老板暴砍預算，廣告業「涼涼」了？
作者：張雅婷，來源：Tech星球
品牌廣告和效果廣告冰火兩重天。
“受到疫情影響，我們線下活動資源全部取消。”
2 月 17 日，晚上 22 點 49 分，李想收到了來自客戶的訂單取消和延遲的通知，作為深圳一家地鐵廣告媒體的項目經理，他告訴 Tech 星球：“疫情對廣告行業沖擊很大，尤其是地鐵媒體。”
“比如最近一家日用品護理行業的龍頭企業，本來和我們已經訂好合作計劃，做“ 3.8 ”婦女節的檔期，受疫情影響，現在他們一系列的配套營銷活動取消了，線下地鐵媒體投放因為人流量太少，也決定推遲到五六月份了。這個單子導致我們損失了差不多十幾萬，檔期也全部被打亂了。”
具體來說，李想所在的公司以合作大中型企業類型為主，簽單方式以月度居多。由于受疫情沖擊大，取消或推遲訂單的集中在線下實體行業。
為了應對市場行情的波動，李想告訴告訴 Tech 星球，“我們會維護已簽約客戶，降低影響，同時向線上教育、游戲娛樂等領域開發新客戶。一方面是我們的開發方向轉向這類型的企業，另外，他們本身也有需求需要釋放。”
不光是李想，千千萬萬的廣告行業員工正面臨著一次考驗。在這場考驗中，大部分廣告商都受到了一定程度的沖擊，當然，也蘊含著一些機遇。
冷清的廣告業，預計將維持疲軟
戶外廣告行業受到的影響首當其沖。
圖片來源：網絡
“還是別看這個廣告了。” 網易嚴選將 2 月 23 日至 2 月 29 日的促銷廣告，臨時替換成公益內容，許多微博用戶討論并轉發：“給網易策劃加雞腿”、"反向操作，挺好的”。
網易嚴選的廣告投放策略調整與反響，側面說明了在疫情期間，戶外廣告的投放效果受到了極大的影響，廣告主難以通過廣告達到原本的促銷等營銷目的。
這意味著，廣告公司的業務將受到極大影響。復工第一天，專注電梯廣告的新潮傳媒宣布裁員 500 人，高管降薪 20%。作為戶外廣告的龍頭企業，分眾傳媒的股票表現欠佳，在 2 月 3 日封上跌停板，也能體現投資者對其在疫情期間的發展不太看好。
分眾傳媒在回應股票下跌的情況時，也預測其廣告需求復蘇進程將延后，并認為Q1大概率營收錄得負增長，營收拐點將延后，尤其是影院媒體廣告重創。
移動廣告方面，1-2 月受到的整體沖擊較小，原因可能是因為風險的對沖和疫情影響的延遲性。
App Growing 統計的數據顯示，春節期間，移動廣告投放數呈現下降的趨勢，但并不全是因為疫情影響。“很多廣告優化師會提前在長假前測試出優質素材，在春節期間保持常規投放或減少投放，避免流量不穩定造成的損耗。”以 2019 年春節為例，期間整體廣告投放數也明顯少于春節前。
上下分別圖為 2020 和 2019 年春節期間的廣告投放數波動趨勢
圖片來源：App Growing
但同時，許多地方廣告代理商業務受損嚴重。字節跳動旗下巨量引擎的地方代理商告訴 Tech 星球：“我們整體業務量在疫情期間是下降的。因為地區的代理商大多數客戶都是中小企業，很多沒辦法復工。而我們大多數客戶投放廣告內容，都需要引流到門店或者參加客戶組織的線下活動，現在都沒辦法出門，所以業務大大受阻。”
新浪公布 2019 年 Q4 的財報后，中金公司發表證券研究報告指出：“預計新浪廣告業務將維持疲軟，主要因為，3C、汽車、娛樂等新浪門戶和微博的主要廣告主品類表現疲軟，上半年部分頭部廣告主或因新冠疫情影響推遲投放。”
整體來看，疫情對廣告行業整體的沖擊還是非常大的。并且，廣告業是一個后周期行業，疫情對廣告的影響具有延遲性，而疫情結束的具體時間現在看來還很難確定。所以，起碼還需要等1-2個月才能下更為準確的結論。
企業發展的晴雨表：「老板砍了50W預算」
而無論是線上廣告還是線下廣告，作為企業發展的晴雨表，廣告投放的變化無疑直接地反映了企業的發展動態。因為廣告業是增長彈性大的行業，如果企業處于低迷期，縮減廣告支出往往是降低成本的首選方式。
根據聯合資信的研究數據顯示，投資、消費、出口這“三駕馬車”短期內都將受到疫情的較大沖擊，從行業來看，線下實體行業、服務業等會受到巨大沖擊，尤其是餐飲、旅游、航空、影視等行業。
