數(shù)字營銷新棋局：“兩微一抖一知”出列？
在今天這樣一個嘈雜的信息世界里，品牌正在面臨著前所未有的復(fù)雜多元的營銷環(huán)境。除掉在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行大規(guī)模的流量曝光，并不斷關(guān)注和參與社交話題，搶奪熱點(diǎn)之外，如何在消費(fèi)者中不斷沉淀品牌資產(chǎn)，為消費(fèi)者的決策提供更加充分的信息，成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦心智的關(guān)鍵。
但是，短效且重復(fù)的“信息轟炸”容易，品牌信任的建構(gòu)卻需要一個長期的過程，當(dāng)品牌習(xí)慣于大眾化的鋪天蓋地的“快傳播”，針對精眾化人群的“慢沉淀”則成為了一種稀缺；當(dāng)各個平臺都在發(fā)力“消費(fèi)種草”，希望通過反復(fù)的信息刺激驅(qū)動消費(fèi)者隨時隨地的“拔草”，“養(yǎng)草”卻成為了新的需求；當(dāng)“兩微一抖”成為眾多品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，如今，專業(yè)的“知識種草”以及讓消費(fèi)者不僅知其然，更知其所以然，甚至可以“越辯越明”的“知識營銷”，也正在浮出水面。這也讓知乎這樣的一個以問答為基礎(chǔ)的知識內(nèi)容平臺，正在營銷中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的角色，數(shù)字營銷的下一波趨勢，會因此演變成“兩微一抖一知”嗎？
從“信息熵增”到“信息熵減”：從搶奪注意力到建設(shè)深度認(rèn)知力
品牌的高樓大廈不是憑空而起，如果說追逐熱點(diǎn)和快速吸引眼球是絢爛的煙花，那么，深度品牌內(nèi)容的持續(xù)累積，則是實(shí)現(xiàn)品牌之樹長青的內(nèi)容營養(yǎng)。2019年雙11進(jìn)入第11年，作為一個電商界的狂歡節(jié)，盡管數(shù)字在不斷刷新，但是，各種換著花樣的優(yōu)惠、打折的玩法，也一度讓很多消費(fèi)者無所適從，買，還是不買？如何才能買的正確？這成為了消費(fèi)者在電商狂潮下正在不斷反思的問題.
*圖片來自《都市年輕人消費(fèi)決策報告》
在雙十一后消費(fèi)者瘋狂轉(zhuǎn)載的各路榜單中，不僅有各電商平臺發(fā)布的銷量榜單，知乎今年雙十一首推的“小藍(lán)星”榜單也悄然走紅，成為不少消費(fèi)決策的下單依據(jù)。這個網(wǎng)友推選、網(wǎng)友投票、網(wǎng)友評價的小藍(lán)星榜單，全程透明，各路網(wǎng)友達(dá)人紛紛下場分享，形成了一次“精眾化人群”的“認(rèn)知民意”狂歡。在這里品牌的知乎機(jī)構(gòu)號并不是高高在上的，他們也在用自己的回答、留言、問題下場與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者在知乎平臺“刷時種草”“買前搜索”“用后評價”的三個關(guān)鍵的消費(fèi)決策場景，始終與品牌相關(guān)聯(lián)，累計(jì)品牌口碑財富。
這也是很多品牌除了搶占“兩微一抖”的陣地建設(shè)，讓品牌實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的覆蓋之后，不少品牌選擇知乎進(jìn)行下一輪的內(nèi)容布局，一方面是因?yàn)橹跗脚_通過近九年的平臺積淀打造出了專業(yè)認(rèn)真友善的社區(qū)氛圍，促使用戶可以在平臺上面暢所欲言，了解自己感興趣的內(nèi)容，獲得自己想要的答案。另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者越來越理性，他們不僅需要“知道”，他們還隨時在考量品牌與自己的“匹配度”，甚至，他們還關(guān)心更多的信息，這也就催生了對于“知識”的需求，如果說各個平臺消費(fèi)的“種草”完成了比簡單的信息轟炸實(shí)現(xiàn)了更具說服力的“他人經(jīng)驗(yàn)”和“消費(fèi)信賴”的一步，“知識種草”則是讓消費(fèi)者再一次找到了更加充足的科學(xué)決策依據(jù)。
