現(xiàn)如今心理洞察涉及很廣，各行各業(yè)都在說，談心理洞察的文章也特別多，大咖們很熱衷聊它。我也看過幾篇，有人說它是購買理由，也有人說是痛點(diǎn)等等，說法很多，但大致相同，其實(shí)都不對！我這么絕對的說法一定會讓許多人立刻炸毛。嘿嘿！稍安毋躁，既然我提出了異議，那您不如暫且靜下心來，看看我的分析與理解，再做出判斷也不遲。

既然我的觀點(diǎn)與眾不同，那么，我想先談?wù)劥蟊娖毡樗J(rèn)知的洞察是什么，再談廣告行業(yè)專屬的洞察是什么。為了方便閱讀時易于區(qū)別，我先將它倆稱之為：普遍洞察和專屬洞察。（在各行各業(yè)，普遍流傳著洞察與心理洞察這樣的詞語，意思其實(shí)都一樣，加了“心理”二字的無非是偏重于心理層面罷了，它們的目的和作用是一樣的，所以我不做額外的分析了。）

非廣告行業(yè)，大眾普遍所認(rèn)知的洞察是什么？

它指的是引起表面行為的誘因。它通常隱藏在內(nèi)心深處，甚至當(dāng)事人自己都沒有感知到它的存在；而且當(dāng)你點(diǎn)明時，當(dāng)事人還可能否認(rèn)它，因?yàn)檫@個誘因未必光彩。所以，它是洞察的結(jié)果，能夠解釋其姿態(tài)、行為等的真實(shí)依據(jù)。

所以，眼睛能看到的都不是普遍洞察！（促成得到這個結(jié)果的基礎(chǔ)是心理學(xué)研究等等專業(yè)以外的知識）

舉例說明，我們來看看他們的姿態(tài)：

A這張是新聞?wù)掌录悄澄晃渖诌呝u藝，被多名城管依法阻擾，卻被武僧當(dāng)街暴打。而此照片便是記者抓拍到的一個片段。（我特地做了面部模糊。）

從照片中，我們可以看到那些旁觀者們，姿態(tài)出奇地一致。從心理學(xué)的角度來說，這個雙手交叉在胸前的動作，代表了抗拒、緊張、自戀、拒絕溝通、不接受觀點(diǎn)、與我無關(guān)的自衛(wèi)心理。

為什么心理學(xué)會如此斷言？因?yàn)檫@個動作能快速變成攻擊和防御。而身體會紀(jì)錄下你的潛意識,讓它變成習(xí)慣及條件反射，會自然而然地做出動作反應(yīng)。

那綜上所訴是普遍洞察嗎？不是！

普遍洞察是：旁觀者是冷漠社會的特征，他們在漠視、冷嘲熱諷，恨事不夠大。心里在說：“嘿嘿，這下看你們怎么處理，最好能打死個人，不然都沒看頭。”

B這也是一張新聞?wù)掌浾吒櫯臄z城管執(zhí)法，并做出了相關(guān)報道，報道的內(nèi)容我們不必研究，我們研究一下他們統(tǒng)一的姿態(tài)。從心理學(xué)角度來說，隱藏右手和雙手插兜里這個動作：是想隱藏自己的真實(shí)想法。

普遍洞察是：城管害怕被記者的鏡頭拍攝、察覺到他們的真實(shí)想法。

C再來一張新聞?wù)掌Ｇ舴競円越y(tǒng)一的姿態(tài)在傾聽監(jiān)管人員宣讀文稿，從心理學(xué)角度來說，這種淺坐、雙臂自然下垂、雙腿張開，是毫無抗拒、虛心聽講，也是無奈、無力抗拒、不自信的表現(xiàn)。

普遍洞察是：無論對方說什么，囚犯都會接受和認(rèn)同，他們想用順從與乖巧來獲取監(jiān)管者的好評，因?yàn)楹芸赡芤虼藴p刑。

眼睛看不到的心理因素也不一定是普遍洞察！

繼續(xù)舉例，我們來談?wù)勀承┬袨椋?/p>

D某個男人見到性感美女會流口水，那普遍洞察是什么？

好色是嗎？不是，這只是在形容這個行為的表象；

因?yàn)轶@嘆，注意力不集中，導(dǎo)致口水外流？不是，這只是在描述行為表象；

性饑渴，想一親芳澤？不是，雖然這是在說心理層面的因素，但這個心理因素是不會導(dǎo)致流口水的。（要知道很多人的反應(yīng)是口干舌燥，是因?yàn)轶w溫上升，導(dǎo)致口腔及咽喉有一種干涉感，卻并非是真的缺水。）

