目前，國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)。隨著“上層中產(chǎn)階級(jí)”逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)的主力，個(gè)人和家庭消費(fèi)呈個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)，品質(zhì)消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)的潛力被加快釋放。人們逐漸回歸家庭，注重家居氛圍的整體搭配，選擇更傾向于家具的風(fēng)格化與整體化，消費(fèi)需求從“有”邁向“優(yōu)”。

定制家具相較傳統(tǒng)成品家具，具有空間利用率高、個(gè)性化設(shè)計(jì)、安裝簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的房子寸土寸金，消費(fèi)者對(duì)房屋空間的利用效率要求日益提高，同時(shí)隨著居民收入水平的提高，以及對(duì)居住環(huán)境的逐步重視，消費(fèi)者對(duì)家具的個(gè)性化需求與日俱增。

中國家具家居是個(gè)萬億元級(jí)別的市場(chǎng)。整體年增長率約 8%，其中定制家具企業(yè)近年來營業(yè)實(shí)現(xiàn) 30-40%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體的增長率。

近幾年來，定制家居風(fēng)頭正盛，定制家居以年增長率高于30%的速度飛快發(fā)展，隨之而來，弊端也逐漸顯現(xiàn)。在風(fēng)頭盡顯的定制浪潮下，能否解決各種痛點(diǎn)，成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵。記者專訪了定制家居的高管，區(qū)域品牌金躍全屋定制，直擊定制家居行業(yè)幾大痛點(diǎn)，成功的背后，是誰在默默助力？且聽金躍定制經(jīng)理王偉，道出個(gè)中玄機(jī)。

新全屋定制 拼的是實(shí)力

定制家居從誕生開始就攜帶著信息化的基因，憑借工業(yè)4.0、大數(shù)據(jù)的加持，定制家居使個(gè)性化與規(guī)模化并存成為可能。面對(duì)這樣的考題，部分企業(yè)提出專注特定品類實(shí)現(xiàn)部分全屋定制的戰(zhàn)略，新全屋定制展嶄露頭角。

2018年2月16日，代表區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的金躍全屋定制正式公布其2018年的整體發(fā)展規(guī)劃，并重點(diǎn)刻畫了其“小家居”戰(zhàn)略。這種“小”主要體現(xiàn)在制造后端，金躍在發(fā)揚(yáng)環(huán)保定制的核心優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，集中強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：定制家居。在以定制家居為中心的生產(chǎn)基調(diào)下，開始向大家居延伸，而對(duì)于非核心生產(chǎn)的產(chǎn)品，金躍則選擇與專業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)合。

專注于自己的強(qiáng)項(xiàng)，與其他專業(yè)品牌合作開拓其他領(lǐng)域，是金躍“小”家居的突圍之道，可以有效將試錯(cuò)成本講到最低，實(shí)現(xiàn)資源最大化，這讓金躍成為“新全屋定制”的踐行者。

“實(shí)力派”的堅(jiān)持與信仰

定制家居行業(yè)能迎來如此高速的發(fā)展，正因?yàn)樗谴砦磥淼男袠I(yè)，符合工業(yè)4.0的方向，響應(yīng)供給側(cè)改革和智能制造，更重要的是符合消費(fèi)趨勢(shì)，以信息化為基礎(chǔ)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

全行業(yè)一致看好定制家居，在部分上市企業(yè)報(bào)表中，定制家居的利潤率一直為行業(yè)所稱道，甚至很多消費(fèi)者和跨界企業(yè)認(rèn)為，定制家具一定存在暴利，傳言行業(yè)平均毛利潤50%以上。

事實(shí)情況卻是，定制家居企業(yè)和經(jīng)銷商一直說著自己幾乎無利可圖，這是一個(gè)很怪異的事情，其原因到底是什么呢？定制家居行業(yè)到底是不是暴利行業(yè)呢？為什么定制家居企業(yè)做不大？為什么定制家居千萬級(jí)大商寥寥無幾？

