發布會，是不是一場秀？
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有一個特別的場合，偉大作品，于此閃亮登臺，行業精英，攜手指點江山。
在平日無聊乏味的大眾輿論場里，投一塊巨石，轟然落下，驚濤駭浪，波及億人。
當聚光燈點亮，大幕拉開，隱約間能瞥見主角征服世界的野心，也許揭開了一個時代的帷幕，乃至影響著歷史的進程。
新品大秀、品牌儀式、新聞發布…不同內容，不同行業，不同形式，
是信息的公之于眾；是特定物品的公眾發布；
都是“發布會”。 上一期 「干貨 | 從 9 月發布會出發，6600 字，6 個維度，聊聊怎樣打造一場頂級發布會」 我們聊了怎樣能夠做一場好的發布會。
這一期，我們接著聊聊發布會背后的那些事。
01- 常見的四類發布會 -
發布會類型眾多，抓取有代表性的案例，可以將他們分出這么四類：
01 科技圈發布會
這類發布會以手機為代表，如：蘋果、華為、小米、三星。
其中包含一些黑科技產品代表作，例如：初代 iPhone、初代 MacBook Air，華為 mateX，小米 MIX、小米 MIXalpha，三星 Galaxy Fold 等。
02 車企發布會
這類發布會以 BBA 為代表，高級、炫酷、不明覺厲，如：寶馬 THE7 發布會，
↑ 寶馬 THE7 發布會
03 房地產發布會
這類發布會無一不追求視覺炸裂效果，從制作軟件到現場硬件都極力追求震撼人心的沉浸感和演示極致，讓我們圍觀一下融創長江一號的黑科技。
↑ 融創長江一號發布會
04 學術類信息密集型發布會
這類發布會以開發者大會為代表，無一不是向觀眾展示最新產品和平臺的全球盛會。
↑ Google Next 18
02
- 舉辦發布會是為了什么 -
那么多類型的發布會，舉辦的目的是什么呢？最基礎的目的，當然是為了向大眾傳達新政策、新產品特點、賣貨，“讓觀眾記住內容”顯然很重要。
讓我們先在大腦里回想一下，對于以上發布會，你還記得哪些內容？
我大概只記得這幾樣內容：1、科技圈發布會：只記得部分產品特性，比如，MacBook Air 很輕薄，折屏手機看上去很炫酷，iPhone11 雖然槽點多，但 A13 處理器賣這個價錢，怕又是真香，微軟是真心看不懂；2、車企真會玩，好炫??；3、房地產真會玩，真有錢；4、告辭...
至于發布會中刻意被埋下的“段子”和“?！保家呀浕颈贿z忘在時間的洪流中（老羅的發布會是個例外）。
時間線如果再拉長一些，我們能夠記得的內容更少了。比如，只能記得 iPhone 開創了智能手機的時代，MacBook Air 將筆記本的超輕量化變成了現實。但卻很難再一條不差的說出 iPhone6s 的配置信息。
為什么發布會會有這樣的形式差異？
怎樣能夠讓發布會具有較長期的影響力？
發布會的操作下，有哪些底層邏輯？
除了“讓觀眾記住內容”這個最基礎的目的外，還需要達成什么目的呢？
03- 消費者參與的發布會就是一場秀 -
上一期就有提到，發布會在一定程度上，代表了企業。在這兒引出一個詞：“錨定效應”。
錨定（anchoring）是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯系起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位基點。
基點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。
簡單翻譯一下，當你通過蘋果發布會認識蘋果的時候，一定程度上，蘋果的發布會質量，會直接影響你對蘋果產品質量的判斷。
車企也是一樣的，全世界最炫酷的發布會，對應的，也應該是全世界最炫酷的車了。
↑ Porsche Sportcar Center
錨定效應本身是心理學名詞，現在已經是營銷理論中的經典概念，各個企業對錨定效應的使用爐火純青，比如大家喜聞樂見的對比友商環節。
我們用大家最熟悉的手機廠商舉例，華為的發布會，懟天懟地懟空氣，每次對比的，不是蘋果就是三星，效果也是顯而易見的。華為高端系列，一開始的艱辛起步，到現在可以正面挑戰全球高端手機市場，定位自不必說，錨定的對標產品都是當年的旗艦。
↑ 華為 Mate30 系列發布會
提高產品的曝光度、提高產品短時間的影響力這樣的短期目標，各個廠商做的都很棒。而拉升企業品牌這種長期目標，普遍做的都不夠。在科技圈，只有蘋果在將這件事作為長期目標進行，這就是你能看到的蘋果發布會，每個細節都在用心。
車企、地產業的做法，是長期短期二者兼具。既有當下看能夠驚呼 wow 的震撼視覺，又有長期對于品牌的影響。
“只有全球一線品牌才有這樣的技術和手筆。”
這些都是消費級的發布會，面向的人群中包含有消費者。這類發布會的主要目的，一般都圍繞在產品和品牌特定特征上進行。產品有亮點，我們放大亮點，產品缺亮點，我們的品牌牛逼。
當我們用營銷的思路去理解每一場發布會，你會發現，無論是沉浸感，還是高富炫，本質上都是在為營銷服務。營銷的目標，不是品牌就是產品。
車企和地產發布會都在追求創意和大氣炫酷，原因也在于此。產品本身沒有完全拉得開距離的亮點，那么一切的營銷出口，就都落在了品牌上。這一點在科技圈內，蘋果身上尤其明顯。而其他廠商的發布會之路，目前來看，早晚也會演變為創意方向。
“先別說我產品咋樣，就說我這發布會，炫不炫！”
04- 拋去消費，回歸質樸 - 當發布會的受眾將消費者完全排除在外，發布會才會變成另一幅樣子。典型代表就是 Google 的開發者大會。
“旨在與開發者們和科技行業領先者們分享 Google 的最新科技和開放平臺。”這是他們的介紹。
不需要賣貨，不需要吹噓新的內容多么牛逼，只需要客觀解釋清楚是什么、怎么使用就足夠了。
這類發布會最核心的目標，就是發布會最基本的目標：信息完整的傳遞，僅此。
所以你會發現，Google 的發布會幻燈片，回歸了最原始的簡潔和質樸：
05- 總結 -
說了這么多，再回到開頭看一下那三個問題：
為什么發布會會有這樣的形式差異？
形式差異的根本原因在于發布會的目的和受眾人群，形式只是一個表象。
怎樣能夠讓發布會具有較長期的影響力？
目前來看，依靠營銷手段做出的發布會，再驚艷也只是短時間。越長期，越考驗產品力。
發布會的操作下，有哪些底層邏輯？
發布會的底層邏輯，基本目的是信息傳遞，講清楚事情是最基本的。面向消費者的發布會，營銷和傳播的底層邏輯，就是傳播型發布會的底層邏輯，比如，二次傳播理論。
信息，傳播。
以上。
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