為什么許多色狼、強(qiáng)奸犯都不會見到美女流口水，而他卻會？估計當(dāng)事人自己都不明白！

普遍洞察是：此人長期一邊吃零食，一邊看小電影，導(dǎo)致他一見到性感美女，身體機(jī)能就自動分泌大量的唾液。

E某人談到性話題時，會不覺地摸鼻子，有些男性或女性都會有此種行為，那普遍洞察是什么？

不多說了，直接公示答案：普遍洞察是此人經(jīng)常手淫，而手淫后TA的內(nèi)心卻充斥著罪惡感，洗手后還不時用鼻子去聞、去檢查，害怕有異味留下，被他人發(fā)現(xiàn)。長此以往，身體把這個習(xí)慣變成了條件反射。

普遍洞察是當(dāng)事人自己也不明白的深層次原因，也是促成行為、姿態(tài)的決定性因素，主要地、唯一地。

那么，為什么要得到這個普遍洞察？

我們可以利用這個洞察，來改變目標(biāo)人的判斷、情緒、習(xí)慣等等。假如你能了解到對方作出判斷的真實(shí)誘因，你就有機(jī)會去改變對方的判斷；假如你能了解到自己發(fā)怒的真實(shí)誘因，你的情緒將會被改變，其實(shí)所有發(fā)怒的誘因都很可笑；假如你能了解到自己壞習(xí)慣養(yǎng)成的真實(shí)誘因，你就有機(jī)會改掉它們。

舉個例子說明：

有一次乘的士去某個商業(yè)區(qū)，抵達(dá)目的地結(jié)算時，司機(jī)不開車內(nèi)燈，而是看著你在黑暗中摸索著錢包，支付他服務(wù)費(fèi)用。只到你強(qiáng)烈要求司機(jī)開燈時，并做出了不開燈就停止支付的動作，司機(jī)才將燈打開，使你完成了服務(wù)費(fèi)用的支付。

下車后，我對同行的朋友說，這司機(jī)有壞心眼，剛才想趁黑讓我多給錢，或者準(zhǔn)備使用假幣找零。同行的朋友并不認(rèn)同我的說法，反過來勸說我不該這樣去懷疑對方，司機(jī)只是忘記開燈罷了。

這位朋友不認(rèn)為司機(jī)有企圖的誘因，是不認(rèn)同司機(jī)開車內(nèi)燈的必然性，以及人要去違背慣性，必須先要有所企劃。所以你只需要闡述這兩點(diǎn)的關(guān)系，便可以達(dá)到說服的目的了。

那么我先證明必然性，就是一個的士司機(jī)在長期服務(wù)工作中，會形成一個習(xí)慣性動作，就是靠邊停車后，撥起計價器、按動車內(nèi)燈開關(guān)，只要你注意觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些動作司機(jī)大佬們能一只手很流暢的完成，仿佛是連續(xù)的機(jī)械化運(yùn)動模式。

而后再闡述改變行為慣性需要有怎樣的條件。當(dāng)我們養(yǎng)成了上下班打卡的習(xí)慣，即使哪天打卡機(jī)壞了，或預(yù)謀提前開溜時，你還是會忍不住看一眼打卡機(jī)。當(dāng)然也有例外的一種情況，就是你心中被某種事物所困擾而忘記了。但那個的士司機(jī)一直看著你摸黑，也不做出任何反應(yīng)，顯然不是被某件事情困擾而忘記了，而是在期待著你給錯錢。

所以，得到這個普遍洞察，是為了改變對方意愿，或去理解對方、理解自己。

在生活中，普遍洞察早已被大家熟知，并且在日常生活中頻繁使用，對每一個人來說都不陌生。

那接下來，我就可以利用大家了解普遍洞察的基礎(chǔ)上，來談?wù)剰V告人的專屬洞察是什么？

專屬洞察，洞察的是可利用的TA已有認(rèn)知。（這個認(rèn)知指的是：邏輯、常識，潛意識和思維慣性等等）

記住！是已有，已有，已有認(rèn)知！（重要的事情說三遍。）

也許有人會問，為什么必須是TA的已有認(rèn)知呢？

人們對事物做出判斷，是在自己已有認(rèn)知中尋找相近的事物來輔助地。這就像某些事情在某些人眼中是對的，在某些人眼中是錯的一樣，人們都在以自己的認(rèn)知來做出判斷，而這個認(rèn)知，是你從出生開始便慢慢積累起來地。雖然每個人都不盡相同，但我們的專業(yè)本身就不是要覆蓋所有人，而是某些特定人群，他們的認(rèn)知卻有著許多相似之處。（在這里本人要表訴一下自己反感以年齡來劃分受眾的市場分析，特別是那種跨度十幾歲以上的劃分，那是極其含糊地。）

