校園營銷，如何邁出這遲到的“第一步”
直至2020年2月19日，全國新型冠狀病毒肺炎確診病例超過74000多例，由于疫情的原因許多企業(yè)陷入困境，依賴人流出行消費(fèi)的餐飲、旅游等行業(yè)首當(dāng)其沖，大環(huán)境之下越來越多的行業(yè)受到影響。
除了一些損失較大的行業(yè)以外，教育行業(yè)也頗受關(guān)注，根據(jù)統(tǒng)計全國各級各類學(xué)歷教育在校生超過2.76億，僅大學(xué)生就超過了4000萬，學(xué)校無法如期開學(xué)，意味著加上教職工在內(nèi)的3億多人口學(xué)習(xí)和工作陷入停滯。
圖自 央視新聞
目前各省高校都已陸續(xù)公布開學(xué)時間，大多為2月底至3月初之間，原本企業(yè)制定的開學(xué)季和情人節(jié)等營銷策劃都無法照常進(jìn)行。疫情的突然爆發(fā)帶來了許多改變，留給中小企業(yè)更多地是如何自救的深思，作為品牌方在疫情期間的品牌營銷動作，可以用適度的公益提升消費(fèi)的好感度，但如何在當(dāng)下找準(zhǔn)營銷痛點(diǎn)才是“活下去”的關(guān)鍵。
現(xiàn)在雖然開學(xué)延期了，但是開學(xué)季營銷大戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。 01 疫情之下的校園營銷如何打響第一戰(zhàn) 企業(yè)開工與學(xué)校開學(xué)的延期，讓情人節(jié)這個原本十分重要的營銷節(jié)點(diǎn)顯得尤為尷尬，各家企業(yè)也轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)開學(xué)季與下一個營銷節(jié)點(diǎn)。 這段時間消費(fèi)者的出行消費(fèi)與企業(yè)的辦公方式都受到了極大的影響，當(dāng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，企業(yè)也要隨之調(diào)整策略。對大部分企業(yè)來說線下業(yè)務(wù)無法開展，那么轉(zhuǎn)向或加強(qiáng)線上營銷就成為必然。
▲來源于校果研究院《2020大學(xué)生假期行為研究報告》(文末獲取完整版)
傳播范圍廣、時效性強(qiáng)、成本低都是線上營銷的特點(diǎn)，缺點(diǎn)就是客戶來源廣泛，需要加強(qiáng)營銷人員高校精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的能力，做好線上營銷或許能成為未來中小企業(yè)的探索重點(diǎn)。 在線教育行業(yè)在這段時間成為了熱門，由于短期內(nèi)大量需求的爆發(fā)與政府的推動，迫切需要增長的在線教育企業(yè)也抓住了這次機(jī)會，紛紛推出免費(fèi)課程來提高使用率，為下一階段的留存做好準(zhǔn)備。
▲校果x新東方 案例展示
作為在線教育行業(yè)的頭部企業(yè)，新東方在線就與校果展開線上傳播合作，針對大學(xué)生進(jìn)行免費(fèi)送10萬份四六級正價課的活動。可以看作一種公益行為，也能理解為一種營銷方式。 校園常用線上媒介渠道包括校園公眾號、微博、貼吧、qq空間等校園自媒體，這些自媒體具有精準(zhǔn)目標(biāo)用戶、傳播效果可控等特點(diǎn);還有校園社群、校園koc這些具有一定說服力的媒介，通過這些渠道接受的信息更容易被影響和接受，給用戶形成深度觸達(dá)與刺激。 當(dāng)傳統(tǒng)的營銷模式面臨的形式不容樂觀之時，必將需求新的出路。逆水行舟不進(jìn)則退，學(xué)會擁抱變化，懂得創(chuàng)新與改變才是保證企業(yè)長久發(fā)展的武器。 02 “宅經(jīng)濟(jì)”迎來爆發(fā) 例如新東方、輔導(dǎo)猿、學(xué)而思等在線教育機(jī)構(gòu)抓住這波風(fēng)口的關(guān)鍵在于長久以來用戶、師資、平臺的累積，建立起了較高的行業(yè)壁壘，來應(yīng)對競爭對手的復(fù)制，從而增加自身的影響力。 而除了在線教育行業(yè)的逆勢大漲，線上娛樂、生鮮電商、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“宅經(jīng)濟(jì)”迎來爆發(fā)式增長。 游戲、視頻板塊的線上娛樂異常活躍 春節(jié)假期，游戲行業(yè)火爆異常，更展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力，過年期間王者榮耀單日流水過20億，用戶增長與下載量也是持續(xù)上漲。有數(shù)據(jù)顯示頭部游戲流水同比增長超過50%，對游戲公司來說今年開年迎來了利好的機(jī)會，但長遠(yuǎn)來看還是需要整個行業(yè)精品化發(fā)展，持續(xù)性地開展?fàn)I銷才能留住用戶。
▲來源于校果研究院《2020大學(xué)生假期行為研究報告》(文末獲取完整版)
除了游戲行業(yè)，視頻行業(yè)也頗為受益。長、短視頻平臺總體付費(fèi)訂閱人數(shù)與月活用戶都明顯增長。而由于疫情影響，影院的關(guān)閉導(dǎo)致了今年的春節(jié)檔的“清零”，作為全年最重要的放映節(jié)點(diǎn)，無疑是對整個行業(yè)一個巨大的打擊。 院線電影受到影響，線上視頻播放量必然大增。大年初一，徐崢新片《囧媽》在字節(jié)跳動旗下app免費(fèi)播出，雖然此舉受到巨大爭議，但也給整個行業(yè)帶來諸多思考與選擇。
▲校果x移動電影院app 社群傳播展示