一、從出廠到消費(fèi)者手中的成本構(gòu)成

出廠價(jià)格

直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料，生產(chǎn)人工，車間制造費(fèi)用)的基礎(chǔ)上要加上28%間接費(fèi)用(用于水電費(fèi)2%、房租10%、機(jī)器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費(fèi)用10%，稅費(fèi)3%)。

包裝加固和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的費(fèi)用

包括外框架加固材料加人工、整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用(物流從周邊地區(qū)運(yùn)送到市區(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶樓下、從樓下搬運(yùn)到客戶家里并負(fù)責(zé)安裝單件產(chǎn)品等實(shí)際費(fèi)用)。

家居廠商提供售后服務(wù)的成本

如果家居廠商提供售后服務(wù)，比方客戶購買的實(shí)木家居由于受天氣，濕度等影響出點(diǎn)小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，那么服務(wù)有了保障但是費(fèi)用也會(huì)上升。

明星代言費(fèi)用

十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬元左右，近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權(quán)。

參展費(fèi)用

規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費(fèi)用過萬，除了場(chǎng)地，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀荆髽I(yè)參加一次大型展會(huì)，通常需要幾十萬甚至上百萬。

二、定制家居產(chǎn)品的利平均利潤偏低

從定制家居品牌公司來看，毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤豐厚，定制家居行業(yè)的平均凈利潤率僅有3-5%。

從2017年家居行業(yè)半年報(bào)可以看出，上市公司最受關(guān)注的是盈利能力，綜合營業(yè)收入、歸母凈利潤、凈利率、ROE這幾個(gè)指標(biāo)來看，金螳螂、紅星美凱龍、老板電器都是能賺錢的公司。

從營業(yè)收入來看，金螳螂以94.98億元拔得頭籌，營收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標(biāo)控股2017年上半年?duì)I收僅有2.11億元，排在末位。

紅星美凱龍以20.45億元的歸母凈利潤排在該項(xiàng)首位，將其他家居選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，金螳螂以8.96億元排在第二，也比紅星美凱龍少了近12億元，凈利潤最低的是航標(biāo)控股，虧損0.59億元。

定制家居上市企業(yè)報(bào)表中可以看出，利潤較好的上市企業(yè)平均毛利可以達(dá)到8-10%，如皮阿諾，金牌，志邦等。

三、高價(jià)值產(chǎn)品的高利潤哪兒去了？

1、家居產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長，一般家庭將家具買回家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年，因此回購的機(jī)會(huì)很少，并沒有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。

2、大賣場(chǎng)銷售模式使得租金成本高居不下

建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上家具建材賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場(chǎng)影響，利潤增長幅度不夠大，同時(shí)建材家具賣場(chǎng)的過剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

3、專賣店運(yùn)營費(fèi)用持續(xù)增加

泛家居企業(yè)的營銷成本包括物流成本、賣場(chǎng)租金成本、人工成本、廣告促銷費(fèi)等，由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業(yè)的營銷成本在不斷增加。

其中賣場(chǎng)租金的持續(xù)上漲，致使經(jīng)銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場(chǎng)租金高企，讓很多經(jīng)銷商望而卻步。

有人總結(jié)定制家居兩個(gè)特點(diǎn)：第一是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)好幾倍；

第二是薄利，這個(gè)行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)都無利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。

4、費(fèi)用消耗在哪些地方？

隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新，要么利用市場(chǎng)不規(guī)范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負(fù)和博變手段，還是能夠曲折地實(shí)現(xiàn)以上“超額利潤”的。

定制家居經(jīng)銷商還可以通過“飛單”，掛羊頭賣狗肉，這種手段實(shí)現(xiàn)較好的利潤，但這是背離經(jīng)營價(jià)值的，是不誠信、卑劣的市場(chǎng)行為。那么我們不禁要問，利潤哪兒去了？

5、費(fèi)用消耗在營運(yùn)過程

以經(jīng)銷商門店為例，一套全屋定制家具假設(shè)銷售價(jià)格為4萬元，按行業(yè)平均毛利50%即有2萬元，賬面上看是成立的，但是后續(xù)的費(fèi)用是這樣構(gòu)成的：