舉例子來說明是最好的方法：

A假設(shè)催眠師要將你催眠。

催眠師一定會選擇一種你們熟知、常見的方式，舒適、溫和的語言，讓你放松，在不知不覺中被他催眠。

如果他釆用的是一種奇特的舞蹈，反而會使你精神亢奮，或產(chǎn)生不安、不信任，甚至于抗拒的情緒；如果他使用的語言你完全聽不懂，那么一切都是徒勞地，你只會認(rèn)為他是個神棍，在給你念咒語。

B假設(shè)給你一道這樣的題目，讓你排序。

如果你是色盲，但你認(rèn)識字、也有常識，那么你會毫不猶豫地排序：

如果你無常識，也不認(rèn)識字，但對色溫很敏感，那么排序：

如果你既認(rèn)識字，又非色盲，還有常識，那么你會反問對方評判標(biāo)準(zhǔn)，或排出兩個方案。

所以，無論你的購買理由、痛點(diǎn)，或者怎樣的角度做廣告宣傳，都無法阻止TA使用已有認(rèn)知去做出判斷。這也是那些國際大牌進(jìn)入中國市場，必須聘請中國營銷人員的原因。也是為什么廣告人自己嗨翻了，受眾卻無動于衷的主要原因。

那么，專屬洞察能給廣告營銷帶來怎樣的效果呢？

舉個大家熟知的例子來解說一下：

鉆石真的能代表愛情的堅定不移嗎？

扯淡！一粒丁點(diǎn)大的金剛石被賣得那么貴，只是因?yàn)門A心中認(rèn)定了其代表愛情的客觀性。即使你告訴TA這就是一個騙局，都無法阻止TA購買鉆石作為婚戒，還可能會遭到TA的反駁和非議。（因?yàn)槭谴蠹沂熘兀晕揖筒辉俳庹f鉆石的銷售歷史了，哈哈）

我使用磁鐵引力圖示，來表達(dá)TA會自動將相似、相近的認(rèn)知進(jìn)行聯(lián)結(jié)，體會一下吧。

結(jié)論：專屬洞察能將廣告主的主觀意圖，變成TA心中的客觀事實(shí)，絕不是簡單的心理事實(shí)依據(jù)。

它能夠驅(qū)使TA不自覺地去達(dá)成你所設(shè)定的目標(biāo)，并覺得一切都理所當(dāng)然地、非常客觀地，你要是告訴TA產(chǎn)品無法解決問題，TA還可能跟你急。因?yàn)檫@個客觀讓TA覺得是自己建立地，而非廣告所創(chuàng)造地，所以TA會主動捍衛(wèi)它的合理性。這就是通過專屬洞察達(dá)到的效果，讓TA毫無受人蠱惑之感。

借力專屬洞察，能讓受眾自己建立起一個客觀的事實(shí)依據(jù)，而非外界灌輸，而受眾得到的結(jié)果卻是你早先所設(shè)定地，這聽起來很神奇，就像魔法一般。

而購買理由或痛點(diǎn)等是不可能達(dá)到地。痛點(diǎn)是找出產(chǎn)品優(yōu)劣勢，以及營銷問題的原因，方便給產(chǎn)品或品牌定位；購買理由是給TA建議或提供一種解決問題的新方法。這是你給TA建立和讓TA自主建立的區(qū)別。

我們來回憶一張李叫獸的痛點(diǎn)圖示：

這是不是在分析為什么美圖秀秀會戰(zhàn)勝PS？是不是在找產(chǎn)品優(yōu)劣勢？

我們再回憶一張李叫獸的痛點(diǎn)圖示：

畫圈的東西是什么？上一句是洞察，就是TA已有認(rèn)知；下一句卻不是洞察，它是兩個洞察的結(jié)合體，是廣告營銷手段的轉(zhuǎn)化物，其包含了上一句洞察，與第二個洞察：害怕別人知道自己吃海豹鞭的擔(dān)憂。而下面那排“注意、知曉”等，是表示打動TA的程度。一個是毫無轉(zhuǎn)換修飾的洞察，一個是兩個洞察合并轉(zhuǎn)換后的成果，拿兩個不同性質(zhì)的事物對比，看誰更有打動力，不太理解有什么可比性，就像花骨朵與花比美，雞蛋與雞比誰強(qiáng)。

