和年輕人一起共舞，榮耀V30的“橙”功學(xué)

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舉報(bào) 2020-02-11

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2020年，對(duì)于Z世代來說很有紀(jì)念意義：90后正式步入“而立之年”，00后也步入“弱冠之年”。

盡管“叔叔阿姨”的稱謂讓人抓狂，但對(duì)于商家而言，這是一片大有可為的天地。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，在全體網(wǎng)民占比超過3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長。他們偏愛種草、喜歡萌寵、樂于追星……近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過40%。
不知從何時(shí)開始，取悅Z世代已經(jīng)成為了品牌們統(tǒng)一的共識(shí)。大白兔、旺仔、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)老牌為了能融進(jìn)Z世代的圈子，開始一系列的年輕化舉動(dòng)。

在這過程中，有人成為了網(wǎng)紅，如杜蕾斯；有人獲得二次新生，如李寧；還有人不小心翻車……總之，Z世代們已經(jīng)成為了品牌的必爭(zhēng)高地。
有的人花去畢生力氣朝拜羅馬，而有的人就生在羅馬。就如“年輕化”這個(gè)趨勢(shì)，有的品牌需要“壯士斷腕”的勇氣去轉(zhuǎn)型，而有的品牌只需要“順勢(shì)而為”。
何為順勢(shì)？就是品牌的定位符合Z世代的趣味。我認(rèn)為在這一點(diǎn)上，榮耀做到了極致。這個(gè)品牌為了年輕人而生，并不斷帶他們領(lǐng)略科技的魅力。
那么出生在“羅馬”的榮耀是如何順勢(shì)而為的？我們可以從它最新的營銷動(dòng)作中窺知一二。

近期，為了給榮耀V30造勢(shì)，官方圍繞產(chǎn)品不斷創(chuàng)新營銷。在一套組合拳的配合下，成功引爆話題流量，掀起一次“橙”色風(fēng)暴。

陸空聯(lián)動(dòng)，“現(xiàn)”男友掀起橙色風(fēng)暴

作為榮耀潮時(shí)尚大使，官方圍繞李現(xiàn)策劃了一次陸空聯(lián)合的營銷造勢(shì)。

① 李現(xiàn)直播造勢(shì)

新年伊始，李現(xiàn)帶來了一場(chǎng)“直播送貨”。和以往的“電商帶貨”不同，這是一次粉絲回饋活動(dòng)。由李現(xiàn)抽取“愛的年終獎(jiǎng)”、現(xiàn)場(chǎng)錄制起床鈴聲……通過一大波福利幫助粉絲實(shí)現(xiàn)心愿，助力2020一定要成。

經(jīng)過2019整年的洗禮，大眾對(duì)于明星直播并不陌生。通過直播評(píng)論，明星和觀眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)話，進(jìn)而拉近了雙方之間的距離。
這種趨勢(shì)給品牌傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)：在直播過程中，品牌依附于代言人，讓產(chǎn)品得以觸達(dá)消費(fèi)者心智。
以李現(xiàn)為中心，粉絲實(shí)現(xiàn)了和愛豆的親密接觸的愿望：通過官方制作的H5，她們不僅能和李現(xiàn)“面對(duì)面互動(dòng)”，而且還獲得了專屬身份獎(jiǎng)勵(lì)。利用這種趣味性的玩法，讓品牌很快和粉絲們打成一片。

同時(shí)榮耀V30也得到了大量的曝光：從KT板到內(nèi)景裝飾都采用橙色為背景和手機(jī)相呼應(yīng)。這種強(qiáng)烈的色彩渲染能把產(chǎn)品影像主動(dòng)植入消費(fèi)者腦海中。

從結(jié)果上看，這是一場(chǎng)讓明星、粉絲和產(chǎn)品得到了共贏的直播。

② 李現(xiàn)地鐵、高鐵造勢(shì)

除了線上直播造勢(shì)外，在線下榮耀也積極出招。
通過和深圳地鐵合作，打造“曙光之橙”專列，在車廂內(nèi)鋪滿榮耀潮時(shí)尚大使李現(xiàn)的海報(bào)，引發(fā)了路人的強(qiáng)勢(shì)圍觀；和高鐵合作打造“2020一定要成”專列，讓榮耀V30“曙光之橙”送你回家，借勢(shì)春運(yùn)撥動(dòng)游子心弦。

