“刷的隱蔽一點”：拼多多的萬億GMV是真的嗎？
3月12日，拼多多新財報出爐。根據財報，截止2019年12月31日的十二個月，拼多多的GMV達到10066億元。雖GMV首超萬億，但同比增速卻是上市以來最低的一次。
增速達歷史低點背后，拼多多的GMV數據真實性也一直飽受爭議，那么此次萬億GMV的真實性又如何？
拼多多屢陷負面風波
拼多多自出生以來似乎就帶著原罪，在拼多多上市后，“刷單”、“虛假發貨”、“假貨”等標簽更是一直跟著拼多多，讓拼多多多次陷入公眾輿論漩渦，成為熱搜常客。
就在今年疫情期間，有商家曝光拼多多商家后臺截圖，大幅標語赫然寫著“虛假發貨、減免處罰”，直指官方鼓勵商家做假物流，甚至享受到官方給出每單3元的獎勵。
這已不是拼多多第一次被爆出官方鼓勵作假的實錘。去年3月，新浪科技等媒體爆出拼多多在向商家推廣電子面單時的特殊話術，表示“100%使用拼多多電子面單的訂單，可免除虛假發貨的流量處罰。此外，使用拼多多電子面單的訂單物流時效異常、與物流相關的投訴都可以免除流量處罰。”
這樣的推廣方式一時間引起外界諸多猜測，有觀點表示這坐實了拼多多商家虛假發貨的事實。以拼多多的描述看，商家使用拼多多電子面單似乎就代表著虛假發貨可不接受處罰，頗讓人震驚。
此外，據深圳電視臺報道，湖南檳榔經營者李曉明曾出示他與拼多多招商運營人員陳某的一張微信聊天截圖，內容是拼多多的運營人員向其表示“前期可以適當的刷下基礎和好評”、“刷的隱蔽一點”。
有不少觀點認為拼多多運營人員此舉太不合適，竟然主動暗示商家可以利用刷單和刷好評的方式提高店鋪人氣。從正常經營角度來看，這種做法是完全不可取的，更何況是官方平臺的工作人員。
“刷單”也好，“虛假發貨”也罷，都明確指向了拼多多的平臺GMV，即拼多多GMV可能存在一定問題。
GMV之結：商家和拼多多各取所需
為何拼多多GMV會出現如此敏感的問題，一個比較合理的解釋或許是“對于GMV增長，拼多多有著極為強烈的饑渴”。換言之，作為輿論常客的拼多多，可能已經將GMV看的比名譽還要重要了。
這種意愿的驅動可以分別從商家和拼多多來探討。站在商家角度看，店鋪有交易才能生存，而且拼多多給的壓力也不小，很多成交量很低，或是沒有成交量的店鋪，必須通過特殊的方式，諸如“隱蔽刷單”等，才能有一定生存空間。
尤其是在高流量平臺，店鋪要獲得持續足夠的曝光，往往需要成交量和交易額來兜底，從而獲得更高的平臺推薦權重。在拼多多這里道理是一樣的，短時間獲取曝光和推薦的唯一手段，似乎也只有刷單等不太正常的手段了。
站在拼多多角度看，GMV不僅代表平臺的交易額，在資本市場和外界看來更是一個象征平臺規模實力、衡量電商運營水平和關鍵盈利數據的核心指標。拼多多已經上市，為了維持資本市場的樂觀情緒，展現出更明顯和持續的增長趨勢，拼多多必須要取悅資本市場，而提高GMV數據就是一個最直觀，也最有效的手段。
尤其是拼多多一直以快速增長的形象面向資本市場，而外界對拼多多GMV的關注度非常高，所以拼多多也只能把高度的注意力放到GMV的提升上去。
所以說，商家和拼多多其實對GMV增長都有非常明確的需求，這或許就是拼多多GMV以外界認為的非正常方式實現快速增長的根本動機。
拼多多GMV里的“貓膩”
對于拼多多GMV數據真實性的調查，近兩年有很多媒體通過多種途徑進行。目前看，媒體們所聚焦的點，主要集中于刷單、統計方式、百億補貼三個方面。
第一，刷單。PingWest品玩去年曾在《調查|拼多多刷單》一文中揭露了拼多多的刷單產業鏈和刷單方式。文章指出“在多多商客完成這一單刷單任務，總共三步，前兩步由刷手操作，耗時不超過兩分鐘。任務大廳里，實時更新著數百商家發布的成千上萬條刷單任務，背后是幾十萬職業刷手在熟練操作。”
從文章內容看，在拼多多刷單似乎是一件習以為常，且幾乎沒有風險的事，這也是拼多多刷單大軍繁榮龐大的原因之一。另外，文章還提到拼多多似乎對刷單相關的舉報缺乏一定的監管，或許這也是拼多多刷單較為猖獗的原因之一。
第二，統計方式。36kr分析師劉一鳴曾在《拼多多的數字游戲》一文中指出，拼多多以“12個月GMV”的統計方式，實現了GMV數據的“夸大”。對于具體方式，文章分析指出“‘12個月GMV’首先帶來好處就是，能夠把早期的高速增長盡可能的往后移，其同比增速會遠大于單季度GMV的同比增速。”
這么來看，拼多多創新的GMV統計方式，還是指向增長速度和增長的可持續性。本質上，爭議的焦點在于這種新統計方式似乎讓拼多多看起來更有增長潛力，從而可能在一定程度上拔高了拼多多的真實運營狀況。
第三，百億補貼。今年1月13日，超對稱技術在《拼多多百億補貼深度分析（二）：從數據看戰略》報告中指出，拼多多百億補貼系列產品也受到聚劃算百億補貼的一定沖擊。拼多多百億補貼產品總日均GMV在十二月最后一周為之前的30%-40%。
來源：超對稱技術
有第三方分析師發現，在聚劃算百億補貼入場后，拼多多百億補貼產品GMV和百億補貼GMV呈正相關，且嚴重下滑，此外，拼多多砍單多集中于百億補貼產品，因此懷疑拼多多的真實GMV受砍單影響存在不小波動。
另外，去年11月27日，拼多多在回應美國證券交易委員會質詢時也解釋了GMV的構成。在拼多多回應中，有三點值得注意：第一，GMV不排除已經取消或退款的訂單；第二，不存在“購物車”功能；第三，用戶必須付費才能成團，成團無法退團。
綜上，各種調查和數據分析信息指出，拼多多的GMV真實性事實上在多個方面可能都存在不小的問題，尤其是在銷售和統計口徑上，由于外界無法掌握品牌的內部情況，所以這些質疑和猜測或許也將一直存在。
萬億GMV真假落定？
現在或許可以回答開頭提到的那個問題，拼多多的萬億GMV可能的確存在不真實的“水分”。
其一，拼多多陷入“刷單”、“虛假發貨”風波是既定存在的事實；
其二，在諸多媒體的嚴密調查和數據分析論證下，GMV存在“粉飾”的嫌疑；
其三，拼多多的確可以通過很多方式“注水”GMV。
當然，最重要的一點是，拼多多萬億GMV似乎完全有明確的“注水”動機。越來越慢的拼多多，或許也要一直被這種飽受質疑的GMV數據所拖累。
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