宜家爆出不雅照，這是事件營銷嗎？

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舉報 2016-07-02

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　　魏家東/文《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者

　　6月29日晚有人在微博上發(fā)了兩張不雅照，寫了一句話“我也終于知道為什么北京人這么喜歡逛宜家了……？”畫面中一個女生在宜家購物的背影，赤裸下身，迅速引發(fā)熱議。

　　之后宜家官方發(fā)布了聲明：

　　隨后各大媒體紛紛報道，熱搜榜、頭條等等，從新聞中獲知該條微博已經(jīng)在北京警方要求下刪除。

　　百度熱搜榜

　　有人猜測這是宜家要開新店，做的事件營銷！

　　為什么他們有此猜測？

　　因為兩張圖片都是近景拍攝，感覺上就是策劃的。

　　從宜家聲明上可以看到對新店策劃的猜測他們是堅決否認的，那會不會有人還會猜測，做事件營銷有很多人就是這樣啊，明明做了，之后發(fā)了聲明說不是自己做的，再做個道歉什么的，媒體跟進一下，炒的火熱，總之曝光度足夠了……

　　這個邏輯我承認有很多公關(guān)人在這么搞，但是能接受的甲方有多少呢？

　　他們的底線真的這么低嗎？

　　即使沒有宜家的聲明，我也不相信是宜家自己搞的策劃，若真是他們做的事件營銷，那真是腦子進水了。

　　為什么如果是他們做的策劃，就腦子進水了？

　　第一：調(diào)性不符

　　宜家算是一個全球性品牌了，雖然不算什么高端品牌，但是在簡約的家居風(fēng)格上深得年輕人喜歡，其創(chuàng)意設(shè)計也是調(diào)性所在，那烏七八糟的低俗營銷，斷然不會是自己搞的。

　　第二：時機不對

　　近期“奪命家具”事件還未平息，怎么會自己再搞一個不雅照。

　　可能你會想，這不是危機公關(guān)的處理手段嗎？用一個新的事件吸引媒體、公眾的目光，但你想想“奪命家具”是產(chǎn)品問題，而此“不雅照”就即使吸引了短期關(guān)注量，也很難讓前者平息的。

　　寫這篇文章的目的不是簡單的說事件本身，重點還是談?wù)勈录I銷吧，如果你策劃一個事件營銷應(yīng)該怎么做呢？事件營銷的創(chuàng)意點如何挖掘？

　　一、品牌定位與事件結(jié)合

　　很多人都有逛宜家的經(jīng)歷，從直觀感覺就可以體會一個品牌的定位，簡約、設(shè)計感、創(chuàng)意十足等等，在很多傳播調(diào)性上，我們經(jīng)常看到溫馨的感覺，從購買場景上以居家溫暖為主，那么一個事件的策劃自然要與溫馨感覺匹配，或者設(shè)計感、創(chuàng)意新奇，但絕不是不雅照的低俗，這樣直接拉低一個品牌，往“污”了做品牌，這不是“自黑式”營銷。

　　『方法』：

借勢：熱門活動、重大節(jié)日、特殊日等可以做有趣的活動，比如案例中“搬家日”，用一個紙箱做為營銷的主媒介，一個“免費”成為情感的連接，不論是品牌信息的單次到多次傳播滲透，還是品牌打動到消費轉(zhuǎn)化，都是不錯的。再比如父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日更容易與品牌結(jié)合；
差異化：別人在一些重要事件中，比如開業(yè)，或者節(jié)日里做的活動可能會千篇一律，如何差異化，如何有新意，比如情人節(jié)，大家會想到玫瑰，但是一定要玫瑰嗎？在尊重規(guī)律（符合大眾需求）的基礎(chǔ)上破壞規(guī)則，就比如我之前做的那個“棗想核你在一起”的創(chuàng)意產(chǎn)品一樣。

　　『案例』：加拿大魁北克Moving Day

　　每年的7月1日是加拿大魁北克省傳統(tǒng)上的搬家日，這一天宜家怎么做營銷？

　　搬家，不可或缺的一樣?xùn)|西是什么？沒錯，是紙箱，喜歡嗎？IKEA免費送給你！

　　當(dāng)然在紙箱外面還有有趣實用的資訊，比如打包小竅門、搬家餓了時可以到宜家吃美食的優(yōu)惠券、最新家庭裝飾品的信息等。

　　只要把這個紙箱找個地方放在外面供大家免費領(lǐng)取就可以了，這種接地氣又有愛的營銷才符合宜家的氣質(zhì)。　　

　　二、產(chǎn)品特點與營銷結(jié)合

　　用一個款產(chǎn)品去做事件營銷，產(chǎn)品首先要足夠爆，那就要“看著漂亮、買時尖叫、用了爽爆！”這是極致，但不容易做到。如何成為事件呢？

　　『方法』：

眾籌：這個玩法不新鮮了，但極致的產(chǎn)品依舊可以玩，這要看你的差異化特點，還有產(chǎn)品有誰在用，誰為它背書等等。
直播：把產(chǎn)品的性能用直播的方式呈現(xiàn)給大家，以往是做個視頻，現(xiàn)在直播火熱，是很好的方式，比如前段時間小米Max在B站做了一個史上最無聊的直播，就是在體現(xiàn)產(chǎn)品的耐久性，這算不錯的事件營銷了。
體驗：選擇意見領(lǐng)袖體驗產(chǎn)品，在微博、微信等社交平臺、自媒體上發(fā)表自己的使用心得，產(chǎn)品特點結(jié)合意見領(lǐng)袖的行業(yè)屬性，會加快粉絲轉(zhuǎn)化，比如之前九陽推面條機選擇媽媽人群使用產(chǎn)品，以美食紅人為主推薦，還有北歐凈石的社會化營銷，三輪微博意見領(lǐng)袖體驗賣出了1萬套產(chǎn)品。

　　『案例』：小米Max無聊直播

　　2016年5月10日，小米發(fā)布大屏手機Max，當(dāng)日下午四點開始Bilibili上進行了一場無聊直播，也不知道什么時候結(jié)束。

　　最終小米Max全程待機17天21小時，彈幕討論總條數(shù)突破3.17億，共送出2238臺手機。

　　整個過程看似很無聊，但是對產(chǎn)品特點與精準(zhǔn)人群的選擇做的很不錯，另外直播、二次元等也是當(dāng)下熱點。詳細閱讀《史上最長最無聊的直播，看不下去證明你老了！》

　　在看到熱門事件時候，大家下意識可能會想，這是不是營銷策劃呢？估計看了太多策劃的事件，所以才會有此判斷。

　　事件營銷不要總想著低俗起步，符合品牌調(diào)性是最基礎(chǔ)的，先從基礎(chǔ)方面思考，而不是想用什么方法會爆，想好匹配度之后再做創(chuàng)意連接。

　　最后總結(jié)一下：

　　事件營銷不雅照，

　　低俗底線莫出招。

　　品牌創(chuàng)意有調(diào)性，

　　產(chǎn)品爆點引高潮。

　　你覺得宜家需要用不雅照做事件營銷嗎？