在碎片化時(shí)代，多元的傳播途徑分散了大眾的注意力，讓營銷出圈變成了一件奢侈的事情。但是有一處場(chǎng)景把信息的傳播渠道阻隔了。
這一處場(chǎng)景就是密閉空間，例如電梯、高鐵和地鐵。由于手機(jī)信號(hào)不好，身處其中的人們會(huì)暫時(shí)和網(wǎng)絡(luò)世界脫節(jié)。這時(shí)候，原始的傳播途徑開始生長。
在此種場(chǎng)景中，品牌的傳播大都采用平面海報(bào)這種傳統(tǒng)的方式。榮耀選擇在地鐵和高鐵造勢(shì)正是看中了其中的傳播優(yōu)勢(shì)。
榮耀地鐵專列的魅力就在于，它在沖擊消費(fèi)者心智的同時(shí)不會(huì)讓人產(chǎn)生反感。這對(duì)于品牌的流量傳播來說，是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
榮耀高鐵專列則主打情感主線，借勢(shì)春運(yùn)營造“吉祥專列”。通過宣傳海報(bào)，向乘客傳達(dá)「2020一定要成」的美好寓意。

現(xiàn)如今，每一個(gè)人都是信息傳播的主體。品牌想要出圈就得取悅消費(fèi)者，只有這樣才能讓這群“媒體”自發(fā)傳播，形成話題熱度。
在明星流量的加持下，榮耀專列成功取悅了消費(fèi)者，把品牌的視覺傳播變成了一種享受。
營銷造勢(shì)的目的為了流量傳播，而李現(xiàn)就是引發(fā)傳播的契機(jī)。在這場(chǎng)陸空戰(zhàn)役中，榮耀和李現(xiàn)捆綁在一起的結(jié)果就是得到粉絲的流量傾斜。

引爆痛點(diǎn)，和Z時(shí)代同頻共振

作為一款定位和年輕人契合的手機(jī)品牌，榮耀十分理解年輕人的「榮耀感」。
在榮耀新推出的賀歲TVC中，分別講述了4位年輕人不畏外界目光堅(jiān)持自我，最終走向成功的勵(lì)志故事。

這一屆年輕人的性格畫像是什么？叛逆、個(gè)性和不畏世俗。榮耀通過深刻的洞察，體會(huì)到了這個(gè)群體的精神核心。在短片的最后，榮耀也傳達(dá)了這種精神：「無論你想成為誰，去成就那個(gè)你想成為的自己」。
生活是艱難的，但是明天是美好的。Z世代是不被理解的一代，但是他們又是最出彩的一代。打破傳統(tǒng)必然會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，但是也會(huì)得到新生。

在我看來，這支TVC做對(duì)兩件事：一是通過為年輕人發(fā)聲占領(lǐng)了Z世代的心智；二是趁著辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，給所有人帶去追夢(mèng)的勇氣。
Z時(shí)代，這是一群不好掌控的群體。由于信息的傳播特性，品牌也很難從他們身上獲得安全感。

想要贏得他們的忠誠，必須要走心。就像這支TVC一樣，只有找到他們的共鳴點(diǎn)，才能有資格和他們狂歡。
陪伴、為他們發(fā)聲，就是榮耀的選擇。

色系占位，視覺的營銷突圍

心理學(xué)的研究表明，人在觀察物體時(shí)，最初的幾秒鐘內(nèi)色彩感覺占80%，兩分鐘后色彩仍占60%，形體占40%。所以，色彩在產(chǎn)品的的構(gòu)成中占據(jù)了非常重要的地位。
在榮耀這次營銷中，橙色貫穿營銷全程。從產(chǎn)品中取色，進(jìn)而賦予其全新的內(nèi)涵，這是榮耀色彩營銷的奧秘。

在春節(jié)的渲染下，很多品牌的營銷色調(diào)都變成了「紅色」，但是榮耀在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上卻采用了“不合群”的「橙色」。橙色的定位似乎代表這群不被常識(shí)理解的年輕人，他們是曙光之色，也終將綻放屬于自己的榮耀。
除此之外，榮耀也賦予了“橙”=“成”的內(nèi)涵，進(jìn)而延伸出「2020，一定要成」口號(hào)。成功借勢(shì)春節(jié)，給人們帶去了一份美好祝福。
通過梳理榮耀的傳播節(jié)奏，我看到了榮耀的那份“用心”。它正在用行動(dòng)踐行著最初的使命：創(chuàng)造一個(gè)屬于年輕人的智慧新世界。
每個(gè)品牌都想占領(lǐng)Z世代這片流量高地，但是真正走進(jìn)他們內(nèi)心的品牌卻少之又少。不過能肯定的是，榮耀做到了。榮耀與Z世代共生的邏輯很簡單：榮耀為年輕人創(chuàng)造新世界，年輕人選擇擁抱榮耀。

「END」