蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災(zāi)難，到底錯(cuò)在哪？
這幾天對(duì)蘭蔻來講，簡直是個(gè)噩夢(mèng)！不僅要被迫關(guān)閉所有在港店鋪，其母公司歐萊雅也被連帶創(chuàng)傷，公司市值蒸發(fā)185億。
無疑，這是蘭蒄進(jìn)入中國市場以來遭遇的最大危機(jī)！而引發(fā)這個(gè)危機(jī)的不是產(chǎn)品質(zhì)量，也不是合作商的利益糾紛，而是一個(gè)國際品牌對(duì)國內(nèi)形勢(shì)洞察的缺失，請(qǐng)錯(cuò)明星卷入了政治，再加腦袋被驢踢的傻X公關(guān)，和疏于防范的內(nèi)地媒體關(guān)系，這幾個(gè)因素加起來，蘭蒄的危機(jī)可以說是完全預(yù)料之中。
走錯(cuò)第一步
6月4日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》官方微博發(fā)文“網(wǎng)友爆料在內(nèi)地?zé)徜N的漱口水品牌李施德林和化妝品牌蘭蔻，近日在香港新推出的品牌推廣活動(dòng)中，請(qǐng)了支持港毒，之前又在日本力挺藏毒頭目的何韻詩做代言活動(dòng)，你怎么看？”
此帖一發(fā)，迅速引起其他媒體和營銷大V的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿和抵制，抵制原因也很簡單，內(nèi)地消費(fèi)者就是不想口袋里賺的錢送給一個(gè)港獨(dú)藏獨(dú)分子，作為他們潛在的支持者。
分析
蘭蒄危機(jī)的第一步，始于它邀請(qǐng)?jiān)С帧案郦?dú)”及“藏獨(dú)”的香港藝人何韻詩參加其品牌的一場音樂會(huì)。
大家都知道，政治立場日漸成為大陸和香港、大陸和臺(tái)灣之間異常敏感的一個(gè)痛點(diǎn)。作為一個(gè)國際大品牌，洞察政治和環(huán)境的變化，避免選擇有政治傾向的公眾人物，一直是公關(guān)傳播前的必備功課，顯然蘭蒄在這方面過于輕視。
走錯(cuò)第二步
既然第一步走錯(cuò)了，做好公關(guān)和輿論引導(dǎo)還是有回旋余地的，比如2008年汶川地震期間，給化妝品迪奧（Dior）做代言的美國影星莎朗·斯通，就因?yàn)樵谏缃幻襟w上稱汶川地震是“天譴”（“Karma”），引起了全中國的公憤，并有網(wǎng)友表示要聯(lián)盟起來抵制迪奧，而這個(gè)時(shí)候的迪奧非常聰明的連忙道歉，并迅速撤換了莎朗斯通代言的廣告。
而蘭蒄第二步就是錯(cuò)在了這蹩腳的公關(guān)。抵制輿論形成后，蘭蒄就通過在中國的微博賬號(hào)發(fā)布了“中國香港地區(qū)藝人何韻詩不是蘭蔻品牌代言人，由此對(duì)消費(fèi)者造成的誤解深表歉意”。
分析
蘭蒄在中國的微博賬號(hào)發(fā)布道歉文后，引起了香港消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。有支持香港獨(dú)立的消費(fèi)者稱蘭蒄靠向強(qiáng)國，不在意香港市場和不尊重香港的消費(fèi)者，便發(fā)動(dòng)聯(lián)合抵制蘭蒄，結(jié)果令蘭蒄立馬陷于“兩邊不是人”的狀態(tài)。
從蘭蒄發(fā)文可以看出它已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)源頭，似乎想說，我只是請(qǐng)了個(gè)明星參與活動(dòng)，大家不必大驚小怪，并想以中國香港和內(nèi)地消費(fèi)者是一家人來化解，但弄巧成拙，反而傳遞給人中國香港是一邊，大陸市場是一邊的印象，激增了矛盾。
走錯(cuò)第三步
意識(shí)到香港消費(fèi)者的不滿，蘭蔻香港地區(qū)通過Facebook隨后發(fā)布了第二則聲明，聲稱以安全為理由，取消與何韻詩合作的演唱會(huì)，并表示不會(huì)請(qǐng)她為代言人，與何韻詩徹底劃清界線。
隨后何韻詩通過社交網(wǎng)站回應(yīng)“對(duì)于Lanc me蘭蒄昨日所發(fā)出之聲明以及取消活動(dòng)之決定，嚴(yán)重誤導(dǎo)大眾及影響本人聲譽(yù)，本人表示極度遺憾……”對(duì)蘭蔻表達(dá)了不滿，由此又引起香港討伐蘭蔻對(duì)藝人的不尊重，6月8日，蘭蔻香港門店遭多名抗議者示威，連帶歐萊雅旗下碧歐泉、植村秀等多個(gè)品牌在香港地區(qū)被迫暫停營業(yè)。
分析
何韻詩指事件發(fā)生后只從蘭蔻負(fù)責(zé)人得到唯一的回復(fù)就是蘭蔻愿意補(bǔ)償此次合作的酬勞，可見蘭蔻在第二篇公關(guān)文發(fā)布之前并沒有與解約方取得充分溝通，而至此蘭蔻已將兩岸消費(fèi)者和明星得罪完，在巨大的聲討輿論中缺乏對(duì)社會(huì)和心理的洞察了解，這才是公關(guān)真正的災(zāi)難。
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我們?cè)賮砜纯绰吠干鐚?duì)“蘭蔻事件”的報(bào)道
蘭蔻的公關(guān)災(zāi)難讓品牌處于非常被動(dòng)的局面，現(xiàn)在兩邊都不討好，跟何韻詩合作有消費(fèi)者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制，但是有分析人士表示，中國的市場比香港市場大很多，其實(shí)歐萊雅集團(tuán)的的選擇不言而喻。
除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。
據(jù)了解，由于遭到網(wǎng)民對(duì)事件的追蹤，已有蘭蔻公關(guān)刪除了自己的facebook及instagram等社交媒體帳號(hào)，有接近消息的靈通人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，蘭蔻內(nèi)地和香港負(fù)責(zé)市場公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，今年3月新上任的歐萊雅中國CEO斯鉑涵也參與其中。
8日上午，香港全線門市及專柜當(dāng)日暫停營業(yè)一天。作為歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的碧歐泉和The Body Shop，其位于時(shí)代廣場的分店也被迫停業(yè)關(guān)閉。有資深業(yè)界人士認(rèn)為，事情已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒有任何機(jī)會(huì)能化解危機(jī)，只能等待事件被淡忘，如果再回應(yīng)可能會(huì)愈描愈黑?！?/p>
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普勒君認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的處理方式要么不說，要說就要說透，如果打算說，那一定要說清楚，得從全局考慮去思考，充分溝通，不要給任何一方留下詬病，以獲得原諒和理解為目的。
在這次危機(jī)事件中，顯然蘭蔻的決策相當(dāng)猶豫，模凌兩可且詞意含糊，再加上傳播力量的局限，并不能大范圍的對(duì)企業(yè)意圖和解釋做強(qiáng)說明。也以此希望各大企業(yè)可以從中找到預(yù)警和信號(hào)，在蘭蔻本次危機(jī)中找出更好的應(yīng)對(duì)方法。
（普勒公關(guān)：傳播創(chuàng)意與熱點(diǎn)解讀，更多請(qǐng)關(guān)注我們的微信公眾號(hào)：planpr）
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