營銷的全貌，到底是什么？本文嘗試給出一個終極模型。

這篇文章的題目起得很大，因為這世上有那么多營銷方面的理論，就總希望能將這些理論，由點成線，再織成一張網(wǎng)，看看是否能窺見品牌營銷的全貌。

比如，明茨伯格說戰(zhàn)略管理是頭大象，在他的《戰(zhàn)略歷程》中，將現(xiàn)存的戰(zhàn)略研究成果劃分成十大學(xué)派，他認(rèn)為各個學(xué)派對戰(zhàn)略的認(rèn)識就如同盲人摸象，都只摸到一個局部，而不是整體。戰(zhàn)略家是要像吃自助餐一樣，挑出自己喜歡的學(xué)派，還是要像廚師收集原料一樣，將這些學(xué)派綜合而做出自己菜肴呢？明茨伯格把十個學(xué)派并列在一起，一心想逼近完整的大象。 

在營銷學(xué)領(lǐng)域，王賽整理了從1904年到2010年，這100多年間營銷相關(guān)的優(yōu)秀學(xué)術(shù)觀點，主要有十大流派，形成一個營銷全景圖，基本上包括了營銷相關(guān)領(lǐng)域的各種學(xué)說。

但在營銷實際工作中，存在一個現(xiàn)象：營銷工作者懂不懂理論不是太重要，而把有沒有行業(yè)經(jīng)驗看得十分重要。也就是說，營銷工作的開展十分依賴行業(yè)經(jīng)驗，這說明大師們的營銷理論對營銷實際工作的指導(dǎo)意義并未充分彰顯。應(yīng)該說，上面總結(jié)的十大流派的各種營銷相關(guān)理論，均是歷代大師智慧的結(jié)晶，并沒有什么問題，可是這些理論在實際運(yùn)用上確實有些乏力。

大家尊重這些理論，但并不怎么用它。這讓我想起多年前的一點體會：不要說知識無用，或者知識過時，一個領(lǐng)域既有的知識，只要你能將它運(yùn)用出來，那怕只是一點點，就必然與眾不同。理論無法指導(dǎo)實踐的原因，一是營銷相關(guān)的概念、思想、理論浩若煙海，紛繁復(fù)雜；二是營銷理論體系碎片化比較明顯。營銷理論也像一頭支離破碎的大象，導(dǎo)致從業(yè)者很難從整體上把握營銷之道，在具體運(yùn)用上，又陷入了各種相似理論工具的選擇困難之中。

一、營銷全貌大致包括四大領(lǐng)域

在我整理廣告營銷史的過程中，上面所說的這種感覺十分明顯。從紛繁復(fù)雜的各種營銷理論中逐一梳理之后，我發(fā)現(xiàn)營銷相關(guān)的所有理論，可以劃分成四個相對獨立的板塊：營銷、客戶、品牌、戰(zhàn)略。營銷、客戶、品牌、戰(zhàn)略，這四個板塊相對獨立，并囊括了營銷的全部領(lǐng)域。不信的話，你可以任意舉幾個相關(guān)的事物，看看是不是可以歸入其中一類。

當(dāng)然，針對營銷全領(lǐng)域，任何人都可以有任何劃分方式。所以這種四分法，肯定會有不同的聲音，比如認(rèn)為這四者相互并不完全獨立，比如營銷至少應(yīng)該包括找準(zhǔn)客戶等等，而且這四大塊似乎也很平常。那我為什么要分成這四者呢？理由先簡單介紹如下：

• 1、大多數(shù)營銷工作者關(guān)注于營銷本身。這里的營銷，是指狹義層面的營銷，如4P營銷組合、IMC整合營銷傳播、TTPPRC模型，以及今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種新營銷方法論等等。這些理論方法是大多數(shù)人認(rèn)為的營銷主要內(nèi)容，特此將其單列出來。

