寶馬×寧浩這支賀歲微電影，不應(yīng)被冷落
文：燒腦廣告（ID：shukewenzhai）
如果不是這場(chǎng)疫情來得如此突然迅猛，今年春節(jié)的各種熱搜榜上，應(yīng)該還是各種闔家團(tuán)圓的感動(dòng)，讓人忍俊不禁的段子，以及支付寶五福、抖音紅包、快手合作春晚等各大品牌的春節(jié)營銷。
然而這場(chǎng)疫情讓本該喜慶的春節(jié)覆上了一層恐懼的陰霾，對(duì)各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大沖擊。年前各大品牌們大費(fèi)心思策劃的春節(jié)營銷也在疫情中，默默地弱了聲勢(shì)。
寶馬攜手寧浩打造的賀歲廣告——《巴依爾的春節(jié)》，就是這樣一支質(zhì)量非常不錯(cuò)但卻未能收獲不錯(cuò)關(guān)注度的作品。
《巴依爾的春節(jié)》是一部長達(dá) 22 分鐘的微電影，以男孩李輝視角回溯到1992年，圍繞”BMW“的名字，展開了一個(gè)有趣的故事。
影片開頭用一段舒緩的長鏡頭，為觀眾呈現(xiàn)了一副 90 年代初的春節(jié)圖景：貼春聯(lián)、屯白菜、大掃除、燙頭發(fā)、孩子們嬉戲打鬧、濃濃的山西口音......這些真實(shí)還原的元素，不僅將觀眾代入影片的情境，也為故事做了背景鋪墊。
故事的主角男孩李輝來自一個(gè)離異家庭，爸媽關(guān)系十分僵硬。大年三十這天爸爸來接他去過年，開的是老板的車——”巴依爾“。
“巴依爾”實(shí)際上就是現(xiàn)在的”寶馬”“BMW“，90年代初期，“BMW”還被人們稱為“巴依爾”。那個(gè)時(shí)候，開這輛車的人基本上都是司機(jī)。
而李輝爸爸開來的這輛“巴依爾”，也就是他老板的。他給李輝炫耀說這臺(tái)車全國也就幾百輛，能坐這輛車的孩子沒幾個(gè)。可縱使是這樣高級(jí)的待遇，也讓李輝高興不起來。
李輝在和鄰居家的孩子們玩耍時(shí)產(chǎn)生了分歧，爸爸的這輛“巴依爾”正好給了大家嘲笑他的靈感。鄰居家的孩子們嘲笑他爸爸沒媳婦，說他爸爸是吝嗇的“巴依老爺”。
為此李輝和他們打得不可開交，后來朋友安慰他說，可以給”巴依爾“換個(gè)名字。于是，讓人哭笑不得的故事開始了。
巴斯坦、巴飛機(jī)、巴花生、巴褲衩、巴玉米、巴糖葫蘆......凡是能看到的東西，都被兩人用上了，但還是覺得不好。于是他們找到了長輩四爺，為車取名，竟還用上了生辰八字。在四爺這里，“BMW”現(xiàn)在的名字“寶馬”巧妙地出現(xiàn)了。
可是李輝對(duì)這個(gè)名字還是不滿意，他們接著用小腦瓜絞盡腦汁使勁想，從八拜之交、八百羅漢、八仙過海，又到抓住“BMW“玩諧音梗，最后終于想到了”弼馬溫“。“巴依爾”就像“弼馬溫”，百米提速1秒2，全宇宙就一個(gè)。
想到了滿意名字的李輝和伙伴高興地回家了，本打算帶著新名字去找朋友們尋回尊嚴(yán)和面子時(shí)，卻看到伙伴一家四口在雪地打鬧嬉戲。失落的李輝說：“孫悟空不管有多么強(qiáng)大，還不是他一個(gè)人嘛”。
想到這里難過的李輝將帥氣的“弼馬溫”擦掉，寫下了自己心中真正的期待。而此時(shí)李輝爸爸正下樓，看見兒子在車上亂畫，頓時(shí)就生氣了沖兒子大發(fā)雷霆。等兒子失了魂似的回家后，李輝爸爸才發(fā)現(xiàn)，李輝將“BMW”的名字改成了“BaMaWo爸媽我”。
李輝寫下“爸媽我”的渴望被父親看到，才明白原來是誤會(huì)了兒子。平日里忙著應(yīng)酬領(lǐng)導(dǎo)，忽視了孩子和妻子的爸爸也終于領(lǐng)悟，孩子對(duì)親情的渴望，于是帶上李輝回去團(tuán)圓。
影片的終場(chǎng)畫面回歸到影片開場(chǎng)的庭院，與開篇不同的是，此時(shí)萬家燈火通明，屋前的三個(gè)雪人緊緊地湊在一起，李輝一家也其樂融融。
“巴依爾”的“改名之旅”就這樣落幕了。“BMW”將自己的改名經(jīng)歷，通過男孩李輝這個(gè)有趣又感人的故事講述了出來。那個(gè)渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進(jìn)千家萬戶。
曾經(jīng)，因?yàn)楹廊A、高端、昂貴，寶馬與人們有著深深的隔閡。甚至在 2006 年，寧浩導(dǎo)演的影片《瘋狂的石頭》中，還有過調(diào)侃“BMW”為“別摸我”的片段。當(dāng)時(shí)，寶馬品牌主為此并不高興。而時(shí)至今日，寶馬竟把寧浩請(qǐng)來，自己玩起了“別摸我”的梗。
影片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也表示：“非常感謝這次寶馬品牌給導(dǎo)演提供了這么大的自由度，能夠放下身段，以如此充滿誠意的方式與觀眾進(jìn)行溝通，我們非常感動(dòng)。”
從生硬的直譯名“巴依爾”，到明顯的“別摸我”，再到暖心的“爸媽我”，我們可以看出寶馬真正走進(jìn)了千家萬戶，融入了中國文化。在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，寶馬懂得觸摸中國人的內(nèi)心，借家這個(gè)主題，把“BMW”這個(gè)曾經(jīng)高大上的品牌，和消費(fèi)者建立了更親密的聯(lián)系。
能夠敏銳洞察消費(fèi)者需求，樂于和消費(fèi)者建立情感溝通，這些年寶馬的品牌塑造越來越成功。這也就不難理解，在過去的2019年，車市整體淪陷銷量下滑8.2%，寶馬卻逆市上揚(yáng)。寶馬 2019 全年在中國市場(chǎng)累計(jì)銷售新車723680輛，同比增長13.1%，成為中國銷量第一高檔汽車制造商。
這一年可以說是寶馬的高光時(shí)刻，這樣漂亮的銷量額也印證了當(dāng)初那個(gè)高不可攀的“巴依爾”，成了走進(jìn)了中國的千家萬戶的“寶馬”。
品牌是故事的道具，故事是品牌的表達(dá)。《巴依爾的春節(jié)》這個(gè)故事，也將寶馬BMW 深入研究中國用戶需求，追求創(chuàng)造卓越服務(wù)體驗(yàn)的態(tài)度表達(dá)了出來。這部《巴依爾的春節(jié)》在豆瓣電影上的評(píng)分為7.7分，比去年爆火的《啥是佩奇》還要高0.2分。但遺憾的是受疫情的影響，這支微電影未能成為爆款，但它仍是一部極具情懷的高質(zhì)量品牌微電影。
最后以《巴依爾的春節(jié)》的文案海報(bào)結(jié)束今天的分享，也期待之后會(huì)有更多像這樣高品質(zhì)的品牌微電影作品。
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