魏家東：我們該怎么看私域流量/網(wǎng)紅直播/ IP/知識付費……
2020年，我們該如何看待疫情之后企業(yè)營銷的發(fā)展與走向？各個行業(yè)在這種全新背景下如何重新思考、重新學(xué)習(xí)和重新布局？本文將分析私域流量、電商直播、IP聯(lián)名、知識付費等炙手可熱的營銷新趨勢和熱門營銷話題。希望能帶大家一起透過現(xiàn)象看本質(zhì)，get一些新的啟發(fā)。
關(guān)于魏家東
魏家東，品牌營銷專家，東獅品牌咨詢CEO，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院碩士研究生授課導(dǎo)師，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)3》宣傳顧問，吉林省作家協(xié)會會員，蒲公英獎、金旗獎、虎嘯獎、金瑞營銷獎評委。
私域流量的根本目的是實現(xiàn)用戶群體的活躍
Q：您覺得私域流量為什么突然火了？
A：在我看來，私域流量這個概念，首先是人為賦予的。這個概念，其實過去就有，只是今天我們開始用“私域流量”這個名詞去定義。早前先有了流量池的概念，然后才有公域流量和私域流量的概念細分。而私域流量的火爆，主要源于經(jīng)濟大環(huán)境的變化；以廣告投放為例，成本的上漲、空間的擠壓等因素，讓企業(yè)更加重視運營工作，這里面就包括了私域流量的運營。這當(dāng)中，一些人矮化了私域流量的概念，認為私域流量的運營就是建個微信群，然后盡可能添加更多的個人微信進行社群運營。實際上社群運營只是一種方式，還有很多私域流量運營的方式，比如官網(wǎng)運營。從百度檢索到官網(wǎng)，用到的是公域流量；但點擊進入官網(wǎng)后，官網(wǎng)這部分內(nèi)容就是私域流量，當(dāng)潛客和其中的客服進行對話，這個過程就是私域流量的對接。如果在私域流量對接的過程中不會運營，就無法完成種子用戶的轉(zhuǎn)化，當(dāng)然線下的購買行為也無從談起。
Q：那么是否可以說，私域流量運營的本質(zhì)是用戶運營？
A：如果從營銷的角度來講，用戶運營本身就包括私域流量運營，但私域流量運營無法支撐完整的用戶運營。
從用戶運營角度，私域流量運營甚至在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始了。在產(chǎn)品研發(fā)、測試種子用戶等研發(fā)過程中，都是在運營私域流量，與私域流量建立直接關(guān)系，然后再小范圍做測試做迭代。
當(dāng)產(chǎn)品開始量產(chǎn)之后，要去投放到更大的用戶群體時，就需要在公域流量投放廣告。這個時候，單一的私域流量是無法支撐這個階段的營銷訴求的，產(chǎn)品需要去更多地觸及潛在用戶，需要借助像百度這樣的營銷平臺，通過公域流量精準鎖定自己的目標人群。
所以我認為，私域流量概念的提出，更多的是想讓營銷人和企業(yè)去思考，無論是用運營的私域，還是用營銷的私域，如何才能達到活躍用戶群體的根本目的。另外，是否可以通過一些營銷工具完成用戶的裂變，實現(xiàn)用戶的“老帶新”，提升自身私域流量的價值。
電商直播火爆不可復(fù)制企業(yè)應(yīng)學(xué)會借勢
Q：您如何看待現(xiàn)在電商直播造就的銷售奇跡？
A：我一直覺得電商直播的本質(zhì)只是我們換了一個平臺，或者換了一個方式去表達、去銷售產(chǎn)品。過去的時候，因為有電視，我們叫電視購物，現(xiàn)在我們叫網(wǎng)絡(luò)直播，其實和當(dāng)時的八星八箭的主播是一個道理，現(xiàn)在只是換成叫做李佳琦而已。
但為什么我們會更關(guān)注電商直播呢？是因為電商直播平臺的運營機制更為成熟，通過不斷塑造典型的案例和人物，去傳播某某產(chǎn)品某某主播不斷的去創(chuàng)造銷售奇跡，進而吸引更多的品牌和產(chǎn)品嘗試電商直播。本質(zhì)上，電商直播也只是內(nèi)容形式的演變升級。
