剛需產品和非剛需產品如何營銷
最近朋友圈又有向微商發展的趨勢，口罩測溫槍賣得風風火火。遭遇突發事件后，剛需的餐飲業一下子被打入谷底，并不是日常剛需的口罩消毒品卻因此熱銷。
對企業而言，究竟剛需產品和非剛需產品哪個更有市場，又要注意哪些營銷差異？
一、能做一款剛需產品，好過一百款非剛需品
雖然這次的疫情讓餐飲等剛需行業遭受到很大沖擊，但說這確實是特殊情況下的個例。個人看來，特殊事件并不能作為參考標準，企業做產品，首先要考慮的仍是剛需市場的生意。 可能很多人會覺得已經過了剛需時代，所有剛需市場都已經被大品牌壟斷，而眾多的創業公司，選擇的也是更加強調小眾、垂直、創新類的產品方向。
但從近幾年殺出重圍的企業來看，無論是字節跳動、拼多多、滴滴、趣頭條、甚至拿到巨額融資的在線教育產品們，本質仍是在和現有巨頭去瓜分剛需市場，而不是走得小眾市場。即便是AI、區塊鏈類企業，更多也是運用技術去重構剛需市場的運行方式。
所以說剛需市場始終應該是所有企業考慮的重頭戲，即便是初創企業，也應該先往難了想，先往剛需產品上想。而不是說找一條貌似競爭很小的路，那也極有可能是一條沒有市場的路。
二、非剛需產品=剛需產品+X
當然有想法不代表能實現，現實情況是更多企業做產品還是會避開和大品牌直接競爭，去做自己的非剛需產品，但能取得成績的，其實也還是在剛需產品的需求基礎上，加入了變量。
比如拼多多，能做起來的核心，還是基于用戶對“低價購物”的剛需，所以才能在淘寶大而全、京東走“數碼家電”占位的基礎上殺出重圍，是剛需需求+資源專注的結果；
比如旅游平臺KLOOK，很多小伙伴可能不清楚，但已經是累計拿到4億美元融資的獨角獸，在攜程這個超級巨無霸存在的旅游市場，是一個很特殊的存在。成功核心在于以特色景點票務代理做切入，而且是從海外市場游客開始做起，而不是紅海的國內市場，所以是建立在剛需需求+錯位競爭的結果；
比如戴森，并不是簡單是搶占了高端市場，也不是營銷手段成功，而且是真正有自己的核心技術創新，是高端需求+技術創新的結果；
所以我認為大多數能做成的非剛需產品，都是剛需產品加變量，這個變量可能是細分、可能是錯位競爭、可能是技術創新等等。而這些都是建立在對市場和競品足夠了解的基礎上，運用定位或其他營銷方式來規劃產品，不是只有噱頭，而是真的要做到區隔性。
三、非剛需產品和剛需產品的營銷差異
無論是純剛需產品，還是非剛需產品，二者還是有一些本質的營銷差異：
（1）剛需產品強調執行命題，非剛需性產品更注重引導
剛需性的產品強調執行用戶命題，比如說百度一下，你就知道；滴滴一下，馬上出發，產品都是以用戶需求為出發點，直接執行用戶命題。歸根結底是因為剛需，直接接受用戶需求去執行，是最直接有效的，營銷方式也是以此為主。 相應的，非剛需產品的劣勢就在于此，畢竟對于很多用戶而言，對這個產品并無需求。非剛需產品是沒辦法直接執行用戶命題的，它本身也不在首選項中。所以非剛需性的產品的營銷上，更注重對用戶的長期引導和培養。
（2）剛需市場傳播產品，非剛需性市場強調附加值
承接第一點，各自的屬性決定了，剛需市場傳播講產品更實際，而且從營銷角度來看，也不適合去做更多精神屬性的附加。 但非剛需恰恰相反，是要強調產品的附加值。比如不會說這個產品本身，說的是選了這個產品，可能更有品位，選了這個產品，也許就是選擇一種生活方式等等。比如定制游之于跟團游。
（3）非剛需的市場，更要強化產品痛點
剛需產品都有一個明確的痛點，而非剛需產品，很多時候痛點是不夠明顯的。比如說前兩年特別火的知識付費。我們都說你看你應該學習，你應該提升、應該進步，但對大多數人而言，這個痛點并不夠讓自己痛。
所以會發現，所有知識付費產品，都開始販賣焦慮，你再不學習就被淘汰了，再不學習就落后了，通過焦慮去放大這個痛點。不學習就意味著沒錢、失業、生活品質的下降，并被社會淘汰，這是所有人心底對于知識的一種重要的恐懼。 當然，近一年知識付費的熱度在減弱，大浪淘沙后，真正有學習需求的人已經沉淀在得到等平臺，但是否有更大市場，值得觀察。
（4）剛需市場講用戶共性，非剛需市場強調個性化差異
比如微信，目前已經算是一個剛需產品了（釘釘也越發有這種趨勢，領域不同）。所有的場景和畫面，更多是基于數億用戶下，樸實的情感和共鳴。但看其他社交類產品，推出的市場的宣傳片，更多的強調的都是“我就是我”，潮流和個性化的區隔。 這也是我們常說的，小品牌營銷反而更容易出彩，因為可以出位，不用考慮眾多用戶的感受。像微信和釘釘隨便改個功能，都可能引發眾多連鎖效應。
以上四點是剛需市場和非剛需市場營銷打法主要差異。
最后想說，現行市場下的剛需已經變成一個相對剛需，核心還是要求小伙伴對自己的產品和市場競爭有更充分的理解，才能讓產品有更多可能性。
希望你生而剛需，或努力成長為剛需。
公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 。關注市場營銷、品牌公關和職場成長。
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