• 2、高明一些的營銷工作者，除狹義的營銷外，還意識到找準(zhǔn)客戶的重要性。經(jīng)典的STP市場細(xì)分，其核心就是找到并鎖定目標(biāo)客戶群，科特勒將其置于4P營銷組合之上，足見其重要性。而且，今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種吸引流量方法，也均是在客戶這個層面上發(fā)力。

• 3、更高明一些的營銷工作者，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更大的流量來源其實是品牌。擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，總是更容易通過傳統(tǒng)或新式的營銷俘獲客戶的心。

• 4、最高明的營銷工作者，意識到如果擁有一個好的戰(zhàn)略，將會讓整個營銷工作事半功倍。

這四者的邏輯關(guān)系大致說清晰了。我們集齊營銷、客戶、品牌、戰(zhàn)略這四者，一個最高層面的營銷體系就齊全了。那么，這四者以什么相的關(guān)系統(tǒng)一協(xié)調(diào)運(yùn)行呢？這是一個難題，迄今為止，我沒有從浩若煙海的名著中看到一個合適的結(jié)構(gòu)。

二、從阿基米德處發(fā)現(xiàn)了靈感

直到有一天，突然想到小時候?qū)W過的阿基米德說過一個著名的假設(shè)：“給我一個支點，我能撬動地球”，這個典故是初中物理課杠桿原理中的插曲。杠桿原理本是一個普普通通的力學(xué)小常識，但我猛然從中似乎發(fā)現(xiàn)了營銷全貌的端倪。

在阿基米德撬動地球的創(chuàng)想中，分別有杠桿、地球、手、支點四部分。如果把營銷、客戶、品牌、戰(zhàn)略這四者一一對應(yīng)，代入其中，是不是就成了一個反映營銷全貌的杠桿模型。更妙的是，這個模型，剛好完美的解釋了營銷四大模塊的運(yùn)行結(jié)構(gòu)。 從圖上來看，可以發(fā)現(xiàn)：一個品牌，正是以戰(zhàn)略為底座，通過營銷來觸及到客戶的。

分步來說，此圖直觀展示出：僅僅是營銷做得好是不夠的，首先還要能找到并鎖定目標(biāo)客戶群。這兩點也便是科特勒營銷體系的主體：STP+4P。

但光有營銷和客戶這兩點，若無品牌之手發(fā)力也不行。整體營銷成果，還需要品牌之手迸發(fā)出強(qiáng)大的原動力，這便是各種品牌理論所要達(dá)成的作用。

從上向下看，就會發(fā)現(xiàn)：如果沒有一個好的戰(zhàn)略，來當(dāng)整個杠桿的支點，要想讓品牌通過營銷撬動客戶，不管你品牌原力是多么的強(qiáng)，營銷杠桿多么的結(jié)實，也都會非常吃力。

而如果擁有一個好的戰(zhàn)略，將會讓整個營銷工作事半功倍。這一個杠桿模型，將營銷的一切因素囊括完畢，并形象地提示了他們的運(yùn)行作用。下面就四個模塊所包含的內(nèi)容分別說一說。

三、客戶，是營銷的目標(biāo)

客戶模塊，對應(yīng)模型中被撬動的地球。營銷的目的，就是要“撬動”目標(biāo)客戶群，所以將這個模塊排在第一。

溫德爾·史密斯在1956年最早提出的市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分是依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。科特勒將其與定位結(jié)合形成知名的STP。STP是市場細(xì)分（segmentation）、選擇目標(biāo)選擇（targeting）、定位（positioning）三個單詞的英文縮寫。

STP是經(jīng)典營銷理論中關(guān)于目標(biāo)客戶群鎖定的重要方法。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，阿蘭·庫珀提出“用戶畫像”的理念。他說用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

