從用戶使用到用戶習慣使用 | 增長黑客梳理

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舉報 2020-02-09

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如果你是一名編程人員的話，你一定知道GitHub（事實上，我發現很多不是編程的朋友也都知道它了）。

GitHub的工作方式即是“開發協作／提供免費編碼”；上線一年后，迎來第一個10萬用戶；12年，獲1億美金投資，被選入全球十大科技公司。

時至今日，我們所知的很多科技公司都是GitHub的擁躉和使用者：亞馬遜、推特、領英等。

如果你是一個資深的B站用戶，也許你會知道“回形針paperclip”在19年11月13號那期做了一則解謎營銷（“一封來自回形針的挑戰信”）。最終這場營銷的成果是：兩則視頻播放量僅在b站超過170萬；而源網站（也就是這次挑戰回形針希望引導用戶最終達到的網站）曾一度服務器崩塌；峰值時的tcp鏈接數高達6059，以及高達16.57gbps的ddos攻擊。

大成功。

但解謎營銷不是回形針的首發，早在12年的時候，一個叫做segmentfalut的網站的就做了類似的“程序員闖關秀”，最終該網站當天流量激增，逼近全球前500名。

19年的時候，我報名一個網絡課程學習python（一種編程語言）；花了個把月的時間學完了我的付費課程。正當我興沖沖地準備學習其他付費課程的時候，系統提示我“課程暫未上線”；但我已準備好為下一個課程買單。

這篇文章是關于“增長黑客”，也就是如何讓你的用戶數增長的一些套路；有人把“增長黑客”理解為簡單的“獲客”，或者說“引流”。

不是的，我理解的“增長黑客”本質其實是“從用戶使用到用戶習慣使用”。

引流只是第一步，到之后的用戶使用、登錄、傳播，這才是完整的“增長黑客”的路徑。

這一部分內容我會歸納進www.dadaozhu.net中，感興趣的朋友可以去網站查看。

A，平臺組合，篩選用戶

引流其實只有一句話：讓目標用戶看到主體（品牌）發布的資訊。

我們知道主體發布資訊的途徑有很多：自媒體，購買新聞媒介發布軟廣、植入等等。問題是，按照媒介矩陣的隊列在一個個平臺發布自己的信息，容易浪費大量的財力人力。最保守的做法是：優選平臺，節約組合，篩選用戶。

不同的平臺有不同屬性和標簽的用戶；也就意味著這個平臺的用戶的喜好、使用時長、用途等都是不同的。

你需要謹慎地選擇幾個不同類型的，并且符合你產品特性的平臺；將同一屬性的平臺歸為一類。這樣，你就可以在同一屬性的平臺發布針對性的內容。

通過這種方式篩選進入產品的用戶，大概率上才是后期存留活躍的用戶。

舉個例子，如果你的產品是一款嚴肅的在線讀書軟件，現在你先將平臺歸類：

a類：知乎、果殼、虎嗅等（屬性：硬核，工具屬性偏重）

b類：豆瓣、Lofter等（屬性：偏文藝，人文味重）

c類：抖音、快手等（屬性：視頻，娛樂性強，快捷直接）

那么現在你就知道，針對不同的平臺類，輸出的內容應該是什么。比如針對a類可以統一輸出硬核的讀書科普內容，針對b類輸出文藝性強的內容，針對c類屬性泛娛樂性的內容。

當然，你需要明確自己到底要什么類什么用戶，適時放棄不必要的類，節省資源給必要的類。

知乎早期走的就是“小眾精英路線”（這與大多數互聯網公司走“量／大眾路線”是截然不同的）。它拋棄了其他的娛樂類的，文藝類的大眾平臺類，轉而專攻的是小眾的投資類、媒體類的平臺組合。這也奠定了知乎的基調，甚至至今知乎的基調依舊是非常硬核的。

