情人節廣告超會撩，德國施華蔻讓愛“上頭”
常聽一些前輩點撥宅男：“要想找到女朋友，你就不能太宅。”話里藏著一個樸素真理：戀愛場所大多在家門之外。然而，今年特殊形勢讓大家不得不宅。宅男悶瘋了，美女宅胖了，情人節只能隔空示愛。
這讓本想在情人節大展創意的品牌們情何以堪？讓我們把目光投向海外，看看外國有什么精彩案例發生。這不，德國就有一個案例讓筆者眼前一亮。它是德國TBWA的情人節作品“Love is in the hair”（愛入發絲），廣告主是德國施華蔻旗下的Gliss Kur品牌。
一、聚焦傳播固發賣點，令多少剪刀競折腰
翻看Gliss kur近10年該品牌發布的廣告，該品牌是定位聚焦理論的忠實擁躉。他們從產品功能出發，將“固發”作為產品主打賣點，以美女輕松折斷剪刀這樣一個創意鏡頭，對核心信息進行具象化，在全球的廣告中進行反復強化。
二、誰來撕扯你的頭發？短視頻發問很撩人
大概是覺得那樣拍片太費剪刀，施華蔻在今年情人節改弦更張，采用了新創意，發起一場叫“Love is in the hair（愛入頭發）”的整合傳播活動。該主題是從“Love is in the air（愛無處不在）”這一常用語改寫而來，不可謂不精妙。
整場活動以一則趣味視頻為開端，在情人節前夕的電視和社交媒體上同時發布。視頻長度不長只有15秒，應該是考慮了當前短視頻社交媒體的投放，畢竟Tik Tok抖音已經成為德國最火的APP之一。
視頻開始，停在荒野的汽車中，一對男女愛火熊熊燃燒，男主在激吻中時而撕扯時而梳理著女主的一頭金發，狂野而不失溫存。與畫面的激情產生對比，字幕君嚴肅地板著臉說出一個事實：在這個情人節，全德國的頭發都在“受罪”。
對于廣告主來說，頭發在情人節里遭受的“蹂躪”，與產品的“固發”賣點完美契合，實現兩層信息的精準對接。想必很多讀者都會會心一笑。
一個令人臉紅心跳的問題被提了出來：你的頭發，會被誰撕扯呢？試想一下，在情人節前夕，哪一位戀愛中的女性不是充滿期待呢。喜悅在她們心中涌動，又不好意思說出口，如果有人來問，她一定愿意說出來。
就這樣，施華蔻來問了。當然，這只是筆者對活動策劃者意圖的揣測，因為此處我有一個問號：容易產生性聯想的愛，是非常隱私的，有多少人愿意在社交媒體上說出來呢？況且，公開談論會顯得對另一半不尊重。
畢竟，愛情是神圣的。問題暫且擱置，我們下文再看結果。
視頻的落板貼出了施華蔻的臉書官方賬號，還說給觀眾準備了一份特別的禮物——限量版洗發水，歡迎大家前來贏取。幾秒鐘完成傳統廣告向社交媒體平臺的引流。
三、臉書、雙平臺互動，限量瓶激發擁有渴望
打開施華蔻的官方臉書，一個互動帖子跳了出來，其中最引人注目的是那個情人節主題的限量瓶。 游戲玩法很簡單，主頁君給出了一個小視頻，一顆花瓣組成的小心心飄來飄去，參與者需要在小心心與限量瓶上的心重疊的一瞬間截屏，并在評論區發出來就可以參與抽獎。或者也可以到施華蔻的ins上去發布。
截至完稿時，一共有985位網友表達了態度，1458位留言評論。讓我們節選一些留言感受一下網友的參與熱情。
“非常棒的抽獎活動！”“大愛限量款洗發水！”“感謝這么好的活動！”......
參與者想擁有限量瓶的心情隔屏欲出，畢竟獎品是施華蔻的產品，而且只限量69個。
活動結束后，一位獲獎網友如是評論：“敲開心的，我明天預約了托尼老師。自從我頭發讓一個發型師染壞了之后，我的頭發超需要這種護理。”一段真實生動的用戶證言，充滿對品牌的信賴和對產品功能的需要。如果說臉書平臺的互動是主場活動，那么“誰撕扯了你的頭發”的問答則發生在ins平臺。
在施華蔻的15萬4千個粉絲里，只有1位參與者，這應該是令大家都比較失望的一個結果。除了我們前面分析的隱私問題，應該還有獎品因素，這個互動沒有提供獎品。畢竟很多時候，互動活動是“獎品使我們相遇。”
施華蔻這一次轉變，其實沒有改變其一直以來的賣點聚焦策略，情感的助力反而使賣點更生動，產品也更容易走進消費者生活場景。在一位叫Barry Feig市場人寫的《Hot butten marketing》一書中的觀點，“性是消費者的情感按鈕之一”。用在這里比較切題。
從創意啟發角度來看，本次活動的切入點非常精妙，在“頭發”與“愛”或者說“性”之間找到一個有趣的關聯，迅速把產品賣點代入生活場景，且自帶易點燃的畫面感。讓我們不由想起國內網絡的一句話：“你壓到我頭發了。”二者是不是有著異曲同工之妙？
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