教育市場戰火紛飛，如何借知乎營銷 “搶人”？
從網約車大戰到外賣大戰，廣告主對不同行業的高投入，代表著這個行業的巨大增長潛力。短短三四年間，移動互聯網風口一再轉變，一直處于“慢發展”的教育行業如今被按下“快進鍵”。
當你走進北上廣深等城市的地鐵中，站臺的廣告位已經被教育機構所占領：“網校就上學而思”、“在線補課就上掌門1對1”、“24小時外教在線”……電梯間中，同樣都是撲面而來的教育培訓機構廣告。
據Morketing了解，今年夏天，以學而思網校、作業幫、猿輔導3家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做市場營銷活動。
教育培訓機構的營銷大戰在2019年夏天被點燃，并且線下線上戰場發生了“位移”，在以效果為主導的線上營銷崛起，教育機構們紛紛選擇了知乎合作，知乎與教育本身有著天然的合一性，獲得問題的解答，便是教育的底層邏輯，選擇以知乎為突破口并不為奇。那么，知乎有哪些效果營銷方式？可以怎么更好的利用知乎平臺進行營銷？成為了很多教育機構希望進一步了解的。
線下高投入難見效，“線上營銷”成突破口
真金白銀的營銷投入，讓一部分教育機構在財報中已經顯現虧損態勢。好未來（“學而思”母公司）在2020財年一季度的銷售營銷費用已增至1.55億美元，同比增長64.4%，本季度凈虧損730萬美元，去年同期盈利6680萬美元，這也是好未來第一次出現虧損。
英語流利說在2019年二季度營銷支出達到2.19億元，二季度總營收為2.764億元，營銷費用占比達79.5%。在職業教育市場中，尚德機構2018年的營銷費用達到21.53億元人民幣，營銷費用高是這些教育公司的主要特征之一。
在廣告投放方面，線下廣告是很多教育機構在營銷過程中必選項目，隨著營銷費用的高漲，營收壓力進一步加大，教育機構縮小線下廣告投入，加大對線上效果營銷的投入是必然趨勢。
線下廣告的巨大投入讓一些教育機構望而卻步，甚至有教育機構因為線下需要投入幾千萬的廣告費，持續透支燒錢，直接撤掉了地鐵廣告投放負責人。
線下廣告更多是品牌影響力層面的擴大，它采用傳統計算方式，只能預估出大概的人流、人均停留時長，以此推斷出最終廣告被觀看次數，在精確性上面跟在線廣告相差甚遠。
這就類似大品牌在央視上投廣告、在市中心繁華地帶開旗艦店，往往并不指望其帶貨量。當效果無法衡量之時，品牌導向的廣告投入必然被縮減，那些直接帶來產出收入的效果廣告成為加碼投入對象。
移動營銷數據分析平臺App Growing對騰訊、今日頭條、百度、知乎等教育行業最為關注的核心平臺進行統計后發現，從2016年以來教育行業發展增速明顯，并且在2019年買量總交易額有望突破3500億元，教育類型方面，K12教育連年保持增長。
為何知乎成為教育機構線上營銷的香餑餑？
如何在有限的市場預算下獲得轉化效果最大化，成為教育行業營銷的關鍵目標。正是因為如此，教育行業正在從品牌聲量導向型轉向效果導向型，選擇對的平臺遇到對的人成為關鍵因素，廣告主將目光投向知乎。
眾所周知，知乎已經從一個小眾精英的互聯網問答社區成長為在諸多領域具有關鍵影響力的社區平臺。根據最新的數據顯示，知乎平臺的累計用戶已達2.2億，DAU破4000萬，月瀏覽量達330億次，人均訪問時長70分鐘，知乎逐漸的成為內容消費入口。
知乎對于教育機構的營銷意義可以歸結為以下幾點：
1、知乎信息流讓廣告精準觸達目標人群
當前用戶的所有時間都是碎片化的，品牌需要更加精準的觸達到潛在用戶，這需要在營銷形式上突破，信息流廣告是當前用戶比較容易接受的形式。信息流有類似于原生廣告的屬性，“廣告即內容，內容即廣告”，用戶上知乎的目的就是尋找一種解決方案，廣告所承載的內容就是解決方案的一種。
另外，信息流廣告也可以做到精準，主要基于兩方面：一是數據，用戶的興趣畫像；二是場景，結合用戶的使用場景，在對的場景下，將對的內容呈現給用戶，最終效果自然趨向目標值。
知乎營銷大客戶運營總監袁超分享：“在知乎上有著一群渴望成長的年輕人，他們渴望獲得更高的學歷和職業技能，同時他們也有更高的支付能力。由此，知乎上沉淀了大量的考研、教育培訓、留學等內容?！?/p>
教育機構需要在知乎上找到“TA們”，洞悉人與內容的連接，在對的場景下找到對的人。
知乎基于CTR和CVR的數據積累，為信息流投放提供數據支持，其中包括用戶屬性：性別、年齡、職業等；環境特征：LBS地理位置、設備、網絡環境等；用戶行為：閱讀、回答、關注、搜索的問題，還有用戶對廣告的點擊行為，以此為投放參考。
2、在合適的場景下，oCPC按轉化目標出價提升效果
知乎平臺內容分發的路徑決定著廣告主應該以什么樣的方式影響用戶，用戶打開知乎App有4種內容瀏覽路徑：1、通過關注頁的更新；2、推薦頁的信息流更新；3、熱榜的不間斷更新話題排名；4、用戶主動的搜索，將沉淀內容激活。