運(yùn)費(fèi)占銷售額的3-5%,即這套柜子的運(yùn)費(fèi)約1200-2000元；搬運(yùn)費(fèi)用約1000元；安裝費(fèi)用約2000元；回訪及禮品200元；銷售設(shè)計(jì)店長提成共計(jì)5-8%，約2000-2500元。在未計(jì)算房租及人工工資情況下，費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到近8000元。也就是說出廠價(jià)成本50%，費(fèi)用35-40%，實(shí)際利潤僅有10%，這還未計(jì)算出錯(cuò)率的情況下。

定制家具行業(yè)還有一個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，叫做出錯(cuò)率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小，導(dǎo)致每個(gè)單都會(huì)出現(xiàn)售后補(bǔ)單，造成上門二次、三次安裝，售后賠償，多次往返費(fèi)用等等，損失不可估算。

表面上看，銷售時(shí)確實(shí)擁有50%毛利率，但是在渠道費(fèi)用、店面費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用（安裝售后）這三方面即已經(jīng)吃掉了30%的毛利，核算下來，很多訂單的毛利僅僅維持在20%。

這就是經(jīng)銷商層面的高毛利、低凈利的根本原因。定制家具行業(yè)知名品牌尚品宅配以60%高毛利，4%的凈利，成為這種狀態(tài)的典型代表，因?yàn)楦甙旱馁u場(chǎng)租金、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費(fèi)用將利潤層層吃掉了。

自建渠道和終端是否可行？

有人說，如果定制家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場(chǎng)一再強(qiáng)勢(shì)的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢？

首先，定制家居行業(yè)是低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)，這決定了打造一個(gè)全國性強(qiáng)勢(shì)品牌有較大的難度。目前渠道建設(shè)上比較有特色的是以歐派為代表的大家居模式，整合品類多，品牌強(qiáng)勢(shì)，比如哈爾濱歐派一萬方的旗艦店，脫離對(duì)賣場(chǎng)的依賴，背后則是品牌的強(qiáng)勢(shì)；第二個(gè)是尚品宅配的“SM”商超模式，與強(qiáng)勢(shì)的大賣場(chǎng)（如萬達(dá)）合作，提高品牌呈現(xiàn)頻率，以O(shè)2O模式引流，獲得更大的客源抓取，更好更便捷的終端體驗(yàn)。

這種模式的前提條件是：品牌足夠強(qiáng)勢(shì)；整合品類夠?qū)挿海粓F(tuán)隊(duì)、渠道成熟。

第二，定制家具企業(yè)體量偏小，自建渠道難度大，這實(shí)際上是對(duì)定制企業(yè)實(shí)力、品牌等全方位的考驗(yàn)。

品牌廠家小，賣場(chǎng)實(shí)力大，對(duì)消費(fèi)者有哪些潛在不利之處呢？首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則容易紊亂，消費(fèi)者經(jīng)常無從選擇，利益得不到保障；

三是低行業(yè)集中度也意味著低市場(chǎng)效率，企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)去消化成本，同樣的家具，消費(fèi)者往往可能要掏更多的錢去購買；最后是渠道商可能會(huì)趁機(jī)“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定制家居產(chǎn)品的出廠價(jià)上，再狠狠地加一把價(jià)，讓消費(fèi)者口袋里的錢更加不值錢。

6、高毛利、低凈利的原因

一是定制家居企業(yè)經(jīng)營管理的低效率。而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)：

二是定制家居因?yàn)槭莻€(gè)性定制，非標(biāo)定制，既然不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化，只有大規(guī)模工業(yè)化才能更好的降低成本。

三是服務(wù)鏈條，定制家具企業(yè)及經(jīng)銷商端，服務(wù)流程長，環(huán)節(jié)多，而且都是專業(yè)活，從很大程度上對(duì)人的依賴要求高，人才的經(jīng)營成本上升較快。

