知乎「新知力」?fàn)I銷品牌沙龍收官，帶來 2020 年全新玩法
隨著內(nèi)容營銷形式與玩法逐漸多樣化，如何在眾多營銷戰(zhàn)役中脫穎而出，已經(jīng)成為每個品牌主最為關(guān)心的問題。知乎營銷在2020年新年將至之際，在北京、上海、廣州三地舉辦了新「知」力營銷品牌沙龍，圍繞著當(dāng)下最常見5個「營銷癥結(jié)」，從「當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀」與「知乎獨特玩法」兩個視角，與合作伙伴共同探討了如何在內(nèi)容營銷時代實現(xiàn)品牌傳播訴求，助力品牌實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長效增長。
如何讓品牌「冷」知識「熱」起來？
由于很多產(chǎn)品都有著漫長而嚴謹?shù)难邪l(fā)過程，而其中涉及的知識通常過于「高冷」，常會導(dǎo)致產(chǎn)品的核心賣點在被用戶接受，并轉(zhuǎn)化為自身認知的過程中受挫遇冷。這也是品牌在傳播過程中經(jīng)常面臨的困境。
通過長久的觀察與實驗，知乎將冷知識升溫的奧秘歸結(jié)于這三個要素：「顛覆我的認知」「容易讓我分享」以及「與我息息相關(guān)」。尤其對于用戶來說，冷知識需要與他們本身產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，才有機會逐漸升溫并逐步融入到用戶自身的知識體系中。
而作為知識內(nèi)容平臺，知乎先天便具備將專業(yè)生澀的知識轉(zhuǎn)化為有趣賣點的優(yōu)勢。例如知乎專為「冷知識升溫」而設(shè)的項目產(chǎn)品，知識深度學(xué)習(xí)類的「快閃課堂」以及2019年首發(fā)的平臺戰(zhàn)略IP——致知計劃。
「快閃課堂」作為用戶與專業(yè)學(xué)者進行雙向溝通的橋梁，「受眾精準(zhǔn)」「簡單直接」「多點覆蓋」是其最大特點，知乎各領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者可以利用專業(yè)知識為受邀而來的目標(biāo)用戶，關(guān)于不同主題進行趣味解讀。
「致知計劃」則可以為品牌準(zhǔn)確有效地提煉精華內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)討論的持續(xù)產(chǎn)生，為品牌不斷注入活力，夯實品牌發(fā)展的內(nèi)容輿論基礎(chǔ)，為品牌冷知識加熱升溫提供更豐富的燃料。
頂流時代，內(nèi)容營銷如何乘風(fēng)破浪？
在內(nèi)容營銷時代，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成可持續(xù)傳播的抓手，對于影響用戶的決定特性作用越來越大。品牌開始更加關(guān)注如何通過將多元化的品牌內(nèi)容進行創(chuàng)意結(jié)合，來撬動用戶的興奮點與市場增長點。
高質(zhì)量的品牌提問不僅承載了內(nèi)容深度及專業(yè)高度，同時具有高閱讀價值。「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」作為最具有知乎內(nèi)容代表性的項目之一，就是以一道品牌提問撬動萬千知乎用戶超級智慧的例證。
在知乎，品牌可以通過提出腦洞問題與用戶進行互動，打破用戶思維局限，擴展用戶認知；同時知乎可以聚集全平臺的相關(guān)問題，整合成內(nèi)容專題，助力品牌打造核心記憶點，同時幫助品牌積淀可持續(xù)擴充的高質(zhì)量內(nèi)容資產(chǎn)。
而隨著品牌對于好內(nèi)容的需求愈發(fā)強烈，知乎全新推出的「知乎故事大賽」可以助力品牌分享自己的故事，通過好內(nèi)容去深度聯(lián)結(jié)用戶。尤其在當(dāng)下，好內(nèi)容匹配頂級流量的支持，可以助力品牌真正發(fā)揮其品牌資產(chǎn)影響力。
如何讓「新品」成為消費者的「心品」？
通過分析知乎用戶的熱度話題，我們洞察到比起「種草一個新品」，正在有越來越多的消費者開始更分享「有哪些特別火的東西『不值得』被種草」。這也意味著，打造爆品雖然重要，但通過產(chǎn)品建立起品牌與消費者的親密關(guān)系，挖掘品牌信任度在消費者心中的增勢空間，才是品牌更加應(yīng)該思考的問題。
