知乎「新知大學」畢業(yè)季來襲 用知識營銷打開校園之門
每年的畢業(yè)季，都是品牌開展校園營銷的必爭時機。大學生即將走出校園從學生變成職場新人，人生角色的轉變往往意味著個人思維的認知變化，他們將對品牌產(chǎn)生新的理解和選擇。因此，搶占他們的品牌意識，博得他們的好感和認同，是品牌打入大學校園，在最具消費潛力的人群中創(chuàng)建品牌忠誠的關鍵一步。
2019 年 5 月 25 日，知乎借勢畢業(yè)季，用知識營銷在廣州大學城打造了校園營銷的又一個經(jīng)典案例。知乎利用平臺的高價值內容，構建「新知大學」校園快閃巡展，通過多個趣味化場景，為用戶帶來身臨其境的沉浸營銷，幫助他們從內在心理到外在形象的方方面面完成人生的進階轉變。同時，「新知大學」還巧妙地融入了Space 7的品牌理念，幫助品牌搶占年輕人群心智，形成先聲奪人的營銷優(yōu)勢。
新知大學－畢業(yè)季用知識營銷幫助大學生完成身份轉
眾所周知的是，知乎作為知名的知識分享平臺和可信賴的問答社區(qū)，匯聚了大量有上進心、求知欲的「新知青年」，而大學生正是這一群體的代表。那么在畢業(yè)季，知乎又為這一核心用戶群體解決了哪些問題呢？
在線上，知乎推出了「新知大學－2019畢業(yè)季」專題，以「社會法學院」、「夢想學院」、「外表藝術學院」等5個院系版塊，集結了平臺內大量相關優(yōu)質問答，從心理、認知、夢想以及生活等角度入手，幫助畢業(yè)生快速了解職場生活的一系列知識，同時也為「新知大學」在5月25日–26日的廣州大學城GOGO 新天地站，5月30日–31日的上海交通大學（閔行校區(qū)）站，以及6月10日－11日，北京外國語（東校區(qū)）文化廣場的落地，提升知乎用戶關注，為線下落地活動預熱。
在「新知大學」廣州大學城快閃活動現(xiàn)場，與2018 年 9 月開學季的校園場景為主不同，此次「新知大學－畢業(yè)季」選擇了以院系場景來搭建活動，以便從情感上更貼近畢業(yè)群體。
「青春到達站」是「新知大學」的起點，每個到場的用戶，都可以在這里領到一張「入學卡」，通過完成不同情景的體驗獲取印章，用戶在收獲滿滿知識的同時，完成自我成長的畢業(yè)。
此外，知乎將整個轉變的開始設置在「真理學堂」，其中布置了附帶有關情感、能力、夢想與外表等各種「靈魂拷問」關鍵詞墻，以及集結了知乎平臺高贊回答的「答案販賣機」，在問和答之間，知乎首先通過提問表達了對用戶的深度洞察，再通過回答來營造與用戶之間的認同感。
思維決定方向也決定身份，這也是知乎在「思維進化站」想要表達的。在這個場景中，知乎布置了不同的立牌，每個立牌上都貼上了有關職場思維的問題，如「工作中遇到問題是該自己琢磨還是立馬請教」、「剛畢業(yè)如何處理好職場的人際關系」；每個問題背后都蘊含了知乎平臺的高贊回答，這些來自職場前輩的忠言建議，可以幫助畢業(yè)生更快完成從學生思維到職場思維的進化。
「一個人住」是畢業(yè)后要面臨的第一個生活習慣的變化，因此，知乎將第二個場景設置為「獨立宿舍」。這個空間融合了知乎吉祥物劉看山的品牌元素，以及各種有關社會和生活的小知識，如「如何證明自己」、「社會中有哪些看不見的考試」，幫助用戶快速了解一些有趣的生活小竅門。
在「職場演習所」，畢業(yè)生還將穿過三重「演習門」，每道門簾上都設有不同方向的問題，既含括了心理準備、心態(tài)準備以及身份準備，在設計風格上，又有從夜間到白日的穿越感，象征著從下班休憩充電到元氣滿滿地迎接工作挑戰(zhàn)的過程，幫助畢業(yè)生強化入職前的心理狀態(tài)。
