香港澳門臺灣企業(yè)要怎么做新媒體內(nèi)容營銷？廣告公司實(shí)操分享
突如其來的疫情給 2020 年的開局帶來了更多不確定性，對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，數(shù)字營銷行業(yè)亦不能幸免。
我們想要回溯過去幾年持續(xù)引起關(guān)注的營銷現(xiàn)象或話題，從品牌與消費(fèi)者溝通的視角提出我們對于這些營銷現(xiàn)象的現(xiàn)狀觀察以及發(fā)展走向判斷，以幫助從業(yè)者更好地思考和尋找能夠推動未來創(chuàng)新的機(jī)遇。
這一篇懿范科技選擇的話題是——新媒體內(nèi)容營銷。我們想談?wù)勗瓌?chuàng)內(nèi)容對于打造品牌影響力的作用。
關(guān)于品牌文化的塑造，奧格威有著名的一句：「最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。」如今隨消費(fèi)者從功效需求到情感需求的升級，品牌確實(shí)需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予更深厚的人文底蘊(yùn)和導(dǎo)向。其實(shí)近些年可以看到不少品牌在有意識構(gòu)建文化根基，尋找與消費(fèi)者之間文化個(gè)性的匹配、以文化相關(guān)的元素去詮釋品牌的特性，甚至可以說，文化讓品牌成為一種「信仰」。
而懿范科技認(rèn)為，從傳統(tǒng)到挑戰(zhàn)，品牌利用文化武器打造影響力時(shí)，最重要的落點(diǎn)在于更持續(xù)、更縱深。如同美國服飾品牌 GAP 的前 CMO Alegra O’Hare 曾在一次論壇中提到的，品牌在文化這個(gè)命題中的創(chuàng)造不僅僅是簡單地加上一個(gè)符合最新潮流的描述前綴，還必須具備可持續(xù)性。
1.持續(xù)的長線原創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)，衍生創(chuàng)意文化符號
新媒體內(nèi)容營銷是長線的品牌溝通，它覆蓋在品牌的各個(gè)傳播渠道：微信公眾號、微博、抖音、小紅書、新聞媒體等；因此品牌需要建立相對長久的溝通方向，從而沉淀自身的品牌資產(chǎn)，這樣持續(xù)的內(nèi)容輸出也會慢慢延展成品牌具有穿透力的文化內(nèi)核、變成消費(fèi)者心中的文化符號，帶來更高的溢價(jià)空間。
去年 9 月，優(yōu)衣庫推出了紙質(zhì)版的《LifeWear 服適人生》中文版品牌冊，該品牌冊由迅銷集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)木下孝浩擔(dān)任主編，詮釋了優(yōu)衣庫如何堅(jiān)持「LifeWear 服適人生」品牌理念，不斷滿足消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，打造出幾乎適合所有人生活方式的優(yōu)質(zhì)服裝及穿著體驗(yàn)。
「LifeWear 服適人生」是優(yōu)衣庫在 2013 年就提出的品牌理念，致力于制造簡約優(yōu)質(zhì)舒適的服裝，讓所有人，而不只是一小部分人的生活更加美好。品牌冊的推出，也是通過實(shí)質(zhì)的雜志內(nèi)容，去詮釋品牌理念的精髓。產(chǎn)品之外，優(yōu)衣庫的品牌冊從美學(xué)傳達(dá)、設(shè)計(jì)訪談、城市文化等多層角度為消費(fèi)者展示豐富多彩的內(nèi)容，除了穿上服飾，你還可以在內(nèi)容中與這個(gè)品牌產(chǎn)生更多精神層面的聯(lián)結(jié)，對優(yōu)衣庫產(chǎn)生關(guān)于生活方式的專屬印象，這就是我們所說的品牌通過鋪陳內(nèi)容衍生出自己的文化符號。
不僅是品牌自己產(chǎn)出長線內(nèi)容，對社會議題的持續(xù)發(fā)聲也同樣屬于持續(xù)打造影響力的行列。
舉例 SK-II，「改寫命運(yùn)」是 SK-II 自 2015 年就發(fā)起的品牌活動，最初他們邀請芭蕾舞蹈家倉永美沙等人拍攝制作了一系列創(chuàng)意視頻短片，通過多個(gè)公眾人物的講述，旨在賦予女性力量，鼓勵(lì)她們主宰自己的命運(yùn)。16 年品牌將注意力縮小到女性面臨的婚姻和情感壓力，策劃了《她最后去了相親角》的視頻；17 年，借《人生不設(shè)限》的概念，SK-II 仍然專注于女性話題，討論了 30 歲的意義。回看近幾年 SK-II 之所以備受關(guān)注，其實(shí)很大程度上就是因?yàn)樗掷m(xù)地關(guān)注與女性相關(guān)的文化議題，帶動了消費(fèi)者關(guān)注社會責(zé)任的意識覺醒。
不管是婚姻情感還是年齡的討論，SK-II 在積極傳遞的正向價(jià)值觀成為一種和品牌綁定的文化符號，這其實(shí)是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家都不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華成理念的認(rèn)同。
