鴨的決斗：0預(yù)算也能撬動(dòng)大傳播
社交媒體的發(fā)展為傳播帶來(lái)了各種可能性，想要取得超過(guò)預(yù)期的傳播效果，核心是對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)意挖掘。就在剛剛過(guò)去的6月份，由new-e卓越策劃執(zhí)行的一場(chǎng)以“鴨的決斗”為主題的烤箱產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役，不僅引發(fā)了刷爆朋友圈的自傳播效果，還打破了廣告圈聲量無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)量的魔咒，真正做到推動(dòng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的目標(biāo)。
一、爆點(diǎn)：核心的立意，決定營(yíng)銷(xiāo)的勝局
要想制造一場(chǎng)成功的傳播，首先對(duì)產(chǎn)品特性必須了如指掌，對(duì)于嵌入式烤箱產(chǎn)品而言，我們的核心洞察是消費(fèi)者關(guān)心的是烤出來(lái)的美食，衡量烤箱的性能是能否烤出最難烤的食物，那么什么是最難烤的呢？是餅干、蛋糕、牛排、雞翅，這些對(duì)于r015這樣的高端烤箱而言都是容易的。
經(jīng)過(guò)大量實(shí)驗(yàn)和分析，我們最后將對(duì)象鎖定在烤鴨上面，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％的受訪者認(rèn)為用烤箱做烤鴨是非常困難的，很容易烤焦烤糊，烤起來(lái)不均勻。而大家對(duì)烤鴨的認(rèn)識(shí)也比較普遍，北京全聚德烤鴨更是每個(gè)到北京的人都會(huì)光顧的。因此，用r015烤箱烤鴨來(lái)和北京烤鴨做比較成為了我們發(fā)起這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的一個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)。那么，怎么來(lái)讓更多人了解這個(gè)事情，我們選擇目前最火的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式——直播，通過(guò)直播一場(chǎng)世紀(jì)大pk來(lái)贏得高關(guān)注。于是，一場(chǎng)“鴨的決斗”箱爐烤鴨大pk營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役就被確立下來(lái)。
二、造勢(shì)：巧用名人ip，誘發(fā)量級(jí)關(guān)注
確認(rèn)直播的形式，那么如何在前期就能獲得高關(guān)注，是決定最終直播效果的重要環(huán)節(jié)，制定怎樣的巧妙的傳播方式來(lái)引發(fā)高關(guān)注，成為我們思考的關(guān)鍵。我們?cè)谙肴绾文軌蛴忻思尤氲竭@次傳播中來(lái)，一定可以吸引不少眼球。但是，沒(méi)有預(yù)算怎么巧借名人又成為擺在我們眼前的問(wèn)題。此時(shí)，高考一直是一個(gè)久熱不停的話題。名人熱點(diǎn)，這兩個(gè)如何做結(jié)合？我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的平臺(tái)可以巧妙把這兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，那就是現(xiàn)在正火的問(wèn)答平臺(tái)“分答”，匯聚了文化界、娛樂(lè)圈大部分大咖，前段時(shí)間王思聰靠回答幾十個(gè)問(wèn)題就輕松地從分答上賺了數(shù)十萬(wàn)，一下子讓這個(gè)平臺(tái)火爆了起來(lái)。于是，我們挑選了十個(gè)文化界知名大咖，向羅振宇、劉慈欣等大咖們提了一道問(wèn)題：“明太祖朱元璋日食烤鴨一只，廚子為了討好主子，發(fā)明了掛爐烤、燜爐烤等不同的烤鴨做法，其中掛爐烤最得明太祖歡心。隨著電烤箱技術(shù)的提升，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種‘烤箱烤’的烤鴨新方式，如果你想吃烤鴨，你會(huì)選擇用什么方法來(lái)烹制烤鴨討好自己呢？請(qǐng)做選擇并寫(xiě)出你的理由，字?jǐn)?shù)不限，文體不限。”
和預(yù)期設(shè)想的基本吻合，10位大咖只有1位做出了回應(yīng)，其他9位都沒(méi)有給出回答，依據(jù)分答的收費(fèi)規(guī)則，不回答的提問(wèn)費(fèi)用全部退還，所以，本次發(fā)問(wèn)活動(dòng)，投入的費(fèi)用基本可以忽略不計(jì)。正所謂“醉翁之意不在酒”，大咖不回答這道高烤題，成為了我們發(fā)起第一輪傳播的機(jī)會(huì)。我們順勢(shì)推出了一篇刷爆朋友圈的話題文章《鴨的決斗：一道羅振宇、劉慈欣等大咖沒(méi)給出回答的“高烤”題》，完全不依靠大號(hào)，而是選擇了自媒體“廚源”，該篇文章最終收獲了較平時(shí)8倍的閱讀增長(zhǎng)，成為一篇備受關(guān)注的文章，而在文章的底部巧妙做了直播預(yù)告。
三、借勢(shì)：借力打力，升溫高烤話題
