孤鹿學(xué)苑微課：初心會王挺分享如何打造中國最大的O2O眾創(chuàng)社群？
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本期嘉賓：王挺| 初心會創(chuàng)始人
初心會、漫生活、凱恩咨詢創(chuàng)始人，原魔漫相機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人，魔漫相機(jī)曾獲阿里巴巴億元投資，初心會融資千萬 。曾為北大縱橫合伙人，09年度中國百佳講師40強(qiáng)，職業(yè)指南商學(xué)院執(zhí)行院長，華人500強(qiáng)講師，移動互聯(lián)運(yùn)營實(shí)踐者。
今天晚上和大家聊聊在社群的創(chuàng)立過程中會遭遇哪些問題。大家比較想知道初心會是如何在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)的，我想用四個字來形容今天的主題是邊界之外。
如果把社群當(dāng)做一個有機(jī)體的話，就會有細(xì)胞核，細(xì)胞壁，你要知道你的細(xì)胞核和細(xì)胞壁是什么。如果在細(xì)胞壁之外的東西，能讓他進(jìn)來的話，是很大的挑戰(zhàn)。所以社群營銷是實(shí)現(xiàn)從邊界之內(nèi)走向邊界之外的一個方法。
那我接下來從三個方面，講講初心會的前世今生。
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社群的冷啟動（借社群做社群）
很多朋友，做社群都希望能夠快速覆蓋，確實(shí)我們早期是做到了這樣。在20天的時間，覆蓋了118個城市，很短的時間內(nèi)，覆蓋了幾個國家。
在社群的冷啟動主要有三個關(guān)鍵：引，爆，點(diǎn)。
在"引"這個方面，我們需要三種人幫我們?nèi)ネ苿印５谝环N人是大咖，幫我們站臺背書，形成新聞段子；第二種人是骨粉，骨粉是會幫助你推進(jìn)，會幫助連接潛在的用戶，會捍衛(wèi)你；第三種人是影響人，雖然他不是骨粉，卻有承上啟下的作用。
在"爆"這個方面，是需要在某一個媒體領(lǐng)域打穿。當(dāng)時我找了一個主流媒體，我是他們的營銷顧問，之前分享的一篇《讓最貴的員工滾蛋》在他們那里，到現(xiàn)在還在引起轉(zhuǎn)發(fā)。所以他們相信我提供的不僅僅是一個廣告，更多時候是一種內(nèi)容。以這個主流媒體為支柱，大概覆蓋了兩三百個媒體網(wǎng)站，幫助我們做了很多推廣，而且沒花一分錢。因為這個主流媒體的可信度高，影響力大。以內(nèi)容為導(dǎo)向可以讓更多人關(guān)注了解，提升了社群的品牌影響。這里的內(nèi)容正如羅輯思維羅振宇提出的有種（不一樣的角度和觀點(diǎn)）、有料（干貨））、有趣（有勁好玩）的內(nèi)容。
用主流媒體的背書+移動互聯(lián)的方式去引爆社群，基本可以覆蓋最大面積，拉動勢能。
如何借群、圈群、建群，找到自己的用戶？借群，在別的渠道借助傳播 ，一般只能在松散管理的群里，嚴(yán)格管理的群不能砸廣告。圈群是在群里發(fā)布社群的入口，圈到自己的群里。建群是把群員，通過內(nèi)容好好運(yùn)營起來，并積極溝通，在項目還沒公布之前就已經(jīng)加入的群員，做成早期種子用戶，可能會變成骨灰級粉絲。
引爆點(diǎn)的"點(diǎn)"其實(shí)是附著點(diǎn)。很多產(chǎn)品不能變現(xiàn)，不是產(chǎn)品不好，雖然產(chǎn)品能讓人識別，可是轉(zhuǎn)化率不夠。所以今天在做產(chǎn)品的時候 ，要找到自己的附著點(diǎn)，那我們是怎么做的呢？
我們的方式，是借助一個讀書會，在世界讀書日4月23日發(fā)布初心會的成立。另一點(diǎn)是很重要的，我們做了一個社群研究院，就是社群的社群，因為很多人不會做社群，我們建立一個社群研究院，讓大家一起成長，一起交流。這個時候，我們找到了社群主們比較關(guān)注的那個點(diǎn)。社群主們身后都有很大的影響力，我們借助他們達(dá)到了很好的效果。
另一個是借勢傳播。當(dāng)時正好李克強(qiáng)總理提倡讀書，我們當(dāng)時還做了一個營銷，聯(lián)合萬達(dá)和Uber把初心會推出來。引起大家的好奇心，引爆轉(zhuǎn)發(fā)。在2014年8月1日，一個月時間我做了一場千人見面會。通過圈層的帶動，實(shí)現(xiàn)快準(zhǔn)狠。
（初心會和萬科、uber一起推出眾創(chuàng)樂餅）
在做社群的時候，要想好自己的入口。一種是人格體，一種是產(chǎn)品。人格體是這個社群的調(diào)性，這也是因為我過去積累了很多人脈和資源。這種很難復(fù)制 ，自己去做的時候，只能輻射自己周圍的人群 。如果人格體不是特別明顯，那么就從產(chǎn)品下手。最好人格體和產(chǎn)品結(jié)合。這里要思考一個問題，冷啟動是人脈激活還是價值激活還是營銷激活？需要自己做好定位。
