老板暴砍預(yù)算，廣告業(yè)「涼涼」了？
作者：張雅婷，來源：Tech星球
品牌廣告和效果廣告冰火兩重天。
“受到疫情影響，我們線下活動資源全部取消。”
2 月 17 日，晚上 22 點 49 分，李想收到了來自客戶的訂單取消和延遲的通知，作為深圳一家地鐵廣告媒體的項目經(jīng)理，他告訴 Tech 星球：“疫情對廣告行業(yè)沖擊很大，尤其是地鐵媒體。”
“比如最近一家日用品護理行業(yè)的龍頭企業(yè)，本來和我們已經(jīng)訂好合作計劃，做“ 3.8 ”婦女節(jié)的檔期，受疫情影響，現(xiàn)在他們一系列的配套營銷活動取消了，線下地鐵媒體投放因為人流量太少，也決定推遲到五六月份了。這個單子導(dǎo)致我們損失了差不多十幾萬，檔期也全部被打亂了。”
具體來說，李想所在的公司以合作大中型企業(yè)類型為主，簽單方式以月度居多。由于受疫情沖擊大，取消或推遲訂單的集中在線下實體行業(yè)。
為了應(yīng)對市場行情的波動，李想告訴告訴 Tech 星球，“我們會維護已簽約客戶，降低影響，同時向線上教育、游戲娛樂等領(lǐng)域開發(fā)新客戶。一方面是我們的開發(fā)方向轉(zhuǎn)向這類型的企業(yè)，另外，他們本身也有需求需要釋放。”
不光是李想，千千萬萬的廣告行業(yè)員工正面臨著一次考驗。在這場考驗中，大部分廣告商都受到了一定程度的沖擊，當(dāng)然，也蘊含著一些機遇。
冷清的廣告業(yè)，預(yù)計將維持疲軟
戶外廣告行業(yè)受到的影響首當(dāng)其沖。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
“還是別看這個廣告了。” 網(wǎng)易嚴選將 2 月 23 日至 2 月 29 日的促銷廣告，臨時替換成公益內(nèi)容，許多微博用戶討論并轉(zhuǎn)發(fā)：“給網(wǎng)易策劃加雞腿”、"反向操作，挺好的”。
網(wǎng)易嚴選的廣告投放策略調(diào)整與反響，側(cè)面說明了在疫情期間，戶外廣告的投放效果受到了極大的影響，廣告主難以通過廣告達到原本的促銷等營銷目的。
這意味著，廣告公司的業(yè)務(wù)將受到極大影響。復(fù)工第一天，專注電梯廣告的新潮傳媒宣布裁員 500 人，高管降薪 20%。作為戶外廣告的龍頭企業(yè)，分眾傳媒的股票表現(xiàn)欠佳，在 2 月 3 日封上跌停板，也能體現(xiàn)投資者對其在疫情期間的發(fā)展不太看好。
分眾傳媒在回應(yīng)股票下跌的情況時，也預(yù)測其廣告需求復(fù)蘇進程將延后，并認為Q1大概率營收錄得負增長，營收拐點將延后，尤其是影院媒體廣告重創(chuàng)。
移動廣告方面，1-2 月受到的整體沖擊較小，原因可能是因為風(fēng)險的對沖和疫情影響的延遲性。
App Growing 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，移動廣告投放數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢，但并不全是因為疫情影響。“很多廣告優(yōu)化師會提前在長假前測試出優(yōu)質(zhì)素材，在春節(jié)期間保持常規(guī)投放或減少投放，避免流量不穩(wěn)定造成的損耗。”以 2019 年春節(jié)為例，期間整體廣告投放數(shù)也明顯少于春節(jié)前。
上下分別圖為 2020 和 2019 年春節(jié)期間的廣告投放數(shù)波動趨勢
圖片來源：App Growing
但同時，許多地方廣告代理商業(yè)務(wù)受損嚴重。字節(jié)跳動旗下巨量引擎的地方代理商告訴 Tech 星球：“我們整體業(yè)務(wù)量在疫情期間是下降的。因為地區(qū)的代理商大多數(shù)客戶都是中小企業(yè)，很多沒辦法復(fù)工。而我們大多數(shù)客戶投放廣告內(nèi)容，都需要引流到門店或者參加客戶組織的線下活動，現(xiàn)在都沒辦法出門，所以業(yè)務(wù)大大受阻。”
新浪公布 2019 年 Q4 的財報后，中金公司發(fā)表證券研究報告指出：“預(yù)計新浪廣告業(yè)務(wù)將維持疲軟，主要因為，3C、汽車、娛樂等新浪門戶和微博的主要廣告主品類表現(xiàn)疲軟，上半年部分頭部廣告主或因新冠疫情影響推遲投放。”
整體來看，疫情對廣告行業(yè)整體的沖擊還是非常大的。并且，廣告業(yè)是一個后周期行業(yè)，疫情對廣告的影響具有延遲性，而疫情結(jié)束的具體時間現(xiàn)在看來還很難確定。所以，起碼還需要等1-2個月才能下更為準確的結(jié)論。
企業(yè)發(fā)展的晴雨表：「老板砍了50W預(yù)算」
而無論是線上廣告還是線下廣告，作為企業(yè)發(fā)展的晴雨表，廣告投放的變化無疑直接地反映了企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。因為廣告業(yè)是增長彈性大的行業(yè)，如果企業(yè)處于低迷期，縮減廣告支出往往是降低成本的首選方式。
根據(jù)聯(lián)合資信的研究數(shù)據(jù)顯示，投資、消費、出口這“三駕馬車”短期內(nèi)都將受到疫情的較大沖擊，從行業(yè)來看，線下實體行業(yè)、服務(wù)業(yè)等會受到巨大沖擊，尤其是餐飲、旅游、航空、影視等行業(yè)。