主打線上觀影新模式的“移動電影院app”也在這個特殊時期迎來了機(jī)會。春節(jié)期間移動電影院app與校果展開合作，進(jìn)行線上免費(fèi)的賀歲檔電影推廣，通過學(xué)生社群與校園kol投放傳播，配合包場看電影的活動主題，將營銷與傳播進(jìn)行最大限度的融合，活動也得到了學(xué)生的積極反饋。 生鮮電商平臺銷售火爆，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣疫情期間，大量的線下購菜需求轉(zhuǎn)移到線上，各大生鮮電商平臺獲得一大批新增用戶與流量，催化了配送上門相關(guān)各項業(yè)務(wù)的快速增長。
▲來源于校果研究院《2020大學(xué)生假期行為研究報告》(文末獲取完整版)
根據(jù)校果研究院在假期期間對大學(xué)生的調(diào)研結(jié)果顯示，超過8成的大學(xué)生在假期期間使用線上買菜服務(wù)。對于此前生鮮電商發(fā)展沒有達(dá)到行業(yè)預(yù)期而言，這次機(jī)會對于培養(yǎng)人們線上購買生鮮食材的習(xí)慣比短期爆發(fā)時增長的數(shù)據(jù)來的更有意義。 遠(yuǎn)程辦公成為日常 2月3日原本是春節(jié)第一個工作日，很多公司選擇讓員工在家辦公，當(dāng)天釘釘與企業(yè)微信都面臨崩潰的情況。 特殊時期，遠(yuǎn)程辦公成為了剛需。釘釘向1000萬企業(yè)免費(fèi)開放在家辦公系統(tǒng)，騰訊打包免費(fèi)開放了7款“遠(yuǎn)程辦公工具包”;字節(jié)跳動的飛書，免費(fèi)開放全部遠(yuǎn)程協(xié)作辦公服務(wù)等等。
事實上遠(yuǎn)程辦公也不是新鮮事物，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增多，企業(yè)數(shù)字化程度逐漸提高，數(shù)字化辦公市場規(guī)模也在不斷增長。在歐美發(fā)達(dá)國家，遠(yuǎn)程辦公也有了相當(dāng)高的普及率。 未來中國的遠(yuǎn)程辦公市場還有許多可發(fā)展的空間，也保持良好的可發(fā)展前景，對于未來國內(nèi)5g網(wǎng)絡(luò)的普及相信會有更好的結(jié)合。 03 疫情過后的營銷思考 當(dāng)下將流量寄托在線上或許是一種無奈之舉，但要思考疫情過后，如果還是依賴線上那不太現(xiàn)實，我們需要思考的是讓消費(fèi)者回歸的方式。哪里有困境，哪里就有機(jī)遇，面對疫情不需要太過悲觀，或許是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。
▲來源于校果研究院《2020大學(xué)生假期行為研究報告》(文末獲取完整版)
此次疫情將會產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)與模式。 首先是線上線下相結(jié)合的消費(fèi)方式，例如門店業(yè)務(wù)在線化，利用本地優(yōu)勢開展無接觸式服務(wù)配送。疫情結(jié)束后的一段時間內(nèi)，線下實體仍會受到人流的影響，通過開展下上社交零售，把因線下人流減少造成的損失降到最低。
學(xué)會構(gòu)建私域流量閉環(huán)。疫情期間受到影響比較小的可能就是網(wǎng)紅帶貨了，相反這段時間觀看直播的用戶反而增多，線下無處可消費(fèi)的情況下都轉(zhuǎn)移到了線上。為企業(yè)建設(shè)社交矩陣、構(gòu)建私域流量此時就能帶來好處，當(dāng)下年輕人也十分樂于接受kol的種草，無論是社交和消費(fèi)，他們的影響力都在不斷加深。
▲來源于校果研究院《2020大學(xué)生假期行為研究報告》(文末獲取完整版)
當(dāng)95后、00后成為消費(fèi)主力軍，以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)造需求。去年吹起的國潮風(fēng)其背后大力追捧的大多是年輕消費(fèi)者，不難理解這些產(chǎn)品火爆的原因是因為新生一代的消費(fèi)理念的升級。疫情之下，口罩的脫銷，對酒精、雙黃連的趨之若鶩都是因為需求，只有知道他們需求什么，才能去創(chuàng)造他們想要的產(chǎn)品，所以幾乎沒有大品牌是不重視年輕化營銷的。
了解疫情過后擁有巨大潛力的行業(yè)也是十分必要的，或許可以尋求不同層面上的合作。例如生鮮電商平臺與其相關(guān)的食品安全、配送服務(wù)、供應(yīng)鏈等;在線醫(yī)療、在線問診等行業(yè)迎來利好機(jī)會;在未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展完善，對于構(gòu)建線上教育、線上娛樂等生態(tài)具有系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性等意義。
“宅經(jīng)濟(jì)”或許將成為新生業(yè)態(tài)的催化劑。 宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不僅僅是特殊情況造成的局面，宅經(jīng)濟(jì)的主要受眾群體為年輕群體，正是因為長期積淀與發(fā)展，宅經(jīng)濟(jì)才能在短時間內(nèi)被消費(fèi)者所接受。宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不僅僅給這些行業(yè)帶來了紅利，也給其他行業(yè)留下了關(guān)于年輕化營銷的思考。 關(guān)于年輕化營銷的思考是未來的著重方向，校果也是在這個假期對大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，對大學(xué)生假期行為進(jìn)行解析，添加校果研究院助教，免費(fèi)領(lǐng)取研究報告。
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