教訓(xùn)：場景是關(guān)鍵。需要做好社群的內(nèi)測和節(jié)奏。
除了這些成績，在初心會社群的冷啟動中，也存在有很多教訓(xùn)。
我們的教訓(xùn)是在內(nèi)測和節(jié)奏的問題。一開始的時候，我們做了一個產(chǎn)品叫做初心盒子，我們認(rèn)為很好，但實(shí)際上是會有審美疲勞的。初心會早期是定位為創(chuàng)業(yè)類創(chuàng)始人讀書的場景，但是創(chuàng)始人讀書會是一個軟場景,創(chuàng)始人讀書并不是那么剛需，我們在內(nèi)測上不到位。另一個是節(jié)奏，我們很快速大面積的興起，社群內(nèi)的會員都希望有高回報的價值，但是當(dāng)社群做的太大，你服務(wù)起來就很累，沒有那么多精力和時間 。我的建議是，在做社群的時候，要思考啟動后的第一目標(biāo)是什么？訴求是什么？價值是什么？用戶認(rèn)同了什么？臨界點(diǎn)在哪里？總而言之，留住用戶比什么都重要！
本質(zhì)上社群建設(shè)猶如接力賽，第一棒跑完，后面要接上。把內(nèi)測和節(jié)奏把握好，才有可能把社群良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
在這里，我們需要清楚，社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的區(qū)別是什么？
社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，在用戶深度鏈接之下滿足和服務(wù)用戶，而粉絲經(jīng)濟(jì)，則是以某個點(diǎn)為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經(jīng)濟(jì)。
在早期，主要是創(chuàng)始人的影響力帶動社群成長，大多數(shù)的社群都是要從粉絲經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變成粉群經(jīng)濟(jì)，再到社群經(jīng)濟(jì)。但是現(xiàn)在很多大型的社群還是粉群經(jīng)濟(jì)，真正的社群經(jīng)濟(jì)是非主流的，不可能這么大，因為社群太大就不能做深度的鏈接和互動。
2
社群的輕運(yùn)營（借需求做需求）
其實(shí)對于社群來講，一定不能重運(yùn)營。這樣不僅僅很累，而且沒有效果。因為社群最重要的是別人玩的開心，讓用戶更多的參與感，更好的體驗 ，而不是我們過多的控局，應(yīng)該在建立機(jī)制和平臺的基礎(chǔ)上 ，讓他們發(fā)揮自己的力量。所以怎樣在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好輕運(yùn)營非常關(guān)鍵。
在輕運(yùn)營中，我提出借需求做需求。我覺得輕運(yùn)營是基于活動，活動主要是為了讓大家產(chǎn)生黏性，產(chǎn)生連接。一個社群里只提供一種連接是不夠的 ，一定是高頻次多元化的連接。可根據(jù)馬斯洛的需求層次，來制定不一樣的活動，通過活動構(gòu)建一張社交網(wǎng)，滿足他們不一樣的需求 。
做活動并不是要什么都自己來 ， 可以結(jié)合會員需求一起完成，讓社群成員一起分享資源和信息。在做活動的時候，不要過度追求規(guī)模 ，小的圈層更加有力量，才能真正產(chǎn)生連接，更有價值。
做社群的輕運(yùn)營，要聚焦三點(diǎn)：多勢能驅(qū)動、高頻次聯(lián)結(jié)、強(qiáng)價值反哺。多勢能驅(qū)動是在每個社群找到一些意見領(lǐng)袖，讓他們學(xué)會分享資源和信息，他們本身會有一定的吸粉能力 ，這樣不僅能給我們帶來粉絲也可以激活我們的粉絲，形成背書，帶給品牌更好的立架。高頻次聯(lián)結(jié)是要用不同的方式產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。產(chǎn)生強(qiáng)價值反哺，是社群給會員帶來價值，也要激發(fā)會員為社群帶來價值。這種時候，價值累積，大家行成一種互動交融，社群的黏性提高，價值體現(xiàn)。
總而言之，在社群運(yùn)營中，我們只要搭建一個小前臺，通過多任務(wù)實(shí)現(xiàn)一個好的連接，活動不要過多的強(qiáng)勢策劃，讓會員盡量多的參與進(jìn)來， 要順勢而為。
在社群里，我覺得社群眾籌是個很好的方式，在社群內(nèi)眾籌，可以讓大家更好的互助，利益捆綁。社群眾籌推薦使用社群化營銷工具孤鹿：www.grouplus.com
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在輕運(yùn)營上的教訓(xùn)：如何防止復(fù)制失控（寶典實(shí)效） ？