消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，每一個消費(fèi)動作，消費(fèi)者都需要有說服自己的理由，而品牌對于消費(fèi)者的刺激則有一個“閥門”和“臨界值”，當(dāng)信息越來越多且同質(zhì)化的時候，消費(fèi)者則轉(zhuǎn)而需要更加理性冷靜的答案來驅(qū)動他們做出可靠的選擇，這也是“信息熵增”到“信息熵減”的過程，在“信息熵減”的環(huán)境下做出的消費(fèi)決策，消費(fèi)者的后悔值會更低，滿足感會更強(qiáng)。例如，在曾經(jīng)九塊九包郵的年代，品牌只需要打出優(yōu)惠的價格，就可以吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注，如今隨著玩法的增多，消費(fèi)者不僅關(guān)注優(yōu)惠力度，更重視對于品牌的選擇，品牌的口碑、產(chǎn)品的價值、售后的服務(wù)、甚至品牌相關(guān)的文化以及知識等等，都成為了消費(fèi)者做出最終決策的重要影響因素，此時，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，就成為了助推消費(fèi)的“催化劑”。
這也為品牌開辟了一條新的營銷棧道：通過“兩微一抖”以及眾多的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光，感性的調(diào)動消費(fèi)者情緒，然后在知乎進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀，驅(qū)動很多需要更加立體信息的消費(fèi)者的理性深度認(rèn)知，多平臺聯(lián)動實(shí)現(xiàn)廣度與深度的協(xié)同，從而讓品牌從搶奪消費(fèi)者注意力走向建設(shè)深度的認(rèn)知力。
建構(gòu)信任需要多元佐證，專業(yè)意見領(lǐng)袖讓內(nèi)容自然流動
傳統(tǒng)的大眾傳播模式是：傳播到媒介信息到受眾。然而，在拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖之后，大眾傳播的過程就變成了傳播者到守門人到媒介信息到意見領(lǐng)袖到受眾的過程。今天，互聯(lián)網(wǎng)成為了一個新的生活時空，而以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)，則成為人們彼此交往，重建信任的平臺，而能夠?yàn)槿藗儙砀袃r值的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)，不僅是朋友圈和泛泛的“社交”，也不是洪水猛獸的“選邊占”的群體性風(fēng)潮，而是可以實(shí)現(xiàn)知識分享，知識創(chuàng)造，知識互動的平臺。
以知乎為例，很多人把知乎當(dāng)做了“信息搜索器”，因?yàn)樵谏厦婵梢钥吹綄τ谀骋粋€現(xiàn)象、事物和品牌的專業(yè)論斷；還有的人則把知乎當(dāng)做是“真理越辯越明”的知識百科；而當(dāng)越來越多的流量化網(wǎng)紅被快速商業(yè)化的今天，專業(yè)化、垂直化、有深度的“意見領(lǐng)袖”則成為了人們探知世界的重要載體，這也讓很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在知乎得以沉淀和傳播。
例如，當(dāng)“捕捉焦慮、制造流行”成為部分大號收割流量與粉絲的手段時，“KnowYourself”則更專注于用論文時的心理學(xué)長篇分析，為中國年輕人們“傳道、授業(yè)、解惑”。作為知乎機(jī)構(gòu)號界的知識網(wǎng)紅，“KnowYourself”不僅是泛心理學(xué)科普中的學(xué)術(shù)派，同時，也是年輕人的心靈研究所。論文式的心理學(xué)長篇分析和學(xué)術(shù)式的標(biāo)題詞匯，讓其14個提問、304篇文章、1133個回答獲取了135萬的關(guān)注者與137萬的贊同數(shù)，在深夜里紓解了無數(shù)年輕人無處安放的憂慮。
類似“KnowYourself”這種的機(jī)構(gòu)號，知乎平臺上面還有很多。比起刷過即忘的瞬時內(nèi)容，知乎上凝聚的2.2億內(nèi)容消費(fèi)者，38萬余覆蓋全行業(yè)的話題，知乎平臺上匯集的這些“知識內(nèi)容意見領(lǐng)袖”，通過知乎的內(nèi)容平臺屬性，幫助知友找到了自己感興趣的話題和內(nèi)容。以其深度閱讀的社交機(jī)制，為品牌創(chuàng)造用戶之間可信賴的口碑，同時其具備的全網(wǎng)站內(nèi)流通和全網(wǎng)發(fā)酵，更進(jìn)一步為信任的建立打好了基礎(chǔ)。
在這個過程中，平臺作為信任的傳遞者，讓大咖不斷通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，不斷加深用戶印象及好感度，這也讓很多用戶在知乎上產(chǎn)生了進(jìn)一步了解品牌的需求，也為品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建了一座信任的橋梁。