從李叫獸的這兩張圖表上可以看出，痛點(diǎn)含義有大不同，雖然都被泛指為痛點(diǎn)定位圖。所以，痛點(diǎn)不是洞察，更不是我所說的專屬洞察。痛點(diǎn)只是形容最大突破口的稱呼，這個突破口可能是指市場、策略、創(chuàng)意、洞察，只是一個形容找到了可靠依據(jù)，或有力依據(jù)的簡稱。類似于英文中的OK，它可以用作形容或贊賞，也可以用作回答，也可以用作認(rèn)同。所以痛點(diǎn)絕對不能算是洞察！指向的也絕對不是心理層面。因此，把兩個完全不同類的東西放在一起對比，就非常合理了，因?yàn)楸緛砭蜎]把它們視作同一性質(zhì)的事物。所以你也可以把痛點(diǎn)叫做機(jī)會、出路，或關(guān)鍵，它更象一個形容詞，而不是名詞。

有些公司或廣告人把痛點(diǎn)或購買理由視作心理洞察，其實(shí)他們無非是為了給自己的觀點(diǎn)或作品，找個冠冕堂皇的理由來獲取客戶的認(rèn)同，他們只是站在企業(yè)主的角度，利用數(shù)據(jù)報表來推論賣點(diǎn)及定位，而不是真心從消費(fèi)者角度出發(fā)。也許有些人會否定我這個說法，那么讓我們來回憶一下吧。

十幾年前，我們這代廣告人還出道不久，那時候行業(yè)內(nèi)根本沒有心理洞察這一說，社會上也鮮為人知。但，我們?yōu)榱俗尶偙O(jiān)認(rèn)同、接受我們的創(chuàng)意，常常要為自己的想法尋找理由、借口。有人會說：“產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者怎樣的利益，所以我覺得這樣做是對的。”也有人說：“消費(fèi)者常常會為此事而困擾，產(chǎn)品卻能幫到他們，所以我覺得創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)應(yīng)該在這里。”高明一點(diǎn)的會說：“競品他們賣的是這個、那個還有那個，我們要有所區(qū)別，我們可以這么賣。”說完后心里其實(shí)還有些許不安，害怕被總監(jiān)否決。大家回想一下是不是那樣？即使你沒聽說過心理洞察這個詞，或者你從來沒做過廣告，你都可能會為自己的想法尋找借口，比如：“我是怎樣怎樣的人，和我交朋友太值得了。”“他只是會這樣，他只是會那樣，還有他也就那樣，我和他們可不同，不會如我這般好。”你覺不覺得這些說法非常象購買理由和痛點(diǎn)呢？我并沒有貶低這些理論的意思，而是說這些理論只是在建立一個主觀意圖，或者說讓那個意圖看起來更新穎、更獨(dú)到、更合理，并非誘導(dǎo)受眾自己去建立一個客觀事實(shí)，所以它們絕對不是消費(fèi)者洞察，或者說專屬洞察。

那么，怎樣找到專屬洞察呢？

方法有很多，一篇文章哪里說得完，這里只說說從成長年代、生活環(huán)境、性別特征、事件背景及人物性格，五個方面入手。舉例示范一下：

A成長年代入手：

比如2012年時，曾經(jīng)有人問我：怎么區(qū)別70,80,90人的心理不同，因?yàn)榭蛻粢逊孔淤u給80、90后，需要他寫一篇分析報告，所以就算知道答案，也需要論述原由來呈現(xiàn)結(jié)果。

我說很簡單，從TA生活的年代特征出發(fā)，怎樣的年代造就怎樣的人；再描繪出TA的喜好、心理缺憾；然后再找出可被利用的心理洞察，也就是專屬洞察，這樣就能得到一個合理的論述。

這個例子做得詳細(xì)一點(diǎn)（并不是因?yàn)槲腋禺a(chǎn)，實(shí)際上我從來沒有服務(wù)過地產(chǎn)客戶，只是為了讓大家更好地理解，以防還有人不夠明白）

從專屬洞察的實(shí)踐例子，你可以發(fā)現(xiàn)，我根本就沒有去提過產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，甚至有些連廣告語都不用上，讓受眾自己在心中去建立一個，我想讓它建立的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同。當(dāng)你真正的洞察到受眾心中可被你利用的認(rèn)知，那么就用好它，

接下來就簡單點(diǎn)明了。

B生活環(huán)境入手：

比如12年時有人問我：為什么微博在中國會迅速擁有那么多用戶？而在其它國家?guī)啄甓紱]發(fā)展？

我說很簡單，因?yàn)橹袊藳]有發(fā)言權(quán)（這個不敢解釋，怕查水表）。

C性別特征入手：

比如13年時有人問我（看起來好像編寫的每年一問，但這確實(shí)是事實(shí)，常有朋友問我這類問題，之所以使用這些內(nèi)容，是因?yàn)閼械萌プ鲂碌睦樱灰蠹夷苊靼拙秃茫?/span>：

