營(yíng)銷的效果。
消費(fèi)者需求變化和產(chǎn)品消費(fèi)周期的縮短，是DTC品牌崛起的重要原因
1、年輕新中產(chǎn)，是DTC品牌的主力消費(fèi)群
消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣的變化給DTC品牌的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展和社交媒體的崛起，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不局限于大牌，而是會(huì)聽取多方意見綜合選擇，找到最適合自己的產(chǎn)品。他們追求差異化，也更樂于接受新概念、新事物。
據(jù)了解，隨著新中產(chǎn)的崛起，他們成為DTC品牌的核心消費(fèi)人群。在界定“新中產(chǎn)”時(shí)，除了考慮財(cái)產(chǎn)層面以外，更重要的層面是精神和價(jià)值觀。當(dāng)同一類型的產(chǎn)品有更多選擇時(shí)，他們似乎更偏好能夠符合自己價(jià)值觀，且有體驗(yàn)感的品牌。因此，特別關(guān)注用戶體驗(yàn)的DTC品牌就順應(yīng)了他們的消費(fèi)趨勢(shì)，贏得消費(fèi)者的心。
2、消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品需要快速迭代
10年前，全球消費(fèi)品市場(chǎng)幾乎被巨頭壟斷，而且像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等快消品，產(chǎn)品更新周期可能長(zhǎng)達(dá)5-6年，這對(duì)于消費(fèi)者來說并不是一件好事。對(duì)于消費(fèi)需求更加多樣、消費(fèi)能力顯著提升的新中產(chǎn)來說，他們希望可以看到消費(fèi)品市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新，有更多優(yōu)質(zhì)、新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)。
DTC品牌的產(chǎn)品周期縮短，改變了過去快消品現(xiàn)成的產(chǎn)品周期。這在很大程度上滿足了消費(fèi)者“求新”的需求。這些“小而美”的產(chǎn)品極大的豐富了之前消費(fèi)市場(chǎng)的單一且平庸的狀態(tài)，DTC品牌的“闖入”也激活了市場(chǎng)新的動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新
未來已來，DTC品牌依舊面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)
在《What all brands can gain from the new DTC world》報(bào)告中還提到，71%的DTC品牌預(yù)計(jì)在擴(kuò)大業(yè)務(wù)和留住客戶方面面臨挑戰(zhàn)。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，這兩年整體消費(fèi)升級(jí)以及社交媒體微信、抖音、小紅書等平臺(tái)的流量紅利，促進(jìn)了新興DTC品牌的崛起，讓這一批品牌迅速擁有自己的粉絲，完成了0-1的突破，但隨著流量的獲取越來越困難，營(yíng)銷投入不斷加大，DTC品牌能否從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)多渠道的成功，是品牌實(shí)現(xiàn)1-10的關(guān)鍵。
另外，DTC直面消費(fèi)者，因此對(duì)于品牌面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求變化的應(yīng)對(duì)和調(diào)整提出了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)愈發(fā)難以捉摸，品牌需要在預(yù)測(cè)客戶需求變化（包括偏好的產(chǎn)品類型、購(gòu)物渠道等）上加大投入，只有更精準(zhǔn)的掌握數(shù)據(jù)、洞察消費(fèi)者，并及時(shí)應(yīng)對(duì)變化調(diào)整業(yè)務(wù)，才能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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