讀懂USP理論，快速找到產品獨特賣點
我是一個二線城市的野生廣告人，掙扎在廣告圈里野蠻生長，如何系統性的提升自己的專業能力，是一直困擾我的問題。
在之前的文章一個“二線城市野生”廣告人的自白中，我提到了要建立起自己的知識體系，因為相比于花錢聽營銷大佬的線上培訓課，加入各種營銷社群，經過自己一點點學習摸索積累的知識才是最有效提升自己的方法。
那么，該如何構建自己的營銷知識體系呢？
我覺得第一步要做，也是最基礎的就是要對營銷理念的變化發展有個清晰的理解和認知，這個相當于營銷知識體系的骨架，只有把骨架捋清楚了，才能繼續填充知識點，形成完整的知識架構。
提到營銷，就不得不提一個人，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒。他對于營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統的學科，其著作《營銷管理》更是被奉為營銷學的圣經。他提到的“STP+4P”營銷理論，明確了營銷應該是以市場為導向，以用戶需求為中心，而不是以產品為中心。
由此，營銷理念也從以產品為導向階段發展到以用戶為導向階段。
但是，在此之前，我們不得不提到一個人和一個著名的理論。
20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨特的銷售賣點。這是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。
要想弄清楚USP理論，我們首先要置身于當時的社會環境背景中。
在菲利普·科特勒提出“STP+4P”營銷理論之前，商業市場仍處于以產品為導向階段，廣告人關注的點依然是產品側問題，如何在日益豐富的產品市場中，找到能勝出競爭對手的主要優勢，也就是“你的產品有沒有比同類型對手更好或做出區別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對產品的聚焦的USP理論。
我們引述作者在書中提到的，一個USP必須符合3項要件：
1、每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：“買了這個產品之后，你就可以獲得這樣的好處。”
2、每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產品有別于其他同類產品。
3、產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，這個獨特的賣點必須是足夠重要的。
總結一句話，就是需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產品功能主張和賣點。
理解理論內容不難，難的是如何應用到我們實際營銷工作中去？如何能利用USP理論找到產品的獨特賣點？
讓我們再回看下作者書中提到的USP理論3項要件：
1、每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：“買了這個產品之后，你就可以獲得這樣的好處。”
2、每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產品有別于其他同類產品。
3、產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，這個獨特的賣點必須是足夠重要的。
仔細琢磨下，其實三項要件對應的就是產品、競爭、用戶三個層面。
在產品層面，你要有獨特利益賣點；
在競爭層面，你要有獨一無二占位；
在用戶層面，你要能足夠吸引購買。
1、從產品層次入手，尋找賣點
現代意義上的產品不僅是產品自身的有形物質實體，還包括一切能夠滿足消費者需求的無形服務及其他因素。它包含三個層次，分別是實質層、實體層、延伸層。
實質層：指產品帶給消費者的最基本的效用和利益，即主要的實際用途，這是產品的核心層次。
在產品同質化嚴重的市場環境下，要想在產品實質層面做出差異化，提煉獨特賣點的困難可想而知。除非能提出顛覆行業認知的的創新賣點，比如第一代iPhone，可以說徹底改變了人們對于傳統意義上手機的認知，一直到現在，還占領著全球手機市場的第一份額，哪怕后續推出的產品已經再也沒有讓人驚艷的賣點。
所以，針對產品實質層的獨特賣點提煉很難，但是一旦能提出來，它帶來的市場效益也是絕對最強的。
實體層：指支持產品核心利益的各種具體形式，即商品的外部特征。
相對于產品的第一層次，在實體層來提煉產品賣點將容易很多。你可以通過產品功能、款式、品牌和包裝等多方面的具體特征來展示。比如白酒行業，當大家都在提香型的時候，你可以從產品包裝著手，推出小瓶白酒；
延伸層：指消費者在購買和使用產品時所獲得的各種附加服務和附加利益。
Kindle跟泡面有什么關系？當然，如果從產品的實質、實體層面來說的，肯定是沒有半毛錢關系的。
但是亞馬遜就為Kindle解鎖了一項新技能，除了用來閱讀之外，還能用來蓋泡面，從此消費者買Kindle又多了一個理由。就是這么豪橫！
2、從競爭占位入手，尋找賣點
當產品本身已經無法找到很好的切入點去挖掘獨特賣點的時候，我們可以換個角度，從競爭對手層面去琢磨下。
面對可口可樂和百事可樂的強烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜曾經找不到合適的獨特賣點。通過大量的消費者調查，發現大部分人很少或者不飲用可口可樂或百事可樂的原因，是擔心吸收過多的咖啡因，對健康不利。七喜因此找到了產品獨特賣點，即“七喜，非可樂，不含咖啡因”。
3、從用戶使用場景入手，尋找賣點
產品再好，歸根到底都要用戶使用了才算數。
那么面向用戶層面，我們可以從哪些方面找到產品賣點呢。
腦白金，作為一款針對中老年人的保健產品，在競爭激烈的保健品行業的，可以說很難找到獨特的賣點，但是我們熟知的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，則是將產品的使用場景聚焦到春節送禮這個小場景里面，收獲了巨大的商業成功。
其實，USP也可以歸結到“定位”理論中去，唯一的差別就是USP努力在產品上尋找差異，而“定位”想方設法的在消費者認知角度里去尋找差異。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）