知乎早期的用戶篩選也很嚴苛：需要有邀請碼才可以進入。

B，內容營銷

不管你有沒有預算，內容營銷是你必須持續輸出的營銷手段，通過在不同平臺組合，長期輸出高質量、有針對性的、不同調性的內容，可以引流并轉化潛在用戶為種子用戶。

內容營銷是現代公司幾乎都在運營的；但創造優質內容也是所有公司“百思不得其解的”。創造優質內容的關鍵在于有一個“好故事”。

創造“好故事”有沒有捷徑？有，就是笨方法。我們以前用的一套常規流程就是“頭腦風暴”——一組人首先去找N個洞察，根據這N個洞察每個人去想幾個故事，篩選后保留下最優質的幾個，最后再安排文案和設計把這個“好故事”寫生動了。

很笨的方法，但是有效就行。

提及此，我印象里對內容營銷有最初印象的應該是對小紅書。我大學第一個實習公司的老板，與小紅書的創始人毛文超先生正好是朋友。也是聽他們說才知道，原來小紅書居然起源于一份pdf：一份毛文超先生撰寫的旅游攻略pdf。這份pdf文件被毛文超先生發布在了自己的博客上，意外收獲了不少的擁躉；從此，一份份的pdf文件（當然，后來這些旅游攻略越來越詳細，包括購物指南、美食攻略等）在毛文超的博客上發布出來。

一個小紅書就這樣慢慢誕生了。這些長期輸出的、高質量的pdf文件，就是內容營銷早期的影子。

C，SEO

你創造的內容如何傳達給受眾，一部分來自你購買的媒介渠道；另一部分主要來自搜索引擎（也就是讓人們發現你的內容）。所以你需要不斷優化你的內容在搜索引擎上的排名，這就是SEO（搜索引擎優化）。

當然我個人建議SEO的步驟交給專業的公司完成；如果要由自己的團隊來完成這個任務，那么你有以下幾點可以借鑒：

1，不斷完善優化你的網頁頁面結構，有助于搜索引擎的收錄

2，發布高質量的內容、定時更新

3，與其他優秀的網站聯動，獲得其他網站的鏈接推薦

4，建立反向鏈接，這是非常常見的做法。比如，很多人在知乎的熱點話題下答題的時候，總會附上自己網站或公眾號的鏈接。

D，整合營銷（預算充足的情況下）

注意，我已經在標題上寫明了：在預算充足的情況下可以考慮整合營銷。整合營銷的成本很高，如果預算不足，或者暫時沒有到這個程度，那么可以直接跳過看下一個part。

關于整合營銷我之前在數英上已經貼過一份文件：http://www.sh-jinniu.com/articles/231230.html，或點擊這兒，有興趣的可以參閱，這份文件很詳細了。

簡單來說，你要做的是這樣幾步：

1，找洞察。洞察是你能夠挖到多深就多深的，引起人的觸動那個點。但觸動不等于感動。所謂的觸動就是能夠激起人們行為的那個點。找準了洞察，便可以激發無數創意思考出好的營銷策略。

2，貼策略。思考基于某個洞察的策略核心是什么。

明確線下策略到線上策略具體是什么。

思考針對該策略每個階段的傳播媒介組合。

比如：線上可以拍一只視頻廣告，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以宣發什么海報，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以做H5，投放的媒介（組合）是什么；

同理，線下做什么，投放的媒介（組合）是什么；

是否配合零售渠道？怎么配合？

E，其他手段（預算不足的情況下）

但如果是在預算不足的情況下，其實也是有一些方法／小手段，可以吸引目標用戶的注意。

1，依托社交平臺。為你的網站賦予社交功能。簡單來說，想象你的網站有一個“邀請按鈕”，而你的用戶只有點擊這個按鈕才能獲取你網站的某個特殊資源。比如，之前很火熱的“你畫我猜”，“開心農場”。

在比如線上的“劇本殺”。疫情期間，不得出門，和朋友不知道玩了多久的“劇本殺”。這些，就是依托社交平臺和一個簡單的“邀請按鈕”實現的。

2，用些小手段，前期很多網站都會用“自動化”為自己增加粉絲，也就是俗稱的“假粉絲”。個人覺得不用去抵觸這種行為，但需要有底線。

3，排隊策略：讓用戶在使用前先排個號。這個小心機會讓用戶覺得自己“選對了”；用戶也可以在排隊期間通過邀請好友的方式為自己獲得插隊資格（這是mailbox前期的營銷策略）。