從廣告的投放數目變化，可以清晰地看出來受到巨大沖擊的行業。App Growing 廣告情報顯示，自1月24日起，除攜程旅行外，頭部的旅游住宿行業基本都暫停了大規模的廣告投放。
除業務受影響的行業之外，還有部分廣告主出于“憂患”而縮減廣告預算。張妍所在的公司是做家電的，現金流仍然健康，銷量和疫情前差不多。但因為無法預測疫情的持續時間，老板決定省著花錢。
她告訴 Tech 星球：“本來年初給的預算挺高的，現在全部重算了。有一個項目本來給乙方 80w 預算，現在老板決定砍到 30w。”
不僅客戶預算在減少，受疫情影響，很多客戶無法如期支付應付媒介款項，媒體主、廣告主、廣告經營企業等產業鏈上下游企業，都在遭受資金流不穩定的壓力。廣東省廣告協會甚至呼吁媒體主給予廣告經營企業，特殊時期的信用和賬期政策支持，延緩媒介款項支付時間。
而游戲、文化娛樂類的行業看起來就“風光”許多。App Growing 的數據顯示，春節期間，游戲行業，文化娛樂等廣告占比增長較明顯，文化娛樂行業的廣告數占比由 14.8％增長至18.45％，游戲行業的廣告數占比由14.19%增長到了16.85%。
而這體現了春節期間，部分行業的迅速發展。例如，Questmobile 的數據顯示，2020 春節期間游戲時長和游戲流水有大幅度的增長。
危機與機會并存：「四月我們會擴招」
疫情對于線上業務影響較小，短視頻、游戲、遠程辦公、線上教育等產業或迎來更多發展機會。疫情的影響對于經濟的長遠影響尚待觀察，但可以確定的是，“產業線上化”已經悄然加速。
對于一部分廣告商來說，新的機會也悄然而至，“產業線上化”的加速促使更多廣告主傾向于選擇數字廣告服務商。
藍色光標營業收入有 90% 來自數字營銷。2 月 4 日，藍色光標回應疫情對公司業務的影響時表示，疫情促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預計2020 年1 月廣告投放相關收入比去年同期有大幅增長。
此前，公司互動平臺表示，2019 年短視頻收入與 2018 年相比有近 10 倍的增長。公司持續看好短視頻業務，該板塊業務將是未來公司第二條過百億的業務線。
以視頻廣告為代表的效果廣告確實在迎來機遇，尤其是大公司都在挖掘短視頻流量紅利。比如，利歐股份宣布，2020 年春節期間在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超 300%。
“小程序具體投放廣告主數量增加了2倍，小程序廣告咨詢量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟廣告創始人史文祿告訴Tech星球：“疫情讓中國大量的傳統企業擁抱互聯網，特別是擁抱小程序，尤其是教育類、傳統零售類、游戲類的企業。疫情大大促進了小程序廣告的增長。”
圖片來源：阿拉丁小程序統計平臺聯合阿拉丁指數共同發布的《2019 小程序互聯網發展白皮書》
在去年12 月 20 日，史文祿預測，小程序現在的 DAU 已超過 3.3 億，到 2020 年的 12 月底可能會突破 4.5 億。但現在才過一個多月，小程序的DAU已經突破4.5億了。
“我們現在整體工作時長在增加，需要對內培訓的地方也增多。預計四月后擴招。”
廣告行業的從業人員表示，即使不受疫情影響，風口行業的廣告投放也會增長。但毋庸置疑的是，疫情為之帶來了一些新的機會。
雖然在疫情中，有部分廣告服務商嘗到了甜頭，但整體的情況還是非常嚴峻。廣告業資深從業人員告訴 Tech 星球：“疫情結束之后，客戶的需求會上升，但這個過程是緩慢的，疫情結束后可能會有一波報復性消費（即不需要廣告引導)，有些企業受疫情影響年度預算削減很多，預計今年行業成交額會比去年低。”
但疫情的影響持續時間是短暫的，冬天總歸會過去，春天終將會來臨。
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