寶馬×寧浩這支賀歲微電影，不應被冷落
文：燒腦廣告（ID：shukewenzhai）
如果不是這場疫情來得如此突然迅猛，今年春節的各種熱搜榜上，應該還是各種闔家團圓的感動，讓人忍俊不禁的段子，以及支付寶五福、抖音紅包、快手合作春晚等各大品牌的春節營銷。
然而這場疫情讓本該喜慶的春節覆上了一層恐懼的陰霾，對各行各業的經濟產生了巨大沖擊。年前各大品牌們大費心思策劃的春節營銷也在疫情中，默默地弱了聲勢。
寶馬攜手寧浩打造的賀歲廣告——《巴依爾的春節》，就是這樣一支質量非常不錯但卻未能收獲不錯關注度的作品。
《巴依爾的春節》是一部長達 22 分鐘的微電影，以男孩李輝視角回溯到1992年，圍繞”BMW“的名字，展開了一個有趣的故事。
影片開頭用一段舒緩的長鏡頭，為觀眾呈現了一副 90 年代初的春節圖景：貼春聯、屯白菜、大掃除、燙頭發、孩子們嬉戲打鬧、濃濃的山西口音......這些真實還原的元素，不僅將觀眾代入影片的情境，也為故事做了背景鋪墊。
故事的主角男孩李輝來自一個離異家庭，爸媽關系十分僵硬。大年三十這天爸爸來接他去過年，開的是老板的車——”巴依爾“。
“巴依爾”實際上就是現在的”寶馬”“BMW“，90年代初期，“BMW”還被人們稱為“巴依爾”。那個時候，開這輛車的人基本上都是司機。
而李輝爸爸開來的這輛“巴依爾”，也就是他老板的。他給李輝炫耀說這臺車全國也就幾百輛，能坐這輛車的孩子沒幾個?？煽v使是這樣高級的待遇，也讓李輝高興不起來。
李輝在和鄰居家的孩子們玩耍時產生了分歧，爸爸的這輛“巴依爾”正好給了大家嘲笑他的靈感。鄰居家的孩子們嘲笑他爸爸沒媳婦，說他爸爸是吝嗇的“巴依老爺”。
為此李輝和他們打得不可開交，后來朋友安慰他說，可以給”巴依爾“換個名字。于是，讓人哭笑不得的故事開始了。
巴斯坦、巴飛機、巴花生、巴褲衩、巴玉米、巴糖葫蘆......凡是能看到的東西，都被兩人用上了，但還是覺得不好。于是他們找到了長輩四爺，為車取名，竟還用上了生辰八字。在四爺這里，“BMW”現在的名字“寶馬”巧妙地出現了。
可是李輝對這個名字還是不滿意，他們接著用小腦瓜絞盡腦汁使勁想，從八拜之交、八百羅漢、八仙過海，又到抓住“BMW“玩諧音梗，最后終于想到了”弼馬溫“。“巴依爾”就像“弼馬溫”，百米提速1秒2，全宇宙就一個。
想到了滿意名字的李輝和伙伴高興地回家了，本打算帶著新名字去找朋友們尋回尊嚴和面子時，卻看到伙伴一家四口在雪地打鬧嬉戲。失落的李輝說：“孫悟空不管有多么強大，還不是他一個人嘛”。
想到這里難過的李輝將帥氣的“弼馬溫”擦掉，寫下了自己心中真正的期待。而此時李輝爸爸正下樓，看見兒子在車上亂畫，頓時就生氣了沖兒子大發雷霆。等兒子失了魂似的回家后，李輝爸爸才發現，李輝將“BMW”的名字改成了“BaMaWo爸媽我”。
李輝寫下“爸媽我”的渴望被父親看到，才明白原來是誤會了兒子。平日里忙著應酬領導，忽視了孩子和妻子的爸爸也終于領悟，孩子對親情的渴望，于是帶上李輝回去團圓。
影片的終場畫面回歸到影片開場的庭院，與開篇不同的是，此時萬家燈火通明，屋前的三個雪人緊緊地湊在一起，李輝一家也其樂融融。
“巴依爾”的“改名之旅”就這樣落幕了?！癇MW”將自己的改名經歷，通過男孩李輝這個有趣又感人的故事講述了出來。那個渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進千家萬戶。
曾經，因為豪華、高端、昂貴，寶馬與人們有著深深的隔閡。甚至在 2006 年，寧浩導演的影片《瘋狂的石頭》中，還有過調侃“BMW”為“別摸我”的片段。當時，寶馬品牌主為此并不高興。而時至今日，寶馬竟把寧浩請來，自己玩起了“別摸我”的梗。
影片的主創團隊也表示：“非常感謝這次寶馬品牌給導演提供了這么大的自由度，能夠放下身段，以如此充滿誠意的方式與觀眾進行溝通，我們非常感動?！?/p>
從生硬的直譯名“巴依爾”，到明顯的“別摸我”，再到暖心的“爸媽我”，我們可以看出寶馬真正走進了千家萬戶，融入了中國文化。在春節這個節點上，寶馬懂得觸摸中國人的內心，借家這個主題，把“BMW”這個曾經高大上的品牌，和消費者建立了更親密的聯系。
能夠敏銳洞察消費者需求，樂于和消費者建立情感溝通，這些年寶馬的品牌塑造越來越成功。這也就不難理解，在過去的2019年，車市整體淪陷銷量下滑8.2%，寶馬卻逆市上揚。寶馬 2019 全年在中國市場累計銷售新車723680輛，同比增長13.1%，成為中國銷量第一高檔汽車制造商。
這一年可以說是寶馬的高光時刻，這樣漂亮的銷量額也印證了當初那個高不可攀的“巴依爾”，成了走進了中國的千家萬戶的“寶馬”。
品牌是故事的道具，故事是品牌的表達?！?/strong>巴依爾的春節》這個故事，也將寶馬BMW 深入研究中國用戶需求，追求創造卓越服務體驗的態度表達了出來。這部《巴依爾的春節》在豆瓣電影上的評分為7.7分，比去年爆火的《啥是佩奇》還要高0.2分。但遺憾的是受疫情的影響，這支微電影未能成為爆款，但它仍是一部極具情懷的高質量品牌微電影。
最后以《巴依爾的春節》的文案海報結束今天的分享，也期待之后會有更多像這樣高品質的品牌微電影作品。
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