無論是STP，還是用戶畫像，對一個企業(yè)目標(biāo)客戶群的定義，都不能僅僅是一些數(shù)據(jù)，還需要更本質(zhì)的洞察。東東槍舉了個例子：假若你要為一個海外旅行產(chǎn)品做營銷計劃，你拿到的目標(biāo)消費者定義是“16至35歲，月收入8000元左右，女性為主”，就不如告訴你“我們的目標(biāo)消費者是那些有錢出國旅行，也想出國旅行，但因為沒出國旅行過，而有點害怕出國旅行的人”更有幫助。因為第二種定義顯然是經(jīng)過思考與選擇的，第一種則完全是言不及義，至少是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

以上是客戶模塊的主要內(nèi)容。

四、營銷，是“撬動”客戶的杠桿

營銷模塊，對應(yīng)模型中的杠桿。營銷是“撬動”目標(biāo)客戶群的直接工具。簡單來說，可以將營銷主要內(nèi)容分成三個階段：4P時代、IMC時代、流量時代。

1964年一個清晨，早早起床的營銷學(xué)教師杰羅姆·麥卡錫，突然意識到：當(dāng)時各種營銷教科書所有章節(jié)的內(nèi)容，實質(zhì)上都是一樣的。無論是消費品營銷，還是工業(yè)品營銷，或是服務(wù)業(yè)營銷，它們都涉及“產(chǎn)品、渠道、價格、促銷”這四個方面。于是，他將這四個方面提出來，稱為“4P營銷組合”。4P營銷組合，明確地告訴我們：營銷應(yīng)該幫助企業(yè)決定生產(chǎn)什么、如何定價、如何分銷，以及如何推廣。

4P營銷組合，被科特勒引入他的營銷體系中，形成STP+4P的核心結(jié)構(gòu)，成為人們最熟知的營銷理論。但是STP一般只在產(chǎn)品生命周期的前期徹底做一次，除此之外的整個產(chǎn)品生命周期主要還是關(guān)注4P，所以4P差不多成了營銷的代名詞（本模型將STP部分獨立為上一節(jié)的“客戶”模塊）。

在4P如日中天的時候，唐·舒爾茨于1991年在他的書中提出了一個新的營銷概念——IMC整合營銷傳播。這個概念從字面意思上似乎很好理解，但其實并不好理解。唐·舒爾茨對IMC的解釋有些復(fù)雜，而其它專家對此也是眾說紛紜。比如，正式點的說法是：IMC是將與營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。通俗一些的說法是：IMC就是要用一個聲音對外說話。這些說法都是正確的，但都沒有點出IMC與4P之間本質(zhì)的區(qū)別。

我覺得從本質(zhì)上來說，這兩者并非對立，而是看待營銷的角度不一樣。4P是從銷售的角度來看營銷，而IMC是從傳播的角度來看營銷。IMC就是用傳播思維理解營銷的各個元素，把傳播融到各個營銷元素中去，形成整合營銷傳播。最終就如唐·舒爾茨所言：營銷就是傳播，傳播幾乎就是營銷。這個理論得到廣告行業(yè)的大力推崇，因為該理論正是從他們的角度來看待營銷的。

今天，由于技術(shù)進(jìn)步，營銷各環(huán)節(jié)數(shù)字化的門檻降到極低，于是又增加了從流量轉(zhuǎn)化角度來看營銷的新方法體系。又因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了原有的主流媒體格局，更將人們以前私下的交流搬到線上，形成社交媒體，媒體數(shù)量激增，導(dǎo)致了線上營銷的三個趨勢：一是很難用一個內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)投放，每個媒體、每個渠道的內(nèi)容都會有所不同；二是硬性推銷容易被屏蔽，所以段子、漫畫、短視頻等新手法大行其道；三是整個營銷鏈的流量轉(zhuǎn)化與互動情況即時可見，這對營銷的時效性等方面提出與以往不同的要求。

4P、IMC、流量，這三者，大致便是營銷模塊的主導(dǎo)思潮。再說一次，這三者是從三個不同的角度來解析營銷。流量運(yùn)營的時候不忘IMC與4P之要義，制定4P、IMC策略時，不排斥新時代的新玩法。不要只用一個角度來看問題，三個角度不可偏廢，才是營銷的王道。