精準(zhǔn)對話與超長待搜，塑造品牌恒久價值
如果說微博是一個廣場，微信是熟人朋友圈，抖音是同好興趣圈，知乎就是一個知識驅(qū)動的信任圈。從廣為人知、到相互熟悉、到共同興趣，再到信任，品牌通過不同媒體的組合，可以實(shí)現(xiàn)從引爆認(rèn)知到建構(gòu)品牌深度認(rèn)同紐帶的價值進(jìn)階。尤其是在信息爆炸的今天，主動尋找信息的消費(fèi)者，每個時刻想要解決問題的需求也更加強(qiáng)烈，品牌必須要思考從“傳遞信息”到“傳遞知識”，信息是簡單的重復(fù)，知識則是潛移默化以及認(rèn)知升級。
對品牌而言，找到消費(fèi)者難，讓消費(fèi)者主動找過來似乎是難上加難。但對不少知乎平臺上的新知青年而言，主動找品牌不僅不是一件令人厭煩的事情，甚至可能是一件極為好玩，可以是在聚會中擴(kuò)大社交面的重要談資。例如，消費(fèi)者中一直流傳著關(guān)于“燈廠奧迪”的說法，不僅不少消費(fèi)者疑惑，即使知道這個說法的用戶往往也不知道這個說法從何而來。奧迪機(jī)構(gòu)號在相關(guān)問題下，親自下場解答，不僅解答了消費(fèi)者的困惑，還順便安利了一下奧迪的制造史，以專業(yè)的精神強(qiáng)勢吸粉；同樣的例子還有“用汽車發(fā)動機(jī)煎牛排這事靠譜嗎“等多個問題，奧迪對知識性的詢問做認(rèn)真的補(bǔ)充回答，對調(diào)侃性的留言，大大方方回復(fù)，時不時的有獎?wù)骷透＠蹟n圈層，建立立體式的交互思考，有問有答，黑科技知識腦洞讓奧迪用戶粘性極強(qiáng)，并成功塑造了自身“一個專業(yè)的懂生活的汽車工程師”形象，建立了極高的品牌信任度。
好奇是人的天性，針對一些流傳于消費(fèi)者的“民間傳說”“趣聞軼事”，品牌都可以在知乎這樣的陣地進(jìn)行解答，從而讓人們“恍然大悟”或者“會心一笑”，沉淀品牌的內(nèi)容價值。更重要的是，在知乎平臺，這些內(nèi)容并不是“一次性”的曝光，在遇到相關(guān)的社會熱點(diǎn)、營銷節(jié)點(diǎn)的時候，相關(guān)內(nèi)容會被不斷翻出，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的超長待搜。
另一方面針對消費(fèi)者的剛需問題，品牌可以和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)對話，帶著剛需問題來的用戶，往往對于有價值的解答更為信賴，而這種信任關(guān)系也可以讓品牌在眾多競品中脫穎而出，抓住品牌轉(zhuǎn)化的契機(jī)。例如，學(xué)習(xí)一門小語種是很多初入校門的大學(xué)生很感興趣的問題。”哪個小語種更有趣？”、“哪個小語種更容易學(xué)習(xí)？”、“哪個小語種將來更能幫助就業(yè)”等問題都是對其自身現(xiàn)階段最為重要的指導(dǎo)內(nèi)容。以滬江為例，在知乎搜索小語種，索引下的精華問答“關(guān)于小語種大家提議學(xué)習(xí)哪一門語言呢？為什么？”，滬江以官方機(jī)構(gòu)號提供專業(yè)有料的回答，對法語、西班牙語、日語、德語、俄語等小語種的就業(yè)前景、薪資待遇、考證費(fèi)用、培訓(xùn)課程全方位講解，給用戶專業(yè)幫助的同時，也通過機(jī)構(gòu)號的運(yùn)營獲得了大量高意向的培訓(xùn)報名用戶。
在剛需問題下，品牌的優(yōu)質(zhì)回答往往可以獲得大多數(shù)用戶的認(rèn)可。尤其當(dāng)品牌是排在該問題下的第一個回答時，不但極大程度的提升了品牌的專業(yè)度和信任度，而且借助知乎內(nèi)容極強(qiáng)的長尾效應(yīng)，這篇優(yōu)質(zhì)回答會持續(xù)不斷獲得新用戶的閱讀。每一個看過其回答的考生都會留下關(guān)于品牌的印記，即使當(dāng)時沒能轉(zhuǎn)化，也會為后期產(chǎn)生轉(zhuǎn)化意向，奠定好了基礎(chǔ)。
對品牌而言，要建立更完善的營銷閉環(huán)，就需要持續(xù)通過內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行價值沉淀，布局自己的用戶認(rèn)知矩陣。從“兩微一抖”到“兩微一抖一知”，代表著一個完整的營銷閉環(huán)。從廣到深，從大眾到精眾，從信息到內(nèi)容，從引爆到沉淀，建立內(nèi)容的“熱帶雨林”，讓內(nèi)容在不同平臺自然生長，最終匯聚成為品牌堅(jiān)不可摧的內(nèi)容壁壘，才能讓品牌變得更有厚重感，更具公信力。
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