電商直播的未來到底好不好，我們需要理性看待。目前的頭部網(wǎng)紅主播，已經(jīng)吃掉了整個電商直播的一半的流量，剩余其他的主播帶貨能力也不是很強。而且，我們應(yīng)該清楚，電商直播帶貨只是處在整個營銷傳播里的某個部分，無法成為常態(tài)銷售。
Q：所以在您看來，電商直播的火爆模式可以復(fù)制嗎？
A：一定是不可復(fù)制的。盡管平臺、位置、流量，包括話術(shù)可能都可以標準化，但無法完全復(fù)制。
一方面所有營銷都是在搶占時間搶占流量，然而時間和流量都是有限的，成功案例的流量是無法復(fù)制的；另一方面，還需要考量的是電商主播的選品能力，所選產(chǎn)品本身的吸引力等等，因而電商直播的這種火爆模式是不可復(fù)制的。
對于企業(yè)和品牌而言，更應(yīng)該需要學(xué)會借勢。只要將用戶的習(xí)慣關(guān)注點巧妙融合進自己的整合營銷鏈里，就會收獲意想不到的效果。
IP聯(lián)名熱度會持續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量很關(guān)鍵
Q：您認為IP聯(lián)名或者跨界營銷的趨勢還會持續(xù)下去嗎？
A：IP聯(lián)名這兩年是確實非常火爆了。但是IP聯(lián)名并不是個新事物，肯德基和麥當(dāng)勞一直在做的買套餐送小玩具，不就是典型的IP聯(lián)名嗎？IP聯(lián)名本身是一種商業(yè)模式，起初我們叫它異業(yè)合作，現(xiàn)在叫IP聯(lián)名，叫跨界營銷。至于說它的熱度是否還會持續(xù)，我認為是一定的。
首先IP聯(lián)名給合作雙方帶來銷量，或者帶來雙方的用戶跨界，最直接的就是你的用戶變成了我的用戶，核心價值都是用戶驅(qū)動的。
其次，IP聯(lián)名可以提升品牌的知名度，我們更多看到的是品牌年輕化的案例。如果你是一個百年品牌，或者是屬于上一時代的用戶群體的品牌，跨界之后大家會覺得品牌特別年輕。
總的來說，IP聯(lián)名或者是跨界營銷，我個人是挺看好的，但是實質(zhì)來講也取決于品牌和產(chǎn)品。如果有些品牌不注重于產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量很差，適得其反，會給品牌原本的IP造成巨大損失。
知識付費≠販賣焦慮焦慮源于時間管理
Q：一些媒體和網(wǎng)友把知識付費服務(wù)和販賣焦慮聯(lián)系在一起，您如何看待這種不友好呢？
A：我本人是不贊同這種觀點的。
從業(yè)之前，我也是通過各種渠道去學(xué)習(xí)的。實際上所謂的販賣焦慮，并不是知識帶來的，而是源于自身的時間管理問題。相對于有了知識帶給你的焦慮，沒有知識、不了解知識那才是真正的焦慮。當(dāng)你真正通過一些途徑去了解到某些知識的時候，你不會覺得那是焦慮，而是受益匪淺，非常受用。
知識付費服務(wù)是學(xué)習(xí)的一種途徑，為我們提供了一個隨時隨地學(xué)習(xí)的場景。無論是與自身緊密相關(guān)的專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，還是為了開闊眼界去了解一些社會休閑或者文化類知識，我們現(xiàn)在都可以隨時聽隨時學(xué)。
比如我自己在開車的時候，會聽一些《黃帝內(nèi)經(jīng)》的知識。雖然我根本不是去專業(yè)學(xué)醫(yī)或者是有什么明確的學(xué)習(xí)目的，但是經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)后，會發(fā)現(xiàn)對自己有了全新的認知，私下里也會有了跟別人交談的新話題。