為什么女人要去整容？因?yàn)閷Ψ揭M織美容院的比稿項目，可是對方完全不知道從何入手，因?yàn)橄氩幻靼着藶槭裁匆フ荨?/p>

我說很簡單，因?yàn)門A的幸福感來自于異性對TA的呵護(hù)，而什么吸引男人大家都明白的！

對方問為什么？現(xiàn)在很多女性都沒有要依靠男人的想法，都要做女強(qiáng)人，怎么會那么在乎男人的感受？為此還特意咨詢過多位女性，都說一心為自己的事業(yè)。

我的回答是：我剛才說的不是心理學(xué)范疇，而是動物的本性，不管你如何在意事業(yè)，只要你是雌性，就是如此。雌性最大的幸福感來自于雄性的關(guān)懷與呵護(hù)；而雄性最大的幸福感來自于被雌性需要。這也是支持物種得以繁衍的法則。并且TA會把所有的挫折和不幸，工作、生活中的等等不愉快都?xì)w結(jié)于容貌；這是人性的弱點(diǎn)，不會自身找原因，而會主動找借口來安慰自己。

為什么女人要去整容？因?yàn)槟鞘谦@得幸福感的捷徑，也是自認(rèn)為可以擺脫諸多不幸的捷徑。

D事件背景入手：

比如14年曾經(jīng)有人問我：為什么三八婦女節(jié)，女人的購物量大增？因?yàn)閷Ψ脚c電商客戶研究了幾年，也沒搞明白。

我說很簡單，因?yàn)閻廴速I禮物送給TA，或者TA買禮物送給姐妹。

他說不是！從后臺監(jiān)控數(shù)據(jù)可以看出，都是用戶本人瀏覽頁面，并進(jìn)行購買，購買的商品也是TA本人的喜好和必需品；

我們從這里可以看出大數(shù)據(jù)的缺陷和優(yōu)勢，它能記錄TA的行為動作，但卻給不出心理洞察，所以數(shù)據(jù)再全面，也需要好分析師。

我細(xì)細(xì)琢磨后給了他答復(fù)：TA在三八節(jié)那天放假，而伴侶卻不放假，一個人在家太苦悶啦！并且沒有人送禮物給她們。

他回答說：你應(yīng)該是對的！答案真可憐。

如果你要利用這個洞察，那么38節(jié)可以賣“獎勵自己、犒賞自己”。

E人物性格入手：

比如15年有人問我：他為什么會這樣？因?yàn)橛X得這位同學(xué)不可理喻。

據(jù)TA描述，在大學(xué)時期，這位同學(xué)性格孤僻，人傻傻地不會看臉色，沒人愿意理他與他交往；畢業(yè)后此人生意卻做得不錯，娶了年輕貌美的老婆，也有了孩子，事業(yè)家庭一帆風(fēng)順，但性格等并一直沒變；

難以理解的是：他經(jīng)常給TA打電話，卻無話可說，你問他有事嗎？他又說沒事。并且你還能隨意掛他的電話，一會他又會打電話過來，也不生氣，也沒話說；如果你不接聽，他就會頻繁地?fù)艽颍钡侥憬勇牉橹梗贿€經(jīng)常去TA家做客，卻也只是干坐著不說話，漸漸地TA的家人也不再理睬他。但他卻時常來，每次還攜帶著禮物，禮物并不便宜，都是些吃喝的東西，然后獨(dú)自在那坐上幾小時，直到別人家開飯了才會走，卻又怎么也留不住他吃飯，電話里也無法阻止他登門“拜訪”，好多年都是這樣地一如既往。TA有許多次想將他趕出門，卻都忍住了，就因?yàn)樗麤]有表現(xiàn)出惡意，又提著禮物上門。

我說我能理解他，其實(shí)他很可憐，他沒有朋友，但又想如尋常人一樣有朋友家去，他其實(shí)沒有興趣了解你，或讓你了解他，只是為了完成一個儀式，也許只有你沒直接趕他出去。

好吧，就聊到這吧，篇幅已經(jīng)超了，刪字去。希望沒有人再把痛點(diǎn)或購買理由視作洞察、或心理洞察了。要想精準(zhǔn)、深入地洞察TA，除了要足夠了解TA，還必須多研究心理學(xué)等專業(yè)外知識，平時注意多觀察、多推敲、多練習(xí)。

如此前一般，在最后給大家做一個預(yù)告，下一篇將談?wù)勎宕笮枨螅蛘邉?chuàng)意是什么。