春節營銷流行諧音梗？雀巢咖啡開辟“巢年”新玩法！
在曾經很長一段時間里，潮文化都以小眾而著稱，但隨著年輕群體逐漸成為消費主力軍后，潮文化開始被各大品牌所注意，從小眾文化一躍成為主流文化的中心。
其根本原因還在于潮文化在年輕群體中具有較高的用戶關注度，相對應的也就延伸出不小的營銷潛力。
近日，以生產巧克力棒和速溶咖啡而聞名的「雀巢咖啡」，就以“新浪巢，潮年味”為主題大步走起潮流風，實力演繹了一出“爆款新潮年貨”誕生記。
聚焦復古元素
以“神轉折”增添喜劇色彩
1月7日，雀巢咖啡攜手新褲子帶來「新浪巢，潮年味」，并在線上發布了一支“神轉折”廣告片，再現了80年代的「錄音機」和復古「紅皮箱」，帶領消費者一起感受屬于新浪潮的獨特年味。
短片由三個過年時常見的場景構成，從買鞭炮、問候長輩，再到年夜飯，品牌在重現年味場景的同時，也通過一語雙關的諧音梗，間接地為消費者灌輸了產品利益點。
首先是「買鞭炮」場景，在新褲子樂隊三人“購炮”的過程中，雀巢把新年聯名禮盒設置成了鞭炮的造型，并以“巢天紅”借喻，巧妙地將過年買鞭炮的習俗以神轉折的方式替換成了雀巢咖啡。
而在「問候長輩」的場景中，品牌則將過年時晚輩給長輩跪下磕頭的習俗，借助其諧音“真跪呀？=珍貴呀”，變相強化了雀巢咖啡年貨禮的形象。
最后一支則是「年夜飯」場景，官方同樣利用“腹”和“富”的諧音，把雀巢金牌黑咖啡禮盒，喝了才會“腹”不起來的觀點植入其中，無形中增添了廣告片的喜劇色彩。
可以注意到，無論是短片以“開泡”借喻“開炮”，還是塑造其年貨禮的產品形象，品牌始終在挖掘傳統習俗與產品之間的內在聯系，從而最大程度上呈現出過年時的「儀式感」。
區別不同的是，今年的春節營銷，雀巢咖啡把重心放在了“巢”字上，其目的還在于將“巢”與“潮”進行替換，以突出「新浪巢，潮年味」的營銷主題。
花式埋梗
借助社交平臺營銷造勢
可以說，將每一個系列產品的特點和過年的習俗進行巧妙結合，是短片的主要亮點之一。從形式上看，這一手法其實在營銷中并不少見。
例如去年12月，雪佛蘭就曾跨界英雄墨水推出「雪乎藍色」限量版車型，以不同的畫風詮釋國潮新概念，意在塑造一款“有墨水的車”。
亦或是，簡一向全國發出的200組「無縫專列」，將產品“無縫”賣點與情感相結合，都將營銷玩出了新花樣。然而不同的是，此次雀巢咖啡攜手新褲子帶來的「新浪巢，潮年味」則更具趣味性。
可以看到，在短片中，品牌重現三種傳統習俗場景，通過諧音梗的方式與產品建立關聯性，就如品牌推出的新年聯名禮盒的靈感就來源于鞭炮——“巢天紅”。
這在很大程度上賦予了產品以附加價值，換句話說，在消費升級的當下，除產品功能外，大眾采購年貨往往看中的是商品所代表的內在含義。
不僅如此，除了品牌挖掘產品特點、配合諧音梗與中國傳統習俗相結合外，雀巢并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
1月6日，雀巢咖啡官微釋出預熱信息，將「新浪巢，潮年味」TVC中最具爭議性的情節放出，并配文：“街頭買炮！下跪磕頭！拍桌反目！”，巧妙地制造出話題上的沖突感。
在發布預熱信息制造懸念后，1月8日，新褲子樂隊官微正式釋出新春短片，聯手雀巢開創了一家“年味（不）有限公司”，進一步擴大品牌傳播勢能。
捆綁「潮流」標簽
占據年貨市場
值得一提的是，除了官方正式釋出的「新浪巢，潮年味」新春TVC外，品牌還在1月13日時發布了一則幕后花絮，將新褲子樂隊成員在拍攝時的“失誤”一一道出。
而在評論區內更有網友表示：“30秒的花絮不夠看”，巧妙地在用戶端增添了營銷趣味性。與此同時，在官方所釋出的#新褲子新年被迫營業#話題內，還引起了不少娛樂博主的相繼轉發。
不難看出，從攜手去年大火的新褲子樂隊，到借助諧音埋梗、造梗，這些方式其實在營銷中屢見不鮮，這背后透露的是品牌捆綁「潮流」標簽的營銷目的。
從此次雀巢咖啡的跨界對象上來看，新褲子樂隊隸屬于摩登天空，因參演原創綜藝節目《樂隊的夏天》而得名，這也使得該樂隊一度受到年輕群體的熱捧。
然而，早在去年10月，樂隊就已攜手過老板電器、運用復古的鏡頭表現手法，打造了一條跨界“潮褲”，精巧地將“潮褲”以美食的形式進行呈現，吸引了一波年輕群體的關注。
對比這次雀巢咖啡的營銷方式，在原理及風格上其實具有很高的相似度，都是借助復古元素，在捆綁“潮流”文化的同時，獲取年輕群體的青睞。
另一方面，與其說此次雀巢咖啡攜手新褲子打造的「新浪巢，潮年味」營銷campaign是一次單純地圈粉年輕群體的行為，不如說是品牌捆綁潮流、從而占據年貨市場的營銷意圖。
隨著時代的發展，市場中總會不斷涌現更年輕的消費者，對于品牌來說，圈粉年輕群體、塑造品牌年輕化形象只是其一，更重要的應該是達到銷量上的轉化。
這自然就引發雀巢咖啡借助春節這一營銷熱點，在全民置辦年貨的熱潮下，通過創意的營銷方式，間接地在年貨市場上分一杯羹。
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