HBG理論解讀｜殘酷的品牌現實：雙重危機規律
HBG導語
此篇內容節選自HBG官方出品書籍當中的部分章節，全面了解HBG大滲透品牌增長理論及其案例應用，請聯系HBG助理獲取HBG書籍資料、或《HBG系統品牌課》，發送“書籍”or“品牌課”的關鍵詞給助理即可詳細咨詢。
核心導讀
1.“小而美”的品牌在現實中存在嗎？
2.小品牌往往面臨“雙重危機”的打擊
3.你與競爭對手的差異，其實沒那么大
4.品牌增長或者衰落時，也遵循雙重危機規律
5.增長的源泉別無他法：大滲透
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基于風靡全球品牌屆的“HBG大滲透” 增長理論IP，集聚全球一線品牌與新銳國貨品牌GM、VP、CMO級別操盤手，建立的全國首個專注研究“大滲透理論”的系統化品牌研究院。
自2016年建立至今，HBG研究院已經吸引了上千位品牌操盤手同行，品牌操盤手級別（創始人\CEO\VP\CMO）占比55%左右。
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“小而美”的品牌在現實中存在嗎？
許多品牌同仁總是喜歡“小而美”這個詞，認為自己的品牌可以做到“小而美”，所以寧可努力耕耘忠誠老顧客，認為只要服務好忠誠老顧客，就可以守好自己的一盤小生意，做一個經久不衰的小而美的品牌。然而現實當中，這樣的品牌存在嗎？能存在多久？
很遺憾，現實當中，并不存在經久不衰的小而美的品牌。也許存在小品牌，但只要不增長，小品牌永遠處于憂患當中，不可能過的很“美”。當生存問題擺在面前時，對于大多數品牌而言，根本沒工夫談論“美好”。
這里分享一篇HBG研究院官方出品的書籍章節內容，這一章節揭示了品牌現實中的科學規律之一——雙重危機規律。
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小品牌往往面臨“雙重危機”的打擊
很多同仁，并不太愿意承認“雙重危機定律”，但現實情況就是如此殘酷——滲透率和忠誠度指標也是隨著品牌市場份額的減少而降低的。市場份額越小，越沒有忠誠度。所以也就越發不太可能有忠誠度很高的小而美的品牌生意。
雙重危機定律其實早已經被大數據證明了，這個定律不僅覆蓋了消費品行業，還有其他行業，包括服務業，工業，甚至娛樂業等等。
這個現實當中的定律，其實就打破了一個品牌人的幻想——理論上，一個品牌可以憑借一群數量少，但是忠誠度更高的核心顧客，獲取與競爭對手相當的銷量，也就是成為一個經典的小眾品牌。但實際上，這種情況幾乎不可能發生。
小品牌的滲透率和忠誠度往往與其市場份額相當，即使是聚焦細分市場的小眾品牌，也很難獲得與大品牌類似的忠誠度。市場份額較高的品牌擁有更多顧客，其顧客的購買頻率也略高于市場份額低的品牌。
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你與競爭對手的差異，其實沒那么大
市場份額相近的兩個品牌，常常有以下兩個特征：
1、滲透率指標十分接近，即在某一段時間內，至少購買一次的顧客數量相近。
2、忠誠度指標十分接近，即平均來看，這兩個品牌的顧客購買的數量、頻次、花銷占他們總支出的比例，以及再次購買的頻率，都十分接近。
區別于人們普遍的認知，品牌的市場份額不會因為顧客對其異乎尋常的高忠誠度而猛漲；在品牌走向衰落之前，也不見得就會出現其顧客忠誠度（就市場滲透率而言）急劇下降的狀況——又一個市場謬論不攻自破。
品牌增長或者衰落時也遵循雙重危機規律
當品牌增長或者衰落時，它們的動向也和雙重危機規律保持一致。如同雙重危機規律所指出的，隨著品牌贏得（或丟失）市場份額，其滲透率和忠誠度會相應提升（或降低）。這意味著，單獨看一年或者一個季度的品牌表現指標，無法了解品牌是在增長還是在衰落。
換言之，不論是增長還是衰落的品牌，只要他們的市場份額處于同一水平，他們的表現是類似的。
無論何種品類，兩個10%左右市場份額的品牌，他們的滲透率和忠誠度都是非常接近的——即使某個品牌去年的市場份額為11%，而今年有所下降，另一個品牌去年的份額是9%而今年有所增長。當它們上升至一個新的市場份額，他們的表現也和相同級別的品牌沒什么兩樣。
以上再次證明，嘗試通過提高顧客忠誠度來實現品牌增長的策略是行不通的。如果忠誠度策略行得通的話，我們早該掌握高忠誠度能轉化為高市場份額的證據了。
總之，增長的源泉別無他法：大滲透
顯而易見，一個品牌顧客群規模（滲透率）的增長和下降，背后驅動力其實是顧客拉新水平的不同。無論是增長的品牌，或是衰退的品牌，都會流失顧客，流失率取決于他們的相對市場份額。
總之，一個品牌到底是增長還是衰退，取決于顧客拉新能力。如果拉新水平高于預期，品牌將會增長；如果拉新水平比預期低，品牌將會衰落。提高滲透率的唯一辦法，就是提高你的顧客拉新率。
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《HBG系統品牌課》第1期課程正式上線
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