[文案扯談錄] 互聯網牛奶的“賣萌”經濟學
2018年4月，蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。“甜小嗨”是一款依托于大數據研究，而推出的互聯網牛奶，專為年輕消費群體定制，主張“喝點甜的，小嗨一下”的理念，試圖用香甜的牛奶抵御生活中的一切負面情緒，從而開啟積極樂觀的生活狀態。
“甜小嗨”在各大電商平臺一上線就銷售了十幾萬箱，頗受消費者歡迎。其實，這并非是蒙牛的第一款互聯網牛奶，2017年8月份蒙牛就攜手合伙人羽泉推出了一款高端品質的互聯網牛奶“嗨Milk”，更早在14年就推出了基于健身場景、健身人群的M運動營養系列飲品。
對于蒙牛來講，“甜小嗨”并非只是一款互聯網產品，而是一種全新的經營戰略和營銷試水。
甜小嗨的成長之路
(1)牛奶自身的問題
a.幾乎每一款產品都有對標品，比如你有特侖蘇，它有金典，你有未來星，他有QQ星，你有新養道，他有舒化奶等;
b.客單價非常低，產品重，保質期非常短，但是消費者對于品質要求特別高，毛利潤少，運輸成本高。
(2)大數據研究分析
通過電商大數據發現購買旺仔牛奶的主要消費群體是不是孩子，而是很多年輕人。年輕人們購買這個產品不是因為健康，也不是因為廣告，要么是因為兒時的回憶，要么就是把它當成休閑的飲品。
(3)品牌定位
通過大數據的調研和各種策略分析，最終將品牌定位跟消費者從體驗關系或者情感的訴求這個角度去跟消費者進行溝通。把牛奶定位成是一款飲品而且是想從消費者情感角度。與傳統的奶制品目標人群通常定位為大眾不同，“甜小嗨”將目標客群定位為18-29歲的年輕族群。“確切地說，是心理年齡為18-29歲的年輕族群”。
18-29歲的年輕族群有著特定的互聯網偏好，追求精神自由，更加自我獨立，同時也樂于接受新鮮事物。“大數據和新興的互聯網技術的興趣，使得實現人群的精準洞察，快速定制產品和內容，響應消費者需求變為現實。”基于此，“甜小嗨”的初始定位非常明確:一款互聯網牛奶。
給這個產品命名叫做“甜小嗨”，甜是本身所固有的產品特性，小嗨是希望喝完這個產品之后用戶能有情感上的開心快樂。比如包裝創意，包裝盒上凸現的笑臉，暗示喝了甜牛奶后小嗨的樣子，與產品的核心創意“專治各種不高興”和slogan“開心都是自找的”完美契合;
而在推廣策略方面，蒙牛通過對目標人群的分析，選擇了更樂觀、自嘲、自嗨甚至有點自抬b格的創意內容。
(4)內容營銷
產品從策略從品牌定位都做好了之后遇到的難題就是消費升級。消費升級最核心的一個點就是大部分的消費者是從價格敏感到價值敏感的轉變。
其實就是消費者愿意為更好的消費體驗和產品買單。關于價格的因素已經少之又少，尤其是在做快銷品的時候已經同質化非常嚴重的情況下，再打價格戰意味著沒有任何的利潤可圖，只會把整個品類做死，某一層面應該是感謝消費升級給企業帶來一些新的思考。
消費升級也就是現在大家都在說的內容營銷。內容營銷不是新的概念，所有大家看到的都可以稱之為內容，營銷本身就是內容，我們做的任何一個東西都可以稱之為內容，只不過現在需要從Paid media轉變Earend media。
甜小嗨“專治各種不高興”并非只是一種口號，從甜小嗨解憂事務所的成立，便可看出蒙牛想要將虛擬的口號落地的決心和姿態。甜小嗨解憂事務所采取純線上運營模式，通過不斷制造趣味營銷話題和事件，潛移默化地塑造甜小嗨個性IP，把其精神內涵潛植入到用戶心理，達到增強用戶粘性的目的。