怎么樣，是不是很眼熟？是不是和“協程”或者“藝龍”的助力好友搶機票／車票的行為很類似？是的了，就是這樣。

4，發放限額邀請碼。前文講到過：知乎前期營銷手段。

A，一起來用：

古語有云，獨樂樂不如眾樂樂。意思是，你得讓用戶邀請他們的好朋友來看你的網站，使用你的產品，這樣能夠極大程度上降低你的推廣成本。

領英是如何讓它的用戶一起來用的？它是一步步這么做，一步步完善的：

1，用戶通過發送郵件的方式邀請自己的好友（收效甚微）

2，一鍵導入通訊錄好友。沒錯，這個在今天看來正常不過的手法，卻是04年的創新之舉

3，可以一鍵導入（群發郵件）后，領英又出了新功能：聯系人推薦——在用戶填完公司信息后，領英會給用戶推薦與“同屬用戶該用戶公司／學校的其他用戶”，以此讓用戶間加強聯系

4，為好友貼TAG（標簽）。之后，領英又上線了貼tag功能，可以為領英的好友貼tag（相當于認同，也相當于是給好友的引薦信）

在今天看來，每一個步驟，單拎出來將就顯得毫無特色與創新。但組合在一起，卻能發揮巨大的力量：新用戶源源不斷注冊，老用戶又回來登陸查看。活躍度自然上漲。

這對我們有重要的啟示：如何理清“讓用戶活躍起來”的邏輯線，完成閉環，比單純想“如何用什么新潮的手段”更重要。

B，降低活躍門檻：

或許你還記得我在一開始提到的“回形針挑戰信”的故事，似乎覺得可以用“玩挑戰”的方式來增加趣味性，讓用戶活躍起來。

那你錯了，這一招，用來引流也許（注意是“也許”）行得通，但如果你在引流之后在想著拐彎抹角提高他們的活躍門檻，結果大概率是用戶流失。

要讓你的用戶活躍起來，門檻一定要低，也就是，要“接地氣”。

我同樣以“回形針手冊”舉例，這是回形針開發的“條目編輯網站”。

與其他的條目編輯不同，回形針的條目編輯一級標題、二級標題、二級標題下的次級標題等，分類明確，條例明細，用戶可以非常輕易地找到自己擅長的條目，而不至于混亂關系放棄編輯。

甚者，點開“·F批發與零售業條目下”的“食品、飲料及煙草制品專門零售”條目下的“52-2-9.其他食品零售”條目，點擊進去，你會看到：

它的編輯欄的一個個部分都是分欄而立的，這可以降低用戶的編輯門檻，提高用戶的活躍度。

C，游戲化運營提高用戶活躍度：

我們能離開游戲么？答案是不能。游戲本身除了光影、操作讓我們覺得好玩以外，更重要的是游戲的機制。而很多運營的手法也是類似游戲機制的。

“多領國”（一個外語學習app）是這樣提高用戶活躍度的：

1，根據自己的水平選擇對應層級的外語課程

2，每完成一個階段的學習課程，獲得徽章獎勵

3，成績能與自己的好友pk

這是非常常見的游戲化運營的手法。無獨有偶，國外有個叫“foursquare”的應用（一款會議簽到應用）是這么做的：

1，打卡簽到獲得積分，積分可以排名，分享到社交網絡積分翻倍；

2，違章挑戰，完成系統發布的任務收集徽章

3，搶奪地主，當用戶在某地簽到頻繁，可以變成該地的“地主”，所有用戶都可以看到。

而我們熟知的“星巴克”在12年就玩起了游戲化營銷。在“星巴克”的官方應用里面，用戶可以通過買咖啡的方式達成成就，在“星成就”的模塊中獲得徽章獎勵。

所謂培養用戶的使用習慣，也就是讓用戶每天都愿意來用一用、看一下；這樣一來，你也就留住了你的用戶。

在營銷圈有一句話：70%的新客戶來自老客戶。因此存留的重要性遠遠大于拓展新客戶。

前遭說道我的編程網絡課程。我們都知道編程學習每個人犯的錯誤都是千奇百怪的，沒有標準格式的錯誤；因為，在這個課程里面，每章節的錯題，我是可以把自己的錯誤代碼生成二維碼分享到學習群里，那么有同樣疑惑的小伙伴就可以一起討論。如果我只能選擇去詢問老師，而老師回信息不及時的話，那么很可能流失我這個用戶；

