別再用老方法做品牌效果評估了
對于品牌、營銷相關人員來說，如何評估品牌效果絕對可以進入終極靈魂拷問的Top 3，難以量化、效果滯后性、指標糾結……每一個難題都很費腦細胞。目前很多品牌方無外乎采用品牌曝光量、粉絲量、好評率等進行檢測，甚至直接和銷售轉化硬掛上鉤，這種絕對化、靜態化的簡單粗暴方式是非常需要改進的。我們在做任何行為結果評估的時候，應該先反觀行為目標、意義是什么，所以我們先從品牌資產模型、品牌價值體系著手，然后設定品牌評估指標以及評估方法。
大衛·艾克的品牌資產五星模型和凱文·萊恩·凱勒提出的CBBE品牌價值模型是最典型的理論模型，它們之間存在著共通關系。
從第一個層級讓目標人群知道該品牌是什么，到第二個層級呈現功能利益讓人明白品牌能夠提供怎樣的解決方案，到第三個層級表達情感利益讓目標人群對品牌產生好感、信任，最后與品牌形成捆綁。我們可以根據理論模型的共性推導出以下的品牌評估指標：
從知名度到忠誠度我們可以相對化地比較多個指標之間的問題，從而檢視品牌效果，而不是絕對化地去評估某一個指標，因為品牌是一個系統，就好比我們對某個人的評價，不是單看目前這一次的表現就下定結論，而是參考他以往的表現進行對照后綜合評判，看他是在不斷進步還是在逐漸退步，也就是關注相對變化值，而非單一絕對值。
比如上圖所示的3個品牌，對于A品牌，知名度和認知度之間差距較大，說明只是獲得了大量的曝光，但是目標人群對品牌了解的不夠深入、熟悉，后續需要增強品牌傳播的深度而不再是一味地大面積投放，同時需要增強創意表達，提升目標人群對品牌的興趣，進而才能更好地熟知品牌；對于品牌B，最大的問題表現在目標人群對品牌不夠信任，雖然很清楚品牌各方面的信息，但是可能是口碑評價不夠好，或者出現品牌負面事件等等，那么需要做的是積極營造好消費者體驗、請權威機構或有影響力的人士做信用背書等，提升品牌信譽；對于品牌C，應該是很多業內人士遇到的比較常見的問題了，明明我的品牌曝光很好、美譽度也很好、大家還自發地轉發推薦，但為什么銷量很少呢？這里很有可能就是消費者認為他們要付出的消費成本超過了能獲得的價值，這個成本不單是價格貨幣成本，還包括心理成本、精力成本、機會成本等等，所以不要再把銷售轉化結果與品牌效果考核硬性掛鉤了，消費者作出消費決策的背后受到的影響因素是諸多方面的。
以上的示例是從品牌自身進行內部相對化的比較，除此之外，還可以將各項指標與競品進行相對比較。每個指標的數值可以通過市場問卷調研計算獲得。我們做品牌應該努力的方向是盡量縮短每個指標間的差距，而不是單一地去設定一個指標的具體數值，因為沒有人能夠說清楚這個具體數值的客觀依據是什么。
作者：謝蘊涵
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