當(dāng)時我們設(shè)計了很多系統(tǒng)，參考了別的社群，設(shè)立了很繁雜的組織構(gòu)架和規(guī)則，比如我們想要有眾議院，長老院，行政院，三權(quán)分立，互相制衡。但這些顯然不能落地，想的太復(fù)雜了。在輕運(yùn)營這點(diǎn)我覺得可以向uber學(xué)習(xí)，Uber是怎么復(fù)制的？
每一個城市的團(tuán)隊基本配置都是三個人，里面有市場經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場營銷、媒體的對接以及一些創(chuàng)意活動；運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時達(dá)到，更好的去服務(wù)需求方；城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作，比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解，做一些策略性的規(guī)劃。這是Uber 著名的「三人模式」。
我覺得輕運(yùn)營是尖刀團(tuán)+大后臺的方式，用自發(fā)的骨灰級粉絲+極簡的管理機(jī)制。分清楚哪些是應(yīng)該自己干的，哪些是應(yīng)該別人干的？ 實(shí)際上初心會也一直在做輕運(yùn)營，比如初心海盜團(tuán)的運(yùn)營，這里有很多模塊是會員自發(fā)激活的。比如約課，會員想單獨(dú)請我或者其他嘉賓去分享，只要找到20個初心會會員，就可以免費(fèi)請我們?nèi)シ窒怼＿@是在享受初心會的會員權(quán)利或福利，對于我們來講，我們需要用戶，需要傳播，這種服務(wù)也是有價值的。這種利用會員激活的互動，比自己去地推要容易的多。
3
社群的快變現(xiàn)（借價值做價值）
商業(yè)社群慢慢變成主流，真正考驗一個社群的質(zhì)量，就是看陌生用戶愿不愿意付費(fèi)。快變現(xiàn)首先不要怕收錢，其實(shí)收費(fèi)是一種門檻，本質(zhì)是為了確認(rèn)社群的價值和產(chǎn)品是否靠譜。
一般社群收費(fèi)分為經(jīng)常性收入和增值性收入。經(jīng)常性收入一般是會員費(fèi)，增值性收入就是賣產(chǎn)品賣服務(wù)等。比如吳曉波老師認(rèn)為學(xué)習(xí)型社群，做培訓(xùn)是目前社群快變現(xiàn)最快的方式。通過培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這個服務(wù)可以幫助他找到骨灰級粉絲，能夠確認(rèn)誰是真正認(rèn)同你價值觀的人。
在快變現(xiàn)這方面也有一些教訓(xùn)：產(chǎn)品需要匹配社群的需求。我們曾經(jīng)推過一個網(wǎng)紅學(xué)院，但是這個網(wǎng)紅學(xué)院和我們社群的調(diào)性不符合，就傷害了品牌。
社群變現(xiàn)的載體很重要，盡量高頻次、輕決策、強(qiáng)關(guān)系的運(yùn)作。
4
關(guān)于社群創(chuàng)業(yè)的想法
最后有一些對做社群的伙伴們的忠告：
1、小圈子才有大能量。真正關(guān)注你的人不需要太多，只要轉(zhuǎn)化率夠高。
2、好產(chǎn)品才有大未來。沒有一個好的產(chǎn)品，標(biāo)簽再牛也沒用。好產(chǎn)品才能沉淀社群價值。
3、超鏈接才有大資源。必須要孵化一個超鏈接的IP，才能夠在做社群的時候，做背書，才能有更多資源。
社群是一個放大器，能夠讓一個群體的核心價值觀得到極好的擴(kuò)張。社群也是一個連接器，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們基于最小的價值濃縮點(diǎn)，在重度垂直的產(chǎn)品品類中，打造自己的爆品獲得海量的用戶，當(dāng)用戶和產(chǎn)品連接起來就形成了一個生態(tài)圈價值，而人格化的社群品牌就是實(shí)現(xiàn)這一連接的關(guān)鍵。我把這總結(jié)為T型戰(zhàn)略：以品牌為核心，制造爆款，單點(diǎn)突破 ，以點(diǎn)帶面。
社群的冷啟動要撬動的是社交圈，輕運(yùn)營的時候帶來的是信息圈，而在快變現(xiàn)帶動的是商業(yè)圈。有競爭力的社群應(yīng)該是社交圈，信息圈，商業(yè)圈三者交融的。總而言之，社群的本質(zhì)，是信任背書下的共享經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)營到一定程度的時候會感受到共享經(jīng)濟(jì)的價值。我們希望在這種共享共創(chuàng)中，去搭建一個互聯(lián)網(wǎng)時代新生代創(chuàng)業(yè)者的生態(tài)圈。
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