Content大概就是直播，短視頻，互動，圖片，文章這五個。甜小嗨跟所有品牌做的不一樣的事情是以電商平臺為最核心的內容發源地圍繞著電商平臺去做微博微信帳號，還有這些短視頻平臺。
(5)內容營銷招式
a.“蹭熱點”
蹭熱點有很多方式。2018年二月份的時候，甜小嗨解憂事務所微信公眾號新開發了一個板塊叫做“新槽字典”。“新槽字典”秉持的原則就是你的生活態度是不是有夠積極，開心都是自找的。這樣蹭熱點的時候就又能夠帶出品牌價值。
這里要注意一點，最開始很多時候品牌商選擇做內容營銷，即使沒有一個關鍵的IP，但是它本身是有套路和方式去循的，并不是所有的內容營銷都沒有方法。
b.傍大V
傍大V不是讓他舉著你的產品去代言，而是大V本身帶給消費者共識的東西跟我們所要傳遞給消費者的理念有機地結合在一起。
比如傍大V王尼瑪是把他請到校園跟天貓超市組織了直播，叫王尼瑪校園義診，把王尼瑪叫到學校去給大家帶來快樂，可以理解王尼瑪是甜小嗨解憂事務所的一個專家。
還傍了一個大V是蔣勁夫，他的粉絲跟甜小嗨的目標人群真的是很精準，不光拍了短視頻，還做了直播，但是當時效果不是特成功。效果不成功的原因是因為選的直播平臺不是很好，還有就是第一次視頻傳播跟想要的內容也不是特別契合，但比較好的是撩到了蔣勁夫的粉絲成為了自己的用戶。
C.自己作
這個可以當成一個失敗的案例。因為蒙牛不是像優酷愛奇藝這樣的視頻網站，所以資源很少，結果就是演員演的特別套路，不是很成功。
除此之外，日常的微卡，還有最二日等線上活動，效果很不錯。然后也會從日常的洞察想一些具有槽點的內容，但整個流程有點復雜了，做的更加簡化一些會更好。
d.玩電商
因為蒙牛就是依托于電商渠道，所以對電商的玩法很精通。針對于天貓平臺做了短視頻等，還做了微淘和粉絲趴。以后還會把產品的功能性帶的更加深一點。微淘里面很多時候都是以產品本身做。
大數據，讓甜小嗨C位出道
市場不斷變化之際，以市場為導向的營銷也是需要企業根據市場需求來設定自己的戰略。現在90后是市場需要集中關注的群體，這個群體在消費市場占有絕對的比重，而且這個群體有超前消費的特征。面向90后消費市場，互聯網思維是市場突破的一種新思維。從蒙牛“甜小嗨”的線上嘗試，便可略見端倪。
那么為何要在電商平臺首發“甜小嗨”，主要有兩大考慮。一是，制造話題進行傳播，強化新品曝光度，為線下銷售鋪路。二是，傳統企業在產品培育、創新上具有優勢，而在大數據支撐上經驗比較匱乏。相反，電商具有豐富的大數據資源，在提供傳統企業潛在客戶、用戶體驗及反饋、營銷渠道上具有重要意義。“賣場是適合大多數人的，要抓住小眾的需求很難，而電商則主打個性和小眾。隨著90后以及00后登上舞臺，個性和定制正變得越來越重要，這也是小眾的市場。數字化營銷做的正是小眾的事，因為只有小眾才需要做精準營銷。”
如何實現線上線下的平衡及融合一直是傳統企業的困擾，蒙牛則在兩方面積極深入溝通，充分利用互聯網平臺以及快遞物流配送體系的優勢，通過線上賦能線下，開展渠道深耕。甜小嗨是蒙牛數字化營銷中心“擁抱互聯網”、“擁抱內容”理念下的先鋒產品，是基于大數據研究下的產物。
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