疫情之下，家庭團(tuán)購(gòu)正當(dāng)時(shí)

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舉報(bào) 2020-02-27

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疫情之下，心神惶惶；疫情之下，人言籍籍；疫情之下，眾口嗷嗷；疫情之下，大腹便便。

2020年的春節(jié)注定刻骨銘心。一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠狀病毒肺炎，不僅讓個(gè)人閉門謝客自覺(jué)隔離，也讓企業(yè)暫停生產(chǎn)待時(shí)復(fù)工，更讓武漢這座九省通衢的重鎮(zhèn)一夜封城無(wú)法出入。

當(dāng)不能外出溜達(dá)，不能和親友聚餐，不能去公司上班，只能在家隔離或遠(yuǎn)程辦公，好像整個(gè)人（甚至整個(gè)家）就只剩下吃了睡睡了吃這個(gè)閉環(huán)路徑。

那么問(wèn)題來(lái)了，從何處覓食呢？連下樓散步都成了對(duì)自由的向往，更別提到超市、菜市場(chǎng)、水果攤這樣的地方自由飛翔了。這時(shí)，中國(guó)人（尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司的翠花和二狗們）發(fā)明新詞匯的智商被激發(fā)出來(lái)了——無(wú)接觸商業(yè)，高大上，不明覺(jué)厲，其實(shí)說(shuō)白了就是O2O+自提模式。

雖然現(xiàn)在每天叫醒你的不是老板的電話而是買菜的鬧鈴，但是疫情期間也不能時(shí)時(shí)看手機(jī)天天買白菜。且不說(shuō)每單的配送費(fèi)，快遞小哥的運(yùn)力也有限，沒(méi)有那么多時(shí)間和精力送貨。所以很多人選擇一次買好幾天甚至一周的口糧，既可以減少取快遞的次數(shù)，更減少了和別人接觸的機(jī)會(huì)。這樣，以家庭為單元的團(tuán)購(gòu)大軍誕生了。

一提團(tuán)購(gòu)，大家就會(huì)想到當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，以及這兩年被炒的火熱的拼團(tuán)，其實(shí)團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、家庭團(tuán)購(gòu)還是有很多不同之處的。團(tuán)購(gòu)：主要覆蓋餐飲娛樂(lè)行業(yè)；采用線上團(tuán)購(gòu)線下消費(fèi)的模式；商家發(fā)起個(gè)人團(tuán)券；商家用折扣優(yōu)惠和套餐來(lái)吸引用戶。拼團(tuán)：崛起于電商，發(fā)跡于微信，尤其是拼多多，覆蓋所有電商可以觸及的行業(yè)；采用線上拼團(tuán)（一般至少3人）快遞配送的模式；商家發(fā)布拼團(tuán)商品，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼團(tuán)，其他用戶加入拼團(tuán)；吸引用戶的利益點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴直接——便宜，尤其是參與的人越多，拼團(tuán)的商品越便宜（畢竟刀不是白砍的）。家庭團(tuán)購(gòu)：依托于現(xiàn)有的電商平臺(tái)和賬戶體系，覆蓋所有電商可以觸及的行業(yè)，但主要是和家庭消費(fèi)相關(guān)的商品；采用線上團(tuán)購(gòu)快遞配送的模式；平臺(tái)提供團(tuán)購(gòu)的商品，一個(gè)家庭即可團(tuán)購(gòu)，多個(gè)家庭參與更加優(yōu)惠，甚至可以基于GPS定位，提醒“XX小區(qū)的XX用戶剛團(tuán)購(gòu)了此商品”。

下面這張圖，可以更清晰的看到三者之間的關(guān)系和區(qū)別。

那么家庭團(tuán)購(gòu)有什么優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)個(gè)人和家庭有什么利益，而商家和平臺(tái)又為什么要推廣呢？對(duì)個(gè)人和家庭而言，一次買夠節(jié)省時(shí)間，家庭清單一目了然，還能幫父母付款孝敬長(zhǎng)輩，當(dāng)然最重要的是家庭團(tuán)購(gòu)商品的便宜。對(duì)商家和平臺(tái)而言，買的多可以提高客單價(jià)，頻次高可以提升復(fù)購(gòu)率，一家人相互影響（這是最直接的人拉人），往下沉拉著三四線的父母注冊(cè)，往上升增加一線兒女的品牌忠誠(chéng)，更重要的是無(wú)論在學(xué)校、公司還是家庭，都可以形成消費(fèi)閉環(huán)，拉新注冊(cè)留存復(fù)購(gòu)絕對(duì)是電商痛點(diǎn)中的痛點(diǎn)、需求中的需求。

這時(shí)候，坐在后排的陳同學(xué)舉手發(fā)言說(shuō)：淘寶和京東已經(jīng)在做這樣的事情了，但好像不怎么有人知道。陳同學(xué)請(qǐng)坐，你的觀察很敏銳，這么好的項(xiàng)目，阿里和京東那些牛人自然也想到了，不過(guò)由于各種原因，做的不是很理想。

下來(lái)就讓我們看看淘寶和京東是怎么做的。

淘寶推出的叫親情號(hào)，京東推出的叫家庭號(hào)，這些是家庭團(tuán)購(gòu)的賬號(hào)體系，也可以理解為用戶看得見(jiàn)摸得著的東西。淘寶親情號(hào)，有快捷聊天、一鍵代付、積分獎(jiǎng)勵(lì)等功能和優(yōu)惠；京東家庭號(hào)，有家庭清單、現(xiàn)金紅包、一鍵代付、家庭好物等功能和優(yōu)惠。無(wú)論淘寶還是京東，目前的功能除了一鍵代付外，其他的幾乎沒(méi)有用處。當(dāng)然，淘寶和京東率先推出類似的賬號(hào)還是很厲害的，其他的電商平臺(tái)（蘇寧、國(guó)美、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等）均沒(méi)有推出，而且京東目前更領(lǐng)先一些，在商品頁(yè)都能看到家庭號(hào)的介紹和活動(dòng)。

