Big Idea是件小事
記得很清楚，那是我跟著領導第一次去客戶處提案。在提案結束后，客戶失望地說了一句話：我想要的是一個big idea。
作為一個在此之前從來沒有接過客的策劃，這是我第一次遭受客戶的當面毒打。
這滋味不好受，但也很難忘。
難忘不是因為我對客戶的毒打上癮，畢竟我還沒有這么變態，難忘是因為在之后的日子里“big idea”不斷地被提起。
凡是干過廣告的人，big idea是個無論如何都繞不過去的一道坎。
坎過了，方案就成了；坎沒過，天就亮了。
記憶中，70%的會議都在閑聊中等待big idea的靈光一現。
既然Big Idea這么重要，我們今天就來聊一下big idea。
Big idea的標準在我看來有點類似于馮唐說的金線，會議上有人提出一個idea之后，老司機馬上可以判斷出夠不夠big，這就是馮唐金線中洞若觀火的境界。
以我有限的認知來說，big idea并沒有一個準確的中文翻譯，更多的是靠感覺——玄妙的感覺。我搜索了一下idea這個單詞的中文翻譯，百度的結果如下：想法；構思；注意；印象；概念；意見；看法；信念。
百度的解釋并不涉及“創意”兩字，所以將big idea翻譯/理解成“大創意”本身就是錯的，或者至少是不準確的。
我個人更愿意將其稱之為“大想法”。
之所以說big idea是一件小事，是因為圈內看到的優秀創意案例都可以遵循一條法則來產出——將小事往大處想。
接下來我將在三個問題之下，通過自問自答的方式闡述以小博大的操作指南。
問題一：小事從哪里來？
問題二：怎么選擇小事？
問題三：如何將小事變為大想法？
小事從哪里來？
先給答案：小事從品牌/產品的應用場景中來。
不管是品牌還是產品必定對應著一個場景，所不同的是前者可能對應著概念場景，后者對應著一個具體的使用場景。
概念場景有家庭場景、工作場景、第三空間場景、娛樂場景等；使用場景則更多，比如乘坐地鐵、洗衣服、午睡、叫外賣、拿快遞等，不勝枚舉。
當我們拿到一個brief的時候，我們需要做的是先劃定場景。
比如日化類的品牌向brief所對應的一定是家庭場景、家務場景等；產品向brief對應的就是洗衣場景、洗發場景等。又比如家電類的品牌向brief對應的是家庭場景，娛樂場景等；產品向brief對應的則可能是做菜、吹頭發、掃地等更為具體的場景。
劃定完場景后，就是拆分場景——把一個具體的場景拆分成不同的小場景或者小因素。
以油煙機為例，我們可以將其拆分為下圖所示的不同的小場景。
怎樣選擇小事？
選擇小事就一個標準：與賣點高度關聯。
比如上面舉例吸油煙機拆分出的一個場景“開關過高夠不到”，如果賣點是智能聯網可以聲控，那么可以選擇開關這個小事。但如果賣點是油煙機帶著hifi音響，“開關過高”這件小事就不適用，而應該選擇“邊下廚邊看劇”這件小事。
當然，我們這里說的賣點是客戶告訴你的。
這個的前提是你的客戶思路是清晰的。如果他思路不清晰，那么恭喜你，你可以freestyle，開始confuse你的客戶吧。
如何將小事變成大想法？
這是一個很實操的問題。其實操程度在我看來不亞于“如何生產一個口罩”。
同樣的，我先給出我的答案——用理科的思維，或者說是用數學思維。再具體一些就是運用加減乘除這一基礎的四則運算，將“小”給放“大”。
●加法
在我看來加法是最簡單的手段，卻也是最難的手段。說簡單是因為所有面向客戶的品牌和產品都在潛移默化的說一件事，即：你的生活加上我的產品會更好。
說難則是因為選擇加什么以及等式最后的答案是什么，對于想象力有著極高的要求。
遇上放飛自我的想象力可能會得出：William+shake+pear=william shakespeare。
早兩年看過kindle的一套創意，可以完美的套用在加法邏輯之下。
我們先列出基礎加法公式：人+kindle=？
接著我們來拆分場景因素。這里的人可以按照不同維度拆分成不同因素，比如年齡、職業、國籍等。而kindle則可以被拆分成便于攜帶、一本沒有讀過的書、沉浸式閱讀（我也不懂哪里沉浸了）等。
最后我們就可以將拆分后的因素帶入，得到如下公式。
不同職業的人+一本沒有讀過的書+沉浸式閱讀=深入未知世界。接著就是kindle化身任意門，帶著讀者體驗書中不同的故事。
不過，如果讓我來計算上面等式的答案，我估計會算出#浸入未知世界#。
沒辦法，誰讓我受到的social諧音梗毒害太深呢？
不要問我為什么和馬蜂窩的“未知的旅行”這么像。我也不知道。大概是因為對于未知的好奇已經被寫進了人類的基因之中吧。
如果大家想用加法的邏輯來產出big idea，但是又死活寫不出等式，不如試試把PPAP當BGM。
●減法
減法邏輯則是更簡單，只需說一件事：你的生活少了我會變得一塌糊涂。
比如聯想在早期提出過一個基于“減法”邏輯的廣告：假如人類失去聯想，世界將會怎樣？在概念場景之下，將“聯想”剔除，讓受眾去想象一個缺乏“聯想”的社會發展方式。其想法背后的力量足以構建出一個反烏托邦式的美麗新世界。
●乘法
乘法則是將小事迅速變為大想法的最快途徑。比如家庭場景之下我們拆分出了“單親媽媽”這個因素，緊接著我們就可以將這個因素*100，或者*1000。這樣龐大的一個因素能量無論放在哪里，都會迸發出核彈級別的影響力。
又比如一個T臺場景，其中一個因素是T臺的長度是10米。當我們把T臺長度*800000倍后，是不是就變得很有沖擊力。數字一擺出來就知道是個大xw。
所以可以一鳴驚人，才是真正的大想法。
●除法
除法則是將品牌或產品因素最小化的手段。與乘法類似，是屬于比較極端的一種方式。
如果你服務對象的賣點可以用一個清晰的數字說清楚，那么你只需要找個數字除一下，得到一個大家都熟悉的事物做認知錨點。
比如kindle容量4G，很能裝。我們就可以把一本書的電子版大小做被除數，假設是5M。那么一部Kindle相當于是（4*1024M）/5M≈819本。
你想象819本書懟在消費者面前的畫面。你說消費者怎么想？肯定問你這書多少錢一斤啊？都說到按斤賣了，趕緊開一個kindle二手書集市啊！
如果你服務對象的賣點是一個概念，總之就是很玄妙很好，但又說不出哪里好。那也別死磕“除法”，立即轉頭試試加減乘，省下時間打盤斗地主不好嘛？
最后祝大家的每個會議都有big idea的誕生，而不是僅僅是為了憋個idea。
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