艾永亮：為什么國內(nèi)品牌很難在市場中生存下去
2020年對于許多人來說是沉重的開始，不少人紛紛表示懷念過去，還記得每年大家在雙十一、雙十二、黑五時(shí)的狂歡，如今卻只能“窩里宅”，老師變成主播，工作靠自律。
每年的雙十一讓消費(fèi)者的購物欲望得到完美的釋放，一次又一次創(chuàng)歷史新高的數(shù)字。
當(dāng)狂歡謝幕，如何持續(xù)增長成為企業(yè)管理者最關(guān)心的問題。
一批又一批企業(yè)在資本的支持下，通過燒錢或補(bǔ)貼的方式進(jìn)行快速擴(kuò)張，成為市值上億的獨(dú)角獸。
2018年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，一群依賴于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)開始尋找下一個(gè)風(fēng)口。
從B2B到消費(fèi)品，從互聯(lián)網(wǎng)汽車到人工智能。
每隔一段時(shí)間，總有一些企業(yè)在市場中脫穎而出，進(jìn)入用戶的視野中，然后就沒有然后了......
舉個(gè)例子，從2013年至2019年的雙十一品牌當(dāng)中的美妝企業(yè)
2013年：御泥坊、百雀羚、阿芙、膜法世家、歐萊雅、玉蘭油、草木之心、水木萃白、杰威爾、相宜本草
2014：阿芙、美即、韓束、百雀羚、歐萊雅、、御泥坊、自然堂、雅詩蘭黛、玉蘭油、牛爾
2015：百雀羚、韓束、自然堂、玉蘭油、歐萊雅、阿芙、雅詩蘭黛、御泥坊、蘭蔻、膜法世家
2016：百雀羚、歐萊雅、SK-ll、一葉子、自然堂、雅詩蘭黛、韓束、佰草集、玉蘭油、蘭蔻
2017：百雀羚、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-ll、玉蘭油、歐萊雅、一葉子、悅詩風(fēng)吟、資生堂
2018：蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-ll、自然堂、百雀羚、HomeFacialpro、悅詩風(fēng)吟、薇諾娜
2019：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-ll、自然堂、百雀羚、韓后、完美日記、薇諾娜
從2013年到2019年的美妝名單上，繼續(xù)保持在前十的美妝品牌，只有玉蘭油、歐萊雅和百雀羚，絕大多數(shù)的品牌只是曇花一現(xiàn)。
但你不能歸咎于團(tuán)隊(duì)不夠優(yōu)秀，就像御泥坊可是從無數(shù)的護(hù)膚品牌中脫穎而出，每一個(gè)迅速崛起的品牌，都會(huì)迎來自己的高光時(shí)刻。
大多數(shù)品牌的崛起，起始于空白或某種形式的供需不匹配。
無論是流量變化的空白還是市場趨勢中的空白，在某個(gè)特定的時(shí)間里，企業(yè)獲客成本大大降低，從而快速崛起。
但隨著時(shí)間的流逝，任何形式的紅利都會(huì)消失，企業(yè)獲客成本逐漸趨同，一切都會(huì)回歸到產(chǎn)品本身。
這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在國內(nèi)消費(fèi)市場中的規(guī)律。
用戶需求多變，每個(gè)品牌都有自己的定位，頭部很難做到壟斷或市場份額占據(jù)50%以上。
在快速發(fā)展的時(shí)代中，每一個(gè)年代的消費(fèi)者在文化、消費(fèi)觀念上都有很大的差異，許多企業(yè)都害怕自己“不再年輕”。
因此，我們國內(nèi)很少有品牌能稱之為真正的“知名品牌”。
就拿全球最大的消費(fèi)品牌來說，中國品牌能夠上排行榜的只有三個(gè)品牌入選：康師傅、蒙牛、伊利。
中國是世界最大的市場，絕大多數(shù)的品類都能夠?qū)崿F(xiàn)中國制造，但為什么我們國內(nèi)還沒有出現(xiàn)最強(qiáng)品牌呢？為什么總有一些品牌被淘汰，品牌該如何保持可持續(xù)增長？
打造超級產(chǎn)品
國內(nèi)還未出現(xiàn)最強(qiáng)品牌的第一個(gè)原因在于，企業(yè)過度重視營銷和短期的盈利，從而忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新，無法找到產(chǎn)品差異化，打造不出超級產(chǎn)品。
正如艾永亮老師所說，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，形成產(chǎn)品差異化，做到對用戶而言有價(jià)值的超級產(chǎn)品才是企業(yè)的“本分”。