用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，用戶透過場景來認知產品，在不同的場景下具有不同的需求。
例如，在知乎平臺上關于《如何從零學做互聯網運營？》的提問中，有182個回答，8300人關注和60萬次的瀏覽，在這樣的場景下，“三節課”通過投放類似話題，直接引導關注運營的用戶進行培訓轉化。
在投放方式上，知乎支持oCPC的出價方式，即經過“優化”后的CPC出價。系統會在廣告主出價基礎上，基于多維度、實時反饋及歷史積累的海量數據，并根據預估的轉化率以及競爭環境智能化的動態調整出價，進而優化廣告排序，幫助廣告主競得最適合的流量，并降低轉化成本。
知乎給出的廣告主oCPC數據顯示，它可以做到穩定成本超過9成的oCPC的廣告單元達成率，達到了廣告主的預期成本；超過7成的客戶在投放oCPC之后，點擊率和轉化率都得到了明顯的提升，超過8成的廣告主轉化成本有明顯的下降。
此外，知乎還支持新創意冷啟動測試。
在“一點英語”的投放過程中，廣告主目標人群是以白領為主的英語學習需求人群，在知乎的投放訴求是降低投放激活成本，持續提升轉化效果。最終結果，一點英語通過oCPC+爆款創意投放，點擊率提升1.4倍，激活成本降低45%，激活量級提升200%
優秀的效果轉化不僅僅在與投放方式的優化，落地頁也是轉化的重要環節。如果用戶點擊廣告進入落地頁過程因為加載速度慢，那么會直接影響最終的轉化效果。
知乎推出知乎畫報建站工具，可實現知乎APP內0秒打開，幾乎消滅了跳轉落地頁過程中的用戶流失。并支持適合表單、咨詢、下載各類廣告主的模版，以及包括號碼預填、手機驗證碼等功能和組件，幫助廣告主高效獲得有效轉化。通過知乎畫報投放，還可以直接打通廣告數據和轉化數據，通過oCPC穩定投放效果。
以潭州教育為例，它主要涉及小語種、日語和法語等業務投放，因為使用測一測的H5落地頁加載時間較長，使用知乎畫報后落地頁的到達率提升了60%，表單的提交率提升了130%。
3、機構號商業版是教育機構在知乎進行內容營銷的利器
知乎由一個問答社區，逐漸發展成為一個綜合性社區平臺，「優質的內容」一直是知乎社區非常重要的一個標簽，已經有大批教育機構通過機構號在知乎收獲了大批優質用戶。
Morketing了解到知乎機構號自 2016 年上線以來，已有超過 3 萬家機構入駐，累計獲得5480萬次贊和700萬次感謝。
機構號是教育企業在知乎社區的載體，企業可以通過官方認證機構號設立專欄并輸出一系列專業的文章；還可以關注熱門問題，并以或專業、或詼諧的人設輸出優質回答，答疑解惑；還可以開辦 Live、私家課等課程用企業最擅長的方式傳授知識；企業通過持續不斷輸出優質內容，逐漸獲得更多用戶的認同、感謝和關注，并以發布想法的方式與粉絲簡單高效的互動。知乎機構號商業版是在知乎機構號基礎上的一次重要升級，高效支持教育企業在知乎的內容營銷。
機構號商業版有著4個核心價值，分別是內容種草、高效轉化、長尾效應和私域流量的特征。
知乎的內容種草簡而言之就是通過輸出優質內容切實解決用戶的困惑、滿足用戶需求，從而在用戶心中樹立專業感，最終更好的影響用戶購買決策。
例如知米背單詞通過在“最后一個禮拜還能過英語四級嗎？”這個剛需問題下的誠意滿滿的優質回答收獲了大批用戶的贊同、感謝，并有大批用戶將該回答收藏下來。再比如三節課通過在“電商運營有前途嗎？”這么一個熱門職業的熱門問題下，深入淺出的回答同樣幫助了一大批有著同樣困惑的求知者。
優質的內容可以帶來高效轉化，機構號商業版支持在回答、文章等高流量的內容形式下加入營銷組件，將內容與營銷完美結合。如滬江英語在回答有關小語種學習的問題時，內容發布4天，獲得30多條有效線索，線索轉化率達到20%以上。目前機構號商業版營銷組件支持 App 下載、銷售線索獲取、商品購買等三種形式可以很好的支持各類教育客戶的營銷訴求。
除了長尾流量之外，知乎有著令廣告主向往的私域流量，通過機構號的內容營銷，以及機構號內容的廣告投放，企業可以積累機構號的關注人數以及企業專欄的關注人數。
以「三節課」為例，這家專注于在線職業培訓的公司，在知乎積累了超過11萬關注者，以及4萬多的專欄關注者。此外，三節課有23篇優質內容，被知乎通過編輯推薦、知乎日報以及知乎圓桌等形式收錄并推薦給用戶，進一步提升了用戶對于三節課的認可。
通過機構號的商業運營，企業可以將廣告投放帶來的用戶沉淀在機構號里，不斷增強內容營銷的效果，并實現精準分發。
結語
知乎為教育機構的廣告主提供數據和內容驅動的營銷思路，在保證用戶體驗的前提下，通過精細化運營、智能化投放，將企業營銷信息以一種解決問題“答案”的形式傳遞到需求方身邊，從而達到效果最大化。 在持續“燒錢”的競爭生態之下，教育機構們面臨著一場不進則退的比賽，比的是誰更加聰明高效的花錢，選擇“氣味相投”的平臺至關重要。
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