k12在線教育持續升溫，信息流視頻廣告成趨勢
互聯網的普及和發展帶來的“互聯網+教育”使得在線教育用戶不斷攀升。近五年，中國在線教育用戶規模一直保持穩步增長，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，預測在2020年中國在線教育用戶規模將達到3.09億人，在線教育市場規模將達到4538億元。
而近期受疫情影響，線下教育暫遇寒冬，在線教育或將迎來新一輪爆發，尤其是k12基礎教育領域。疫情的發展加速了家長們對在線教育的認知和認同，起到了培育用戶的作用。
雖然疫情為k12在線教育市場帶來更多用戶，擴大了市場規模，但也導致了競爭程度的進一步加劇。如何在“紅海”中快速搶奪市場份額，成為機構面臨的重要挑戰。
k12在線教育持續升溫，信息流視頻廣告成趨勢
早在2019年暑期，受政策利好、社會教育意識加強以及中小學學生升學壓力的影響，k12在線教育市場的需求變大。為了爭奪生源，擴大市場占有率，k12在線教育暑期招生戰“硝煙四起”，掀起低價課程促銷和高額廣告投放的熱潮。暑期三個月行業整體全渠道廣告投放可達1000萬/天（數據來源：36氪Pro）。
根據艾瑞的調研數據顯示，2019年在線教育產品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達48.2%。而隨著短視頻大趨勢的不斷深化，信息流視頻廣告也逐漸演變為“剛需”。得益于視頻素材更直觀、更形象的展現形式，信息流視頻廣告有很多核心優勢。
1.感官刺激，直擊用戶痛點
視頻作為最直接、最有效的溝通方式，可快速引發共鳴的效果。通過視頻素材聲色俱全地展示產品特色，減少與用戶之間的溝通損耗，有效提高溝通效果和購買意愿。
2.多種形式，滿足推廣需求
信息流視頻廣告的展示形態豐富，橫版、豎版視頻均可根據投放策略進行選擇。此外，在創意展現形式上，圍繞產品特性，也有場景劇、Vlog、真人解說、錄屏等多種形式，滿足多樣化推廣需求。
3.精準定向，引導高效轉化
視頻廣告創意靈活，可打造多種用戶互動場景。在廣告投放時，根據目標受眾精準匹配用戶畫像應用到不同的營銷場景下，根據用戶行為、興趣、時間、地點等特征進行精準分化，從而提高效果轉化。
k12在線教育產品同質化嚴重，猿輔導差異化競爭突圍
在暑期高峰時段鋪天蓋地的宣傳中，猿輔導率先推出“49元暑期系統班”，隨后其他機構也相繼推出類似特惠課程。在k12在線教育產品同質化嚴重的情況下，摩邑誠用差異化推廣策略助力猿輔導品效雙收決戰暑期，成功吸引大量用戶購買課程。
在目標用戶的洞察上，通過分析可發現，猿輔導課程付費人群為k12家長群體，他們對于課程的教學質量和費用問題最為關注。要想吸引k12家長的注意力，投放素材的共情力和課程產品的低價有保障，是重中之重。
在推廣策略上，從媒體資源、用戶痛點、產品賣點三個維度入手，搶占優質流量、吸引用戶強關注，最終保障高效轉化。
1.流量選擇策略——搶占頭條資源
選擇抖音為重點投放媒體，今日頭條/西瓜/火山為次要投放媒體，最后以穿山甲作為后期補量投放，視頻/大圖/組圖多種形式流量結合，覆蓋多層年齡群體，合理優化流量成本，使轉化效率更高。
2.創意素材策略——抓住用戶痛點
圖片素材整體簡潔、顏色明亮，多選用人物、場景結合元素，重數字凸顯產品特點、權威性；視頻素材采用真人口播、情景劇等展現形式，前5秒直擊用戶痛點，集中引發用戶共鳴，降低跳出率，7-8秒結合利益點解決問題，重點展示產品特點，形成在線購買。
3.高效轉化策略——深挖產品賣點
梳理猿輔導“49元暑期系統班”核心賣點，并在素材制作過程中，根據賣點，對優惠價格、附贈禮包、強勢師資、優質服務、學習效果等方面，進行重點展示。
下單量突增67%，精準投放助力猿輔導高效轉化
目前，雖然k12在線教育行業用戶規模持續增長，但行業競爭加劇，教育學習App數量減少。機構面臨著行業集中度提高，頭部品牌間招生戰愈發激烈的問題。
那么，在競爭如此激烈的在線教育市場中，如何通過信息流視頻廣告，實現精準化投放和獲客？在摩邑誠與猿輔導的合作中，從前期策略到視頻素材創意再到廣告投放與優化，每一步都做到了精益求精，這樣才能在最后實現高效轉化。
視頻一、特殊場景情景劇
創意洞察
據《2018年進城務工人員監測調查報告》顯示，新生代務工人員有14850.54萬人，相比于父代，他們深知知識、技術對提升自我能力乃至工薪水平的重要性。然而，受時間、經濟、能力限制，新生代務工人員子女的家庭教育、學校教育和素質教育并不盡如人意。
基于此洞察，摩邑誠圍繞進城務工家長“育兒難”問題，創作短視頻素材，向更多務工家庭推介猿輔導課程。
故事聚焦城市小商販，為掙錢養家糊口，寒冷季節深夜仍外出擺攤。收入低/無暇照顧家庭/父母文化水平低/無適合孩子學習場所等諸多因素，影響孩子學習及健康成長。好心顧客推薦49元猿輔導小學線上課程，清華北大學子親自輔導，價格優惠質量有保障，解決城市底層人民的育兒難題。
視頻二、日常Vlog
創意洞察
Vlog以生活題材為主，內容更具真實性與傳播力，更加容易讓家長帶入身份，產生情感共振。在較短的時間里，可以產生更快、更精準的節奏感，展現出完整且吸引觀眾的核心內容。
每年的寒暑假，都是家長最難熬的時間，除了照顧孩子的日常生活外，還要兼顧孩子的學習輔導。
在寒暑假這樣一個特殊時期，故事將焦點放在家長的較為“頭痛”的數學學科。通過Vlog的創意形式，展示了家長輪流輔導孩子寫作業、課外輔導班效果不理想、家長會被老師批評等多個場景。并將報名猿輔導“寒假特訓營”小學數學課程后，孩子的優異表現與之前的“窘境”形成鮮明對比，突出表現課程效果明顯。
此外，在視頻中，還就家長關心的痛點進行補充說明，例如：“培養孩子思維慣性與學習技巧”、“老師來自清華北大”、“報名即送學習禮包”等，更易打動家長，從而產生購買行為。
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