而對于營銷人而言，我覺得一定要懂心理學(xué)。但當(dāng)你沒有大量集中的時間去學(xué)習(xí)心理學(xué)的時候，互聯(lián)網(wǎng)上的心理學(xué)課程，不妨利用平時的碎片化時間了解一下。
營銷人應(yīng)該如何提升自己
Q：不同階段的營銷人，對于營銷理論學(xué)習(xí)的側(cè)重點有哪些不同？
A：首先不同營銷崗位的人學(xué)習(xí)的側(cè)重點就不同。比如說有做營銷技術(shù)產(chǎn)品的、做媒介工作的、還有做文案工作的、像我一樣做策略的等等，看似做一樣的營銷類工作，但實際的側(cè)重點不太一樣。我在北外教數(shù)字營銷的研究生，他們中有一部分人是學(xué)技術(shù)出身的，另一部分人是根本沒有學(xué)過技術(shù)。所以對于數(shù)字營銷的學(xué)習(xí)，他們的側(cè)重點就會有天然不同。學(xué)過技術(shù)的人，會對數(shù)據(jù)挖掘、建模、人群畫像等領(lǐng)域投入更多的精力；沒有學(xué)過技術(shù)的人，會從理解產(chǎn)品、分析數(shù)據(jù)等方面著手。
其次，不同職業(yè)發(fā)展階段的人，學(xué)習(xí)的側(cè)重點當(dāng)然也不一樣。
對于剛?cè)肼殘龅男“祝蛘咛幵谏氜D(zhuǎn)型階段的營銷人，我建議從基礎(chǔ)的方法學(xué)起，從基礎(chǔ)的營銷體系和理論學(xué)起，先學(xué)方法，再學(xué)理論，在實踐中相輔相成。其中基礎(chǔ)理論無外乎要了解消費者的行為習(xí)慣。這里推薦大家學(xué)習(xí)“營銷管理”這門課程，其中融入了心理學(xué)和管理學(xué)概念，更有利于了解消費者。目前營銷管理已經(jīng)出到了第16版，第16版已經(jīng)顛覆了原來的4P的理論，已經(jīng)是一套非常與時俱進的營銷體系。即使你工作了一段時間后，再去學(xué)習(xí)這套體系，也會迅速完成思維升級和自我升級。
而對于管理者而言，要考慮的不僅僅是以上這些事情。管理者除了要想到策略和創(chuàng)意之外，還要去管理團隊，所以需要建立的是組織行為學(xué)的能力、人力資源的能力、管理的績效能力，讓合適的人做合適的事情，驅(qū)動整個團隊達到目標。所以管理者需要拓展的是管理學(xué)方面的能力，同時還要有戰(zhàn)略的能力，比如波特五力、波士頓矩陣等等。除此之外，還有經(jīng)濟學(xué)等各個方面。
總而言之，對于任何一個人而言，當(dāng)你時間充裕的時候，學(xué)習(xí)永遠都是沒有限度的。
Q：那么營銷人該如何規(guī)劃自己的職業(yè)生涯？
A：我覺得還是用一個詞叫階段。不同的時間階段做不同的事情。
30歲之前，要去不斷的去實踐和嘗試，嘗試做甲方和乙方的不同，去體驗不同的工作環(huán)節(jié)，至少要保持在同一個行業(yè)。而30歲之后，要穩(wěn)定在一個領(lǐng)域，在一個領(lǐng)域深挖。比如我就深挖在數(shù)字營銷領(lǐng)域，有些人深挖在公關(guān)領(lǐng)域。深挖之后，就要確立目標，在30-40歲的時候達成目標。有了目標，就不會迷失，當(dāng)你明確自己的成長路徑時，就知道在不同的階段應(yīng)該做什么。
對我們而言，任何人都可能都有增長的迷惑，收入如何增長，自身如何升級，我到底是要成為一個管理者還是一個行業(yè)專家。到底如何去規(guī)劃去抉擇，取決于自身的特質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)力理論中有一個理論叫做特質(zhì)論。大家可以去做這個測試，看看自己適合什么，再去進行針對性的學(xué)習(xí)。
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