所以，無(wú)論是親情號(hào)還是家庭號(hào)，之前就一直存在，雖然做過(guò)一些營(yíng)銷，但不慍不火存在感弱，這是為什么呢？

首先，功能雞肋，除了一鍵代付外，其他的功能幾乎是擺設(shè)。

其次，優(yōu)惠有限，開(kāi)通不開(kāi)通家庭號(hào)，沒(méi)看出來(lái)太大區(qū)別，至于積分這種東西，騙騙小孩還可以。

再次，場(chǎng)景不通，父母在農(nóng)村，兒女在城市，或者大家不在一個(gè)城市，所以使用家庭號(hào)的場(chǎng)景不通暢，無(wú)法形成聯(lián)想。

最后，無(wú)心推廣，手機(jī)頁(yè)面寸土寸金，作為一個(gè)輔助功能自然不可能和賺錢的業(yè)務(wù)搶展示空間。

這時(shí)候，坐在后排的陳同學(xué)又舉手發(fā)言說(shuō)：既然淘寶和京東推了這么長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)推起來(lái)，那再炒一輪家庭團(tuán)購(gòu)有用嗎？陳同學(xué)請(qǐng)坐，你的問(wèn)題很尖銳，之前不好推是因?yàn)闆](méi)有合適的爆發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)在爆發(fā)點(diǎn)來(lái)了。

回到文章開(kāi)頭，由于疫情的原因，大家無(wú)法出門去超市購(gòu)買生活必須品，之前那些流失用戶和沉睡用戶立馬被激活，連一個(gè)區(qū)域的買菜APP都被大家下載到手機(jī)里，更何況是阿里和京東這樣的大平臺(tái)。訂單大幅提升的同時(shí)快遞配送的運(yùn)力卻有限，所以大家購(gòu)物的狀態(tài)不再像以前那樣隨心，主要買蔬菜水果牛奶和家庭日用品，并且一次買幾天甚至一周的東西。這，就是家庭大宗購(gòu)物，就是線上Costco。從新聞報(bào)道和專家預(yù)測(cè)來(lái)看，此次疫情三月中旬會(huì)穩(wěn)定，六月前后會(huì)結(jié)束，近半年的時(shí)間里，中國(guó)的人口將以家庭為單位被聚合在一起。這么長(zhǎng)的時(shí)間，這么集中的家庭人口，足以培養(yǎng)家庭團(tuán)購(gòu)的模式和習(xí)慣。

那么電商平臺(tái)怎么做，才能抓住這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，才能讓家庭號(hào)（親情號(hào)）有存在感，才能讓用戶養(yǎng)成家庭團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣呢？

無(wú)論在什么時(shí)候做什么項(xiàng)目（尤其是特殊時(shí)期），都要洞察用戶的需求（尤其是剛性需求），提供自己的價(jià)值，履約自己的能力和讓渡自己的利益。從這幾個(gè)角度，分享一下我提供的解決辦法。

首先，增加家庭團(tuán)購(gòu)的功能。例如家庭plus會(huì)員，用戶可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以在原plus會(huì)員基礎(chǔ)上升級(jí)，這樣就可以享受家庭plus會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。例如開(kāi)通類似朋友圈的功能，默認(rèn)分享家庭號(hào)買的商品。例如秒殺限量搶購(gòu)的商品（口罩），只要家庭號(hào)預(yù)約搶購(gòu)，那么關(guān)聯(lián)賬號(hào)也會(huì)收到搶購(gòu)提醒，這樣不僅可以激活沉睡用戶提高打開(kāi)率，而且還能幫用戶搶到心儀的商品。

其次，增加優(yōu)惠力度。例如個(gè)人購(gòu)買需要100元，家庭團(tuán)購(gòu)只需90元。例如基于家庭plus會(huì)員，提供力度更大的優(yōu)惠券。

再次，提供家庭團(tuán)購(gòu)商品。類似一個(gè)商品池，只有開(kāi)通了家庭賬號(hào)的用戶才能看見(jiàn)和購(gòu)買。

最后，增加推廣力度。例如和社區(qū)合作進(jìn)行推廣，例如增加APP內(nèi)的露出機(jī)會(huì)。

很多時(shí)候，我們的固定思維是，地方和場(chǎng)所在哪里，我們就在哪里做營(yíng)銷做推廣。例如，因?yàn)橐咔榈脑颍芏喙镜男@業(yè)務(wù)幾乎處于暫停狀態(tài)，理由是學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，學(xué)生都在家里，怎么做校園推廣？不是因?yàn)樾@在那里才叫學(xué)校，而是因?yàn)閷W(xué)生在那里。所以我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，學(xué)生在哪里，哪里就是校園，現(xiàn)在學(xué)生在家里，家里就是校園，營(yíng)銷和推廣就應(yīng)該轉(zhuǎn)到家庭而不是死守空無(wú)一人的學(xué)校。電商的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從人找貨轉(zhuǎn)變到了貨找人的模式，營(yíng)銷和推廣更應(yīng)該如此，家庭團(tuán)購(gòu)正是貨找人模式的延伸和嘗試，在為來(lái)時(shí)候，相信家庭團(tuán)購(gòu)一定大有前景。