如果一家企業(yè)的產(chǎn)品無法持續(xù)迭代，當(dāng)出現(xiàn)更好、具有差異化且能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時(shí)，那么另一款毫無創(chuàng)新的產(chǎn)品將被市場所淘汰。
而一款產(chǎn)品想要持續(xù)迭代，則需要一定的利潤支撐，利潤是企業(yè)試錯(cuò)的安全邊際，是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的重要“燃料”
這就引發(fā)了國內(nèi)品牌的第二個(gè)原因，過度重視規(guī)模，忽略企業(yè)利潤。
如果企業(yè)把錢都用來做營銷，那么產(chǎn)品創(chuàng)新的成本從哪里來？好不容易創(chuàng)新出來的產(chǎn)品，剛推出市場沒多久，就被競爭對手抄襲了，產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在哪里？
消費(fèi)品牌本就不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有一家消費(fèi)品牌可以一家獨(dú)大，也沒有持續(xù)燒錢后躺著賺錢的道理，更沒有擁有用戶就不愁變現(xiàn)的道理。
如果說，消費(fèi)品牌里有什么能夠幫助企業(yè)持續(xù)增長的，那就只有一個(gè)。
不要?jiǎng)?chuàng)新太多產(chǎn)品，只聚焦于一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品不需要賣得很好，但必須是企業(yè)核心用戶需要的且能夠解決用戶現(xiàn)有的問題。
這也是國內(nèi)無法出現(xiàn)最強(qiáng)品牌的第三原因，產(chǎn)品定位不明顯
真正有差異化是產(chǎn)品，才能打造出顛覆市場的超級產(chǎn)品。
例如，牙膏這款產(chǎn)品，高露潔就是典型的占位品牌。
它有很高的知名度，但在用戶心理卻無法找到高露潔牙膏跟其它牙膏的差異之處。
在貨架資源有限的情況下，因?yàn)槠髽I(yè)體量大，利潤高，這樣的企業(yè)可以壟斷一部分的貨架，持續(xù)營銷來獲得生存空間。
但在如今的商業(yè)環(huán)境中，占位品牌是最容易被淘汰的，一旦下滑將形成難以挽回的趨勢和惡性循環(huán)。
你的產(chǎn)品跟其它產(chǎn)品有什么不一樣？這是每個(gè)想要打造超級產(chǎn)品的企業(yè)需要回答的首要問題。
營銷能讓許多企業(yè)迅速崛起，也讓企業(yè)沉迷于其中無法自拔，卻無法停止?fàn)I銷。
重視營銷的企業(yè)能獲得短期的回報(bào)，卻忽略了建立起企業(yè)的核心競爭力打造出超級產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，就像根基不穩(wěn)的房子，總有轟然倒塌的一天。
一家企業(yè)想要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，就是打造出超級產(chǎn)品，在市場上證明產(chǎn)品對用戶的價(jià)值。
產(chǎn)品在市場上的價(jià)值有很多種表現(xiàn)方式，產(chǎn)品復(fù)購率、利潤，以及某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的市場份額。
聚焦產(chǎn)品，解決用戶的問題，打造出超級產(chǎn)品，才會(huì)有更高的利潤以及產(chǎn)品復(fù)購率。
最強(qiáng)的產(chǎn)品未必是賣得最好的產(chǎn)品，而是為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的超級產(chǎn)品。
歸根結(jié)底，大多數(shù)的企業(yè)無法打造出超級產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的原因，就是因?yàn)樗麄兲^于急功近利。
這不禁讓我想起艾永亮老師所說的話：每一家企業(yè)都應(yīng)該擁有自己的超級產(chǎn)品，先創(chuàng)新再盈利。
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