文化符號在一定程度上體現(xiàn)品牌更高層級的魅力，也更能將用戶凝聚在其周圍，同時(shí)優(yōu)質(zhì)文化也為品牌的內(nèi)容營銷輸送靈感，支撐其長久的、核心的創(chuàng)造。
2.縱深的「文化獨(dú)占」背后，另一種圈層視角下的消費(fèi)者錨定
DIGIDAY 一份關(guān)于文化營銷的報(bào)告中指出，人是由需求和偏好的復(fù)雜交集組成的，這些需求和偏好是由傳統(tǒng)、價(jià)值觀和信仰等因素決定的，而文化是任何能夠團(tuán)結(jié)一群人的東西，無論是一支運(yùn)動隊(duì)的共同愛好，還是宗教組織中的共同成員……由于消費(fèi)者可以同時(shí)存在于多個(gè)群體中，這就是我們所說的跨文化。
如此可以解釋，品牌為什么要做文化這種有別于人口、年齡等維度劃分的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)——因?yàn)槲幕橇硪粋€(gè)維度的消費(fèi)者畫像。在內(nèi)容成為第三種產(chǎn)物的背景下，品牌跨界辦展、辦比賽、出雜志，做不同角度的文化內(nèi)容去獲取隱形的營銷附加值，都是在用某一種確定的文化鎖定確定的一群人，品牌深耕圈層文化中的某一領(lǐng)域，也是現(xiàn)下內(nèi)容營銷中發(fā)展品牌文化的重要手段。
比如懿范科技觀察到，華為一直在視頻領(lǐng)域與消費(fèi)者做更深入的溝通。從每年一度的、面對所有手機(jī)攝影用戶的「新影像大賽」、「大師班」，到與 First 合作，與專業(yè)的電影導(dǎo)演一起輸出劇本內(nèi)容。去年華為與 First 推出的《悟空》、《法茲》等幾部短片引起關(guān)注，持續(xù)深入地關(guān)注和生產(chǎn)與「影像」有關(guān)的內(nèi)容，讓華為收獲了這一圈層專業(yè)消費(fèi)者們的關(guān)注，而「華為影業(yè)」這樣大眾約定俗成的美稱，也成為品牌持續(xù)吸引有影像審美和購買力用戶的優(yōu)勢。
當(dāng)然，文化的世界多彩細(xì)分，除了大眾圈層，也有越來越多的品牌開始去占領(lǐng)高門檻的小眾文化元素。
現(xiàn)代消費(fèi)者善于利用互聯(lián)網(wǎng)尋找與新文化聯(lián)系的方式，甚至是創(chuàng)造新文化的方式。社交媒體平臺、影響者文化、視頻游戲、在線論壇和討論版都是消費(fèi)者塑造小眾亞文化的方式，每一種亞文化對他們的價(jià)值觀和欲望都至關(guān)重要，品牌挖掘、深入小眾的藝術(shù)文化，其實(shí)是加深消費(fèi)者印象、提升影響力的另一種品牌定位方式。
與此相同，現(xiàn)代人的藝術(shù)需求和審美水平不斷提升，除了 logo 和價(jià)格，品牌在內(nèi)容營銷上的「高門檻」也成為有象征意義的吸引力：有關(guān)小眾藝術(shù)文化的、看不太懂的、需要解讀的品牌內(nèi)容更加高級。
驅(qū)動產(chǎn)品，重塑品牌，塑造文化，這是懿范科技認(rèn)為，當(dāng)下內(nèi)容以及內(nèi)容營銷給品牌帶來的最主要的三層影響，但某種程度上，這也是一條縱向的思考路徑，折射的是身處不同發(fā)展階段的品牌在內(nèi)容大勢下的不同選擇。
懿范INVE是一家在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)智慧經(jīng)營全面賦能的營銷科技公司。懿范INVE及其旗下子公司的業(yè)務(wù)板塊有營銷服務(wù)（新媒體內(nèi)容運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷、廣告公共關(guān)系、互動活動策劃等）、技術(shù)服務(wù)（小程序定制、微商城網(wǎng)站開發(fā)、H5小游戲設(shè)計(jì)）和國際及港澳臺地區(qū)業(yè)務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涵蓋營銷傳播整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以及基于創(chuàng)意內(nèi)容、數(shù)據(jù)科技的智慧營銷服務(wù)，服務(wù)對象覆蓋多個(gè)大型企業(yè)，包括可口可樂、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、蘭蔻、優(yōu)衣庫等。 懿范INVE持續(xù)服務(wù)于約300個(gè)國內(nèi)外品牌客戶，其中500強(qiáng)企業(yè)47家，客戶涵蓋服裝、護(hù)膚、汽車、消費(fèi)品、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、金融、酒店多個(gè)行業(yè)的知名品牌。
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