相同的品牌價值不同的創(chuàng)意場景
每個品牌都想用最直接的方法，讓自己的用戶更了解自己。但往往，最直接的辦法意味著你需要最生動的語言和場景。恒安集團旗下的高端女性個護品牌——Space 7深刻洞察自己的大學生受眾群體，持續(xù)深耕內容營銷，以期精準觸達用戶。在「新知大學」接下來的場景設置中，Space 7所有的場景融合，都是基于用戶的需求和疑問展開，即從少女到OL，從課堂到職場，準職場人們該如何完成這場華麗的轉變？
Space 7以「久坐透透氣，職場無壓力」為主題，在「職場絲語」、「職場小窗」、「透氣任意門」及「miss福利區(qū)」四個場景中，巧妙用場景化語言解答用戶的疑問，并傳遞了「透氣」和「減壓」兩個既是產(chǎn)品理念又是職場攻略的話題。
作為職場新人，對于職場必然有著無數(shù)的疑問，也充滿了對職場知識的渴望。因此，知乎將「職場絲語」設置打卡場景，用戶可以選擇不同的問題，進行翻牌打卡，除了能獲得專屬工卡之外，還能得到問題背后的「透氣秘籍」，每一種秘籍都代表一個職場知識，為用戶營造透氣的知識獲取方式。
每個人都有自己期待的辦公空間，那是自我在群體中唯一的表達空間。在「職場小窗」中，Space 7利用虛擬與實物的結合，為用戶打造一個理想型的職場空間，里面有著各種犀利的「職場語錄」手舉牌，供用戶借物喻情，也有各類有趣的職場好物推薦，滿足用戶多辦公空間的不同想象，讓職場多一點透氣和輕松。
工作是生活的支撐，但并不是全部，在「新知大學」里，「透氣任意門」這一場景是Space 7關于透氣、減壓兩大產(chǎn)品理念的集中表現(xiàn)?，F(xiàn)場布置了VR體驗蛋，用戶通過草叢過山車、雪山飛行、宇宙漫步等VR游戲，來釋放自己的職場壓力，也親自感受到「無壓力，超透氣」的暢快感。
在完成之前等等體驗之后，用戶還可以在「新知大學」的「miss福利區(qū)」拍下自己的第一張工作證件照，留下進入職場的第一印象。并且，當用戶完成「新知大學」所有的挑戰(zhàn)和體驗之后，還可以到指紋打卡區(qū)，領取由知乎和Space 7提供的精美禮品。
趣味化場景和熱門話題的組合，形成了良好的傳播效應。引發(fā)了大學生的關注及自發(fā)傳播，也讓參與者在主動探索過程中，對Space 7品牌和MISS透氣產(chǎn)品的好感度直線上升，為品牌贏得了良好的聲量。
知乎營銷的校園布局
校園，不僅是品牌的必爭之地，也是知識營銷的核心陣地。接下來，知乎將會陸續(xù)開展知乎內容藝術展「新知星球」，以及優(yōu)質知識線下沙龍「一書一城」等泛校園系列活動的落地。兩個活動針對的都是年輕人群，不同的是，「新知星球」是將年輕人群關注的不同話題，打造成不同的「星球」，來激發(fā)他們的思考。而「一書一城」的定位更偏向于優(yōu)質的知識線下沙龍，為年輕人群營造一個舒適的知識閱讀和分享空間。
此次知乎「新知大學－畢業(yè)季」為品牌的校園營銷提供了知識的賦能，生動的表達、自然的動機以及更符合用戶訴求的話題，知乎營銷讓品牌與用戶能完成深度的交流，進而幫助品牌在校園營銷中，實現(xiàn)用戶心智的占領。
令人期待的是，隨著知乎泛校園系列活動的開展，知乎還能為校園營銷帶來哪些新的驚喜和啟發(fā)呢？
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