知乎「有數(shù)」作為基于知乎站內(nèi)輿論內(nèi)容、問題搜索、瀏覽交互行為等而建立的大數(shù)據(jù)庫。通過「有數(shù)」，我們可以利用消費行為數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地定義每一位消費者的「人格」，品牌更可以借此創(chuàng)造更加有共鳴感的產(chǎn)品角色。
同時，知乎的「品牌掘金」則可以鎖定對品牌口碑有利的原生高熱話題，通過導(dǎo)流讓更多用戶發(fā)現(xiàn)品牌相關(guān)內(nèi)容并參與討論；「親自答」則可以讓品牌完成主動出擊，在一個用戶主動談到品牌的話題下，與消費者進行親密交流，打造一場完美的口碑營銷。
如何助力品牌在大事件中脫穎而出？
在注意力經(jīng)濟時代，借助當(dāng)下事件的熱度或策劃一起熱門事件，品牌都可以從中借力進而擴大曝光熱度。贏得注意力往往意味著搶占先機，品牌們也開始關(guān)心如何在大事件中創(chuàng)造用戶的記憶點。
想要脫穎而出，在大事件中迅速搶占用戶心智是重要一步，「把握關(guān)鍵機會」與「傳遞有效信息」則是兩大決勝因素。
作為擁有活躍 UGC 氛圍的知識內(nèi)容平臺，知乎聚集了眾多不同職業(yè)、不同背景的專業(yè)人士，可以從全方位解讀大事件。「非常想問」作為知乎的科普類圓桌IP，早已有多個成功的品牌合作先例，不僅幫助品牌與用戶近距離互動，更體現(xiàn)了品牌在其領(lǐng)域的專業(yè)度。
此外，「知TALK」作為 2020 年知乎原力工作室的重磅 IP 項目，也是知乎首個線下 TED 沉浸式演講。在 2019 年伊始曾打造諸如 5G、女性、經(jīng)濟等具有行業(yè)傳播力的內(nèi)容專場，2020 年還將推出「溫故知新」故宮 600 周年特別版。
除了借力熱點事件，幾大電商巨頭的大促季，對于品牌來說也是一場「營銷挑戰(zhàn)賽」。當(dāng)下，知乎也正在嘗試更多可以輔助品牌轉(zhuǎn)化的全新產(chǎn)品及功能，例如「小藍星榜」與「好物推薦」。
作為今年具有強大公信力的帶貨榜單，「小藍星」覆蓋了知乎用戶最關(guān)注的數(shù)碼和時尚產(chǎn)品，每個榜單都是時間和用戶真實評價的積累沉淀；「好物推薦」則具有更強大的種草功能，創(chuàng)作者可以在回答或文章中插入商品卡片為粉絲種草，用戶可以點擊商品卡片，跳轉(zhuǎn)購物網(wǎng)站，完成從種草到購買的完整消費鏈條。
如何讓品牌不再「尬聊」年輕人？
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，如何在海量的信息中找到自己所需，是伴隨年輕人成長始終的重要課題。知乎通過讓年輕消費者在平臺上發(fā)現(xiàn)熱點、發(fā)現(xiàn)趣味，發(fā)現(xiàn)更大的世界，并利用好內(nèi)容撩動他們的真情實感，往往能觸發(fā)用戶從被動接收到主動分享的轉(zhuǎn)變，與品牌形成真情實感的溝通。
在營銷領(lǐng)域，知乎不僅洞察并抓住了年輕人個性化的需求，同時針對他們的心態(tài)和狀態(tài)完成了產(chǎn)品的更新迭代。
2020年，知乎將針對高校人群，重磅升級新知大學(xué)項目，推出「校園頭腦王者」版。由「最強大腦」制作團隊操刀設(shè)置燒腦賽題和刺激賽程，讓「不服輸」的高校學(xué)生人群展開一場全員智力廝殺。
此外，「新知青年大會」作為知乎年度最盛大的跨圈層領(lǐng)域交流盛宴，希望讓每個青年都可以在平臺找到自己的垂類領(lǐng)域偶像和同好，彼此展開交流體驗，共筑新知內(nèi)容，發(fā)問未來。
在內(nèi)容營銷時代，知乎希望可以通過更加專業(yè)的視角，從核心痛點解讀，到知識體系構(gòu)建，利用真正觸及新一代消費群體的營銷內(nèi)容，幫助品牌占領(lǐng)新一代消費者的潛在認知。同時通過在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、互動形式等領(lǐng)域的深耕與升級，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容觸發(fā)用戶興趣點，再通過針對不同的品牌營銷問題制定不同的內(nèi)容策略，讓每位品牌主都可以在知乎找到適合自己的營銷方式。
此外，知乎將利用多種類的商業(yè)項目與創(chuàng)新玩法，與長久以來沉淀的高價值內(nèi)容，賦能品牌更多創(chuàng)意想象力，助力品牌的每一次發(fā)聲都得到消費者的信賴與認可，實現(xiàn)用更好的內(nèi)容，撬動更大的品牌價值。
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