同時，我們的學習群，是按照用戶的知識掌握能力分群的；讓不同掌握程度的學員分在不同群，一方面讓群里的氛圍比較和諧，另一方面，犯的錯誤比較類似，大家的共鳴更相近。

因此，我會愿意每天學一點，看一下。這就是在培養用戶的使用習慣。

那么，怎么可以培養用戶的使用習慣比較科學完善呢？我總結了幾點：

A，優化產品是根本：

好的產品終究是讓用戶持續使用的根本。以Facebook舉例。

不知道大家有沒有用Google瀏覽器下載過圖片。如果你留意的話，你會發現用Google瀏覽器下載下來的圖片格式是webp格式，相比較于傳統的png和jpg格式，webp格式可以節省大量內存，并且畫質損失極小。

而Facebook就是在無數次的調研后，才選擇了webp作為其圖片格式。

B，舍得

俗話說，有舍才有得，這不僅是人生的道理，也是提高存留的道理。舍棄對用戶來說不必要的功能或產品，有助于提升用戶的體驗。

C，快速上手

前文就說過，當流量已來的時候，就不能在“搞七搞八”了，而是要想辦法降低用戶的使用門檻。

“白癡也能立馬學會”——大概就是這個道理。

以領英舉例子，你每天登陸領英的時候，它都會給你推薦5個你可能感興趣的人；這可以讓你長久使用下去而不至于馬上離開。

D，喚醒機制

很多產品你在使用過一段時間后便會把它拋之腦后；同理，你的用戶此時此刻也可能正在忘記你的產品。

所以這里就需要用到一些喚醒機制來召回流失的用戶。比如：

電子郵件喚醒（EDM），這是最常用的通知方式：告知用戶獎勵領取；團隊進展（讓用戶產生好奇心）；推薦個性化內容；或者用郵件告知好友申請（比如領英的好友申請）

E ，社群機制

很多產品為通過建立運營社群的方式來提高存留。比如社群的獎勵／懲罰機制。我知道某個健身房是這樣做的：加入微信群的小伙伴每人先繳200元，這部分費用會放入一個共同的資金池。之后，每個人去健身房打開。成功簽到的，可以每天在資金池里面取走20元；如果某個人沒去，那么他就不能取走這20元。一段時間以后，資金池里剩下的錢會平分給群里的小伙伴。

那么，打卡簽到的人就多了：因為誰都不想把自己的錢平白無故分給別人！

“引流——用戶活躍——存留——分享”，這才是一條完整的增長鏈條。

A，社群：

讓用戶分享最常見的手段就是建立社群，運營社群。比如我上文提到的：我的編程課程的導師會建立學習群，按照我們的知識掌握能力分群；讓不同掌握程度的學員分在不同群，讓大家在群里分享自己的錯誤，共同改進。

B，病毒營銷：

病毒營銷（或者說病毒傳播）是最考驗創意／營銷能力的方式之一。不知道大家是否還記得前段時間火爆朋友圈的“圍住神經貓”；或者是，我們屢屢“上當”點擊的“情感測試題”。

一個病毒傳播有3要素：創意本身、生命周期、創意與產品的切合度。

以“神經貓”舉例。它的創意本身不錯，從朋友圈的大量轉發就可以知道了；但“圍住神經貓”的“源產品”是一個叫做“媽媽在社區”的app。這個產品與創意的切合度太低；導致出現了大家都在玩“神經貓”，卻幾乎沒有人知道源產品的窘境。

之前有一個叫做yunio網盤的產品，它用了8步來完成自己的病毒傳播。

1，首先放出一個消息說：我們的產品出了問題，導致出現了“用戶點擊多少次就會增加多少云盤存儲”的bug情況

2，官博宣傳

3，針對活躍粉絲發私信告知