敷爾佳面膜廣告【袁姍姍篇】有效嗎？
最近在優(yōu)酷平臺追老劇《楊光的快樂生活》，就是“嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了”的那一部，演繹了普通人的酸甜生活。
電視劇很歡樂，但插播的廣告真的很煩，倒不是煩廣告本身，只是作為一名行業(yè)從業(yè)者，看見無效的廣告就想吐槽一下。
下面就是我要吐槽的廣告：
這次就用戰(zhàn)略傳播的理論來分析一下，所謂“Strategic communication”，包括5個“R”，分別是“the right message”“through the right media”“to the right audience”“at the right time”“and with the right effect”，意思就是正確的信息，通過正確的渠道，在正確的時間，達到正確的受眾，產生正確的（積極的）效果。
那么這個敷爾佳廣告呢？選了優(yōu)酷平臺、明星代言，確實能夠產生一點點關注，畢竟大平臺受眾廣、明星本身有一定的背書能力，在產品認知階段起到了一些曝光作用，但效果應該很有限。
首先我們來看第一個“r”，“the right message”。廣告詞是這么寫的“形體之美，來源于運動；肌膚之美，來自敷爾佳，專注于每一刻的蛻變，內外兼修，塑造健康之美”。利用運動可以帶來形體之美的大眾共識，來引出敷爾佳可以帶來肌膚之美，實在有些勉強：
一方面這個等號并不成立，運動帶來形體之美沒問題，你可以在這個基礎上來發(fā)展，比如耐克帶來更好的運動體驗，幫助塑造完美身軀，這個是成立的；但是先說一句正確的話，企圖引導消費者下一句話也是正確的，這好像是無視了觀眾的智商。
另一方面，肌膚之美來自敷爾佳，這句話有什么吸引力嗎？我說肌膚之美來自歐萊雅、肌膚之美來自蘭蔻、肌膚之美來自百雀羚，是不是也沒啥問題？這種宣傳語很安全，但很低效，沒有抓住最核心的記憶點，太普通了。
最后，這些廣告詞里面比較核心的，我認為就是“健康之美”四個字，人追求美是發(fā)自內心的原始訴求，但是美加上健康，這個概念至少還是比較新鮮的。但是敷爾佳并沒有就健康之美展開，有點遺憾。
然后我們看第二個“r”，“through the right media”。該廣告投放在優(yōu)酷平臺沒問題，但是投放在《楊光的快樂生活》前面似乎是有一些問題的，雖然我沒有對該電視劇的觀眾群體進行調研，但從彈幕來看，應該是大老爺們居多。
如果你要非要解釋成，這些大老爺們看了廣告之后會給自己媳婦買這個面膜，那我也沒什么說的。
在算法推薦、廣告精準投放不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的媒介采買形式的弊端逐漸被更多人認識到，希望該面膜產品的廣告也能投的更智能一些。
基于以上2個“r”，我們大概能推算出該面膜產品并沒有“to the right audience”，至于“the right time”和“the right effect”至少本投放是比較失敗的，真正的結果只有客戶自己才知道。
其平面廣告要稍微好一些，“告別敏感肌”很醒目，但是它的目標還是有點大了，多年實踐經驗告訴我們，最偉大的戰(zhàn)略的核心是2個字——“簡單”。
或者說定義的還是不夠清晰，“敏感肌”究竟是什么？是長痘、發(fā)炎還是易過敏？
Slogan的力量感也差一些，“敷爾佳做您忠誠的肌膚衛(wèi)士”，比“肌膚之美，來自敷爾佳”好一些，點明了“肌膚衛(wèi)士”的定位。
那么力量感差在哪里，差在對消費者的心智定位，參考“冷熱酸甜，想吃就吃”、“困了累了，喝紅?！?、“怕上火，喝王老吉”，這些廣告語是很給了消費者很好的場景聯想，進而在消費者的心智中扎根。
如果敷爾佳真的足夠優(yōu)秀，產品質量也是可靠的話，而且目標依然很廣、雄心依然很大的話，不妨多做幾條廣告，“祛痘就用敷爾佳”“面部過敏就用敷爾佳”等等內容。
其他的內容玩法、投放渠道也有更好的選擇，social營銷可以重點考慮一下。歡迎討論。
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