在第一輪傳播引發(fā)廣泛討論后，這道備受關(guān)注的考題也引發(fā)了網(wǎng)友們的大量評(píng)論，大家都表示很期待這場(chǎng)決斗，并且針對(duì)掛爐烤鴨和烤箱烤鴨形成了兩種支持的聲音，我們順勢(shì)又推出了第二輪傳播，6月23日恰逢各地高考錄取線公布之時(shí)，各地狀元學(xué)霸被廣泛報(bào)道，一篇題為《古今十大學(xué)霸神解“高烤”難題》的改編文章再次刷爆朋友圈，較第一篇文章閱讀量再增長(zhǎng)近50％，自先秦到唐宋、到當(dāng)代的文學(xué)文藝作品，植入烤箱的解題，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，將烤鴨的直播信息推向了一個(gè)新的高潮。
四、蓄勢(shì)：線上引發(fā)聲量，線下引爆銷(xiāo)量
在關(guān)注度高漲的同時(shí)，4天倒計(jì)時(shí)的朋友圈刷屏海報(bào)再次引發(fā)了觀眾的期待，5臺(tái)烤箱免費(fèi)送的直播抽獎(jiǎng)，網(wǎng)紅、音樂(lè)、相聲、美酒、美食等直播內(nèi)容大大勾起了觀眾的興趣，自行開(kāi)設(shè)的5大平臺(tái)直播間，在未開(kāi)播就受到了數(shù)十名粉絲的關(guān)注。而在全國(guó)4000家老板電器實(shí)體門(mén)店，同步展開(kāi)烤鴨的門(mén)店烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，并對(duì)直播進(jìn)行了告知，在門(mén)店，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看直播，憑截圖購(gòu)買(mǎi)r015烤箱，可免費(fèi)領(lǐng)取烤鴨一只。消費(fèi)者在門(mén)店通過(guò)體驗(yàn)烤鴨的烘焙過(guò)程，真正親眼感受到r015烤箱的實(shí)力，進(jìn)而也引發(fā)了一輪搶購(gòu)風(fēng)潮。
五、勝局：所有的會(huì)戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)
直播對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)役而言是最后的檢驗(yàn)。我們?cè)诨ń贰Y、映客、小米、一直播5大平臺(tái)同步直播了這場(chǎng)箱爐烤鴨大決斗，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了烤箱烤鴨的美味。專(zhuān)門(mén)請(qǐng)到喜達(dá)屋集團(tuán)的20年經(jīng)驗(yàn)的烤鴨大廚和新西蘭領(lǐng)事館的主廚前來(lái)烹制烤鴨，兩個(gè)大廚分別代表北京掛爐烤鴨和老板r015烤箱烤鴨，對(duì)整個(gè)烘焙過(guò)程進(jìn)行了透明無(wú)碼的直播。長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的直播，我們完全放棄了采用網(wǎng)紅來(lái)主持的形式，而是完全用老板電器內(nèi)部的人員來(lái)主持，由于對(duì)產(chǎn)品更加了解，駕馭起來(lái)就更加輕松。區(qū)別于一般直播，營(yíng)銷(xiāo)策劃人完整講述了這場(chǎng)活動(dòng)意義也讓觀眾們更加對(duì)后續(xù)直播形成了高期待。在直播中，3輪精心安排的烤箱抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更是讓直播掀起了一輪輪的刷屏互動(dòng)。最終，掛爐烤鴨和烤箱烤鴨的現(xiàn)場(chǎng)路人品嘗采訪，以及對(duì)烤箱烤鴨的直觀特寫(xiě)，讓所有觀眾都如臨其境地感受到了r015的強(qiáng)大性能，果然用r015烤箱烤出來(lái)的烤鴨更加美味，而且色澤均勻飽滿。整個(gè)直播視頻，單單花椒平臺(tái)就有超過(guò)2000人次觀看，整場(chǎng)直播獲得1.2萬(wàn)贊、1997個(gè)花椒幣、新增粉絲91人。意外收獲的是，我們自行開(kāi)設(shè)的直播間也因此成為了超越普通熱門(mén)的網(wǎng)紅大號(hào)，為以后的直播活動(dòng)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。
所有的會(huì)戰(zhàn)最后都是為了決戰(zhàn)，而對(duì)于這場(chǎng)直播，其實(shí)我們所有的預(yù)期都已成竹在胸。最終在銷(xiāo)售上取得的成績(jī)是，直播前后7天內(nèi)，在烤箱活動(dòng)的帶動(dòng)下，嵌入式產(chǎn)品銷(xiāo)量破8000臺(tái)，這可以說(shuō)是一次漂亮的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
后記
直播、巧用名人、借力高考、制造話題……，本次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役可謂無(wú)不創(chuàng)新，而不管是哪種影響方式，歸根到底還是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的洞察上面，充分聚焦到一個(gè)最能夠表達(dá)產(chǎn)品、最能夠讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)上，再?lài)@這個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，只要爆點(diǎn)足夠大，就算零費(fèi)用也能撬動(dòng)大傳播 ，這就是new-e卓越產(chǎn)品爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)法則的精髓。
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