金躍全屋定制與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別

和尚品宅配、歐派等定制家具企業(yè)相比，金躍全屋定制做為大連地區(qū)最大的區(qū)域品牌不同在于采用了“工廠+工作室”模式。

跟其他品牌在紅星美凱龍、居然之家開店模式的區(qū)別是，把店面開在寫字樓辦公室里。

傳統(tǒng)全屋定制商家實(shí)際上已經(jīng)被大型商場(chǎng)給綁架了，如果在商場(chǎng)租賃店面，商場(chǎng)要服務(wù)費(fèi)，還有促銷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等，而且，現(xiàn)在很多品牌是加盟形式，也有加盟的批發(fā)溢價(jià)大概10%，每年還有品牌管理費(fèi)、明星代言費(fèi)等。所以，加價(jià)率必須到50%甚至更高才能不虧錢。由于金躍全屋定制的經(jīng)營模式，金躍全屋定制利用互聯(lián)網(wǎng)+工廠直營工作室結(jié)合的模式，不需要商場(chǎng)高額的店面租金等費(fèi)用，這種經(jīng)營模式的好處就是可以讓顧客既能看到實(shí)體樣板，還可以享受到工廠直接供貨的優(yōu)惠價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)渠道及寫字樓工作室運(yùn)營成本很低，金躍并不用花費(fèi)高昂的店面租金、品牌加盟、管理經(jīng)營費(fèi)用等，所以在成本上會(huì)節(jié)約很多，自然在全屋定制價(jià)格上就可以更大的讓利于顧客，比傳統(tǒng)賣場(chǎng)優(yōu)惠約40%。

金躍將渠道和場(chǎng)地省下來的費(fèi)用都用在了提高全屋定制產(chǎn)品的品質(zhì)上，使得同樣價(jià)格的板材，金躍品質(zhì)要比傳統(tǒng)門店銷售的定制家具高一個(gè)檔次，這也是為什么金躍會(huì)如此受歡迎的原因之一。效率是：第一，節(jié)省了中間生產(chǎn)成本，第二，直接從工廠到顧客節(jié)省了商品流通成本。所以，價(jià)格比傳統(tǒng)全屋定制商家便宜40%，甚至60%都是很正常的。

既然說到線上和線下，那客流量和成本就是逃不過的坎兒，如要注重線下實(shí)際體驗(yàn)，那高昂的場(chǎng)地租金、人力、裝修等成本就擺在那里。目前家具商品線上銷售價(jià)格多是商品出廠價(jià)的1.3-1.5倍，而傳統(tǒng)家居渠道的商品定價(jià)，一般都在出廠價(jià)的4倍以上，這中間的差價(jià)很大一部分就用于支付這些成本，尤其是多數(shù)終端賣場(chǎng)客流有限，如何把控客流引導(dǎo)和成本分?jǐn)偩褪沁@些狠抓線下體驗(yàn)的家居企業(yè)面臨的第三大考驗(yàn)。

為什么采用工廠+工作室模式呢？王偉認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：

首先，提高產(chǎn)品性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)真正的“廠家直銷”，去掉中間商，王總告訴記者，如果是年輕人 60-120 平米的房子全屋定制，在大連 3 萬元就可以完成（根據(jù)不同需求和城市，價(jià)格區(qū)間是 3 萬元-10 萬元）。

其次，解決消費(fèi)者的體驗(yàn)、信任問題，工廠+工作室全透明化，消費(fèi)者可以直接到工廠參觀然后和設(shè)計(jì)師溝通，在工廠可以親眼看到自選的板材如何被加工生產(chǎn)，甚至能親自下廠體驗(yàn)生產(chǎn)流程。

傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)越來越難以吸引人氣，消費(fèi)者都在呼喚體驗(yàn)更好的家居賣場(chǎng)的誕生。

金躍一直以來強(qiáng)調(diào)的是以場(chǎng)景化展示為消費(fèi)者提供生活方式的靈感，而他們?cè)诰€下科技化體驗(yàn)方面也是圍繞這點(diǎn)展開。 營造“身臨其境”的感覺。