五、品牌，是營銷杠桿的動力

品牌模塊，對應(yīng)模型中施加動力的手。品牌之手對營銷杠桿施加動力，才能撬動目標(biāo)客戶群。

在早期的營銷體系中，品牌一直都不是主角。后來出現(xiàn)兩位品牌理論界的大師，其一是大衛(wèi)·阿克撰寫了品牌三部曲，他提出了品牌的五星資產(chǎn)模型，品牌資產(chǎn)觀念深入人心；其二是凱文·凱勒，他提出了品牌CBBE模型。科特勒在最新版的《營銷管理》中，便邀請凱文·凱勒合著品牌的章節(jié)。

除此之外，《定位》的作者認(rèn)為，要更好地?fù)屨碱櫩托闹牵托枰o“定位”一些信任狀，或者叫工具包。其中，里斯發(fā)展出了一套比較完整的品牌信任狀組合：品牌名、語言釘、視覺錘、戰(zhàn)斗口號等。其實，里斯這套信任狀組合，也就是品牌資產(chǎn)工具包。與大衛(wèi)·阿克和凱文·凱勒的大部頭相比，定位這一套品牌工具包無疑更加形象。每個品牌都可以從這幾個方面，來審視自己的品牌資產(chǎn)的多寡。

六、戰(zhàn)略，是對整個模型提供支撐的底座

戰(zhàn)略，是整個模型的底座。這個戰(zhàn)略底座對整個營銷模型提供支撐，達(dá)到事半功倍的效果。

從廣義上來說，戰(zhàn)略可能會與其它三者相互包含。比如，戰(zhàn)略可以與品牌相連，叫品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略與營銷相連，叫營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略與目標(biāo)客戶群相連，叫市場戰(zhàn)略。這種相連的叫法比較普遍，但這里將戰(zhàn)略獨立出來，特指建立長期競爭優(yōu)勢的基本方略。

關(guān)于戰(zhàn)略方面的著作，最知名的莫過邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》。他認(rèn)為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的來源有兩個主要方面，一是行業(yè)競爭力，二是企業(yè)在行業(yè)中的定位。也就是，企業(yè)戰(zhàn)略的核心，在于選擇正確的行業(yè)，以及始終占據(jù)行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

邁克爾·波特十分重視競爭對手研究，他認(rèn)為每一個行業(yè)中都有五個“競爭對手”，便是“五力模型”中的五力：現(xiàn)有競爭者、新進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購買者。在這五種競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略最終都是建立企業(yè)價值鏈，形成長期的競爭優(yōu)勢。

波特的三種基本戰(zhàn)略的分類影響深遠(yuǎn)。不過，有人認(rèn)為所有戰(zhàn)略本質(zhì)上都是特色戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先實際上是一種以低價為基礎(chǔ)的特色戰(zhàn)略。而特色戰(zhàn)略的最高形態(tài)，就是《定位》所強(qiáng)調(diào)的開創(chuàng)新品類，也是《藍(lán)海戰(zhàn)略》所說的開拓藍(lán)海。因為如果你的戰(zhàn)略非常有特色，那么你的產(chǎn)品就會成為與現(xiàn)有商品不同的新品類，或者說開拓出新的藍(lán)海市場，這就建立了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

具體來說，三種通用戰(zhàn)略，都是選擇和組合一套獨特的經(jīng)營活動，創(chuàng)造獨特的顧客價值。定位，以及藍(lán)海戰(zhàn)略的加減乘除，也是換角度表達(dá)了這個意思。其中《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書不僅指明了這個原理，還給出了一套強(qiáng)大的特色創(chuàng)新工具，大致是針對顧客價值鏈上的每個環(huán)節(jié)，進(jìn)行有目標(biāo)的“剔除、減少、增加、創(chuàng)造”，創(chuàng)造出一個新品類、新藍(lán)海。而《定位》書系并未明說如何創(chuàng)建新品類，但是科特勒晚年與費爾南多合著了《水平營銷》，卻又極好地描述了創(chuàng)新特色的方法。