從廣告的投放數(shù)目變化，可以清晰地看出來受到巨大沖擊的行業(yè)。App Growing 廣告情報顯示，自1月24日起，除攜程旅行外，頭部的旅游住宿行業(yè)基本都暫停了大規(guī)模的廣告投放。
除業(yè)務(wù)受影響的行業(yè)之外，還有部分廣告主出于“憂患”而縮減廣告預(yù)算。張妍所在的公司是做家電的，現(xiàn)金流仍然健康，銷量和疫情前差不多。但因為無法預(yù)測疫情的持續(xù)時間，老板決定省著花錢。
她告訴 Tech 星球：“本來年初給的預(yù)算挺高的，現(xiàn)在全部重算了。有一個項目本來給乙方 80w 預(yù)算，現(xiàn)在老板決定砍到 30w。”
不僅客戶預(yù)算在減少，受疫情影響，很多客戶無法如期支付應(yīng)付媒介款項，媒體主、廣告主、廣告經(jīng)營企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，都在遭受資金流不穩(wěn)定的壓力。廣東省廣告協(xié)會甚至呼吁媒體主給予廣告經(jīng)營企業(yè)，特殊時期的信用和賬期政策支持，延緩媒介款項支付時間。
而游戲、文化娛樂類的行業(yè)看起來就“風(fēng)光”許多。App Growing 的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，游戲行業(yè)，文化娛樂等廣告占比增長較明顯，文化娛樂行業(yè)的廣告數(shù)占比由 14.8％增長至18.45％，游戲行業(yè)的廣告數(shù)占比由14.19%增長到了16.85%。
而這體現(xiàn)了春節(jié)期間，部分行業(yè)的迅速發(fā)展。例如，Questmobile 的數(shù)據(jù)顯示，2020 春節(jié)期間游戲時長和游戲流水有大幅度的增長。
危機與機會并存：「四月我們會擴招」
疫情對于線上業(yè)務(wù)影響較小，短視頻、游戲、遠程辦公、線上教育等產(chǎn)業(yè)或迎來更多發(fā)展機會。疫情的影響對于經(jīng)濟的長遠影響尚待觀察，但可以確定的是，“產(chǎn)業(yè)線上化”已經(jīng)悄然加速。
對于一部分廣告商來說，新的機會也悄然而至，“產(chǎn)業(yè)線上化”的加速促使更多廣告主傾向于選擇數(shù)字廣告服務(wù)商。
藍色光標營業(yè)收入有 90% 來自數(shù)字營銷。2 月 4 日，藍色光標回應(yīng)疫情對公司業(yè)務(wù)的影響時表示，疫情促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預(yù)計2020 年1 月廣告投放相關(guān)收入比去年同期有大幅增長。
此前，公司互動平臺表示，2019 年短視頻收入與 2018 年相比有近 10 倍的增長。公司持續(xù)看好短視頻業(yè)務(wù)，該板塊業(yè)務(wù)將是未來公司第二條過百億的業(yè)務(wù)線。
以視頻廣告為代表的效果廣告確實在迎來機遇，尤其是大公司都在挖掘短視頻流量紅利。比如，利歐股份宣布，2020 年春節(jié)期間在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超 300%。
“小程序具體投放廣告主數(shù)量增加了2倍，小程序廣告咨詢量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿告訴Tech星球：“疫情讓中國大量的傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，特別是擁抱小程序，尤其是教育類、傳統(tǒng)零售類、游戲類的企業(yè)。疫情大大促進了小程序廣告的增長。”
圖片來源：阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺聯(lián)合阿拉丁指數(shù)共同發(fā)布的《2019 小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》
在去年12 月 20 日，史文祿預(yù)測，小程序現(xiàn)在的 DAU 已超過 3.3 億，到 2020 年的 12 月底可能會突破 4.5 億。但現(xiàn)在才過一個多月，小程序的DAU已經(jīng)突破4.5億了。
“我們現(xiàn)在整體工作時長在增加，需要對內(nèi)培訓(xùn)的地方也增多。預(yù)計四月后擴招。”
廣告行業(yè)的從業(yè)人員表示，即使不受疫情影響，風(fēng)口行業(yè)的廣告投放也會增長。但毋庸置疑的是，疫情為之帶來了一些新的機會。
雖然在疫情中，有部分廣告服務(wù)商嘗到了甜頭，但整體的情況還是非常嚴峻。廣告業(yè)資深從業(yè)人員告訴 Tech 星球：“疫情結(jié)束之后，客戶的需求會上升，但這個過程是緩慢的，疫情結(jié)束后可能會有一波報復(fù)性消費（即不需要廣告引導(dǎo))，有些企業(yè)受疫情影響年度預(yù)算削減很多，預(yù)計今年行業(yè)成交額會比去年低。”
但疫情的影響持續(xù)時間是短暫的，冬天總歸會過去，春天終將會來臨。
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