從上面已經(jīng)可以感覺到，戰(zhàn)略慢慢過渡到產(chǎn)品上來了。這正是因為——產(chǎn)品組合，本質(zhì)上就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。到這一步，波士頓矩陣、增長五線、商業(yè)模式畫布等理論就可以大展身手了。

 七、重要補(bǔ)充

以上介紹完了整個營銷杠桿模型的組成。最后補(bǔ)充三點。

第一點，四大模塊很重要，四大模塊的緊密接觸也很重要。就像一個木桶要裝水，必須每塊木板都沒有破損，同時，木板之間還要緊密。在物理學(xué)的定義中，這些接觸點，分別是動力點、阻力點、支點，它們之間的關(guān)系會決定這個杠桿是省力，還是費力。同樣，在營銷杠桿模型中，“客戶、品牌、營銷、戰(zhàn)略”這四者的接觸關(guān)系，也會決定整個營銷的功效。

第二點，在眾多營銷相關(guān)理論中，有沒有什么理論可以貫穿四大模塊呢？有的。比如，以客戶為中心思維要貫穿始終，或者戰(zhàn)略思維要貫穿始終，又或者品牌思維要貫穿始終……這些說法都對。但如果讓我來選的話，我選定位。你看在四大模塊的簡介中，定位這個詞始終在各個模塊中若隱若現(xiàn)，這里再現(xiàn)簡述一下。在客戶模塊中，STP中有定位，同時定位提出的品類分化原則，也是一種市場研究方法；在品牌模塊中，定位提供的包括語言釘、視覺錘、戰(zhàn)斗口號等工具包是品牌資產(chǎn)的重要組成；在戰(zhàn)略模塊中，定位提出開創(chuàng)新品類，而市場認(rèn)可的新品類，能給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢；在營銷模塊中，不能只把定位看成是一個傳播概念，而是讓各營銷組合、各營銷資源“聚焦”在這一個定位上。所以，定位這個理論不僅能貫穿模型，還能為各模塊提綱挈領(lǐng)。

第三點，華超曾提到一個“三元破階論”。他把實現(xiàn)財富自由分成三個方面，叫做“三元”，大多數(shù)人幾十年來都只在其中一元中苦苦前行，想通過在這一元中做到最好而實現(xiàn)超高回報。然而要在一元中達(dá)到頂尖，是十分困難的，因此多數(shù)人都困在某一元的中階，或中上階。那么普通人如何實現(xiàn)財富自由？華超認(rèn)為要三元破階。大多數(shù)人在獨立的一元中達(dá)到高階很困難，但是在三個元中達(dá)到中階并沒有那么困難，哪怕兩個中階，一個低階也有很大機(jī)會實現(xiàn)財務(wù)自由。所以，他認(rèn)為三元人和一元人的財富世界根本不在一個維度。我覺得這個說法很好，在營銷杠桿模型中，也體現(xiàn)了這種傾向：假設(shè)一個人在營銷4P組合上達(dá)到高階，而他的對手在這一塊可能目前還不夠好，但卻在客戶、品牌、戰(zhàn)略各模塊都做到了中階，那么，這個對手將非常的可怕。因為他們不在一個維度上。等到結(jié)果時，這個人可能會說：我明明營銷比對方強(qiáng)，只可時運(yùn)不濟(jì)。他不知道，時運(yùn)，就隱藏在他沒有看到的其他模塊中。

以上三點是營銷杠桿模型的重要應(yīng)用補(bǔ)充，因時間關(guān)系，未能深入展開，這次暫寫到這里，以后有時間再完善。再次將完整模型圖附后。