北大學生數字營銷實踐不遜4A公司
一個月之前，有網友發現微博上悄然誕生了幾個賬號，他們做的共同的事情是，賣杯子！賣杯子不奇怪，問題是人家賣的有情懷。這一群三無賬號在短短二十天的時間內，粉絲增長迅速，且居然賣出了幾十個價格不菲的控溫杯。實際上他們是北大的學生，在進行的是一場數字營銷教學的創新實踐，利用微博平臺提供的粉絲通等營銷資源，創造出一場絲毫不遜色于4A廣告公司的營銷戰。為了配合北大此次數字營銷教學的創新實踐，微博拿出自己優勢的粉絲通資源提供給北大學生，支持他們進行創新嘗試。
（圖為陳剛教授開場致辭）
僅用20天在微博上賣杯子
數字營銷教學的創新實踐共分為本科生和研究生兩組，其中本科生應用的是今日頭條平臺，而此次最具亮點的研究生組利用的是微博平臺。后者由10組來自北大新聞與傳播學院的研究生構成，這些學生4月25日起，在為期20天的時間里，通過微博粉絲通為營銷商品——富光控溫杯——進行微博推廣，從4月25到5月14，共計投放20天。這短短的二十天內，北大這群90后選手充分展現了他們在營銷方面扎實的基本功和難得的天賦，無論是市場環境分析、競品分析、產品定位，還是目標消費者選擇，他們都條紋縷析，有條不紊，絲毫不遜色于任何4A公司。除此之外，這幾支隊伍最大的亮點在于，他們對于營銷資源的充分、合理利用。
其中有一隊同學通過分析富光保溫杯的特點了解到，沖泡奶粉的母親、科技嘗鮮群體和關注養生保健的人是杯子的目標客戶，于是針對@果殼網、@知乎、@我們都愛看科普等科普賬號的粉絲及證券、銀行、投資、財經、外匯、社會政務、中檔車、豪華車 、創業風投等興趣圖譜進行了投放，充分展現出他們對于目標人群畫像的精準和需求倒退的深刻洞察力。
航天專業人士參與討論 KOL出現力挽狂瀾
比賽的高潮在于一位神秘航天人士的加入。由于此次同學們營銷的控溫杯是用航天材料制成的，這是它非常大的賣點和高科技屬性所在，然而，對于三無賬號而言，讓消費者相信這是事實并不容易，畢竟1-2分鐘讓100度的開水降到60度的可飲用溫度怎么著聽起來都像是天方夜譚。然而，其中一組同學非常聰明的找到了解決這個問題的方法——找到一個KOL為自己證明。
（研究生展示中）
于是，他們無意間在微博上發現了一個航天科工集團的員工后，積極與其互動，將其證明該杯子的確是由航天材料制成后，他們立刻利用粉絲通向這位KOL的所有粉絲傳達了這一信息。KOL的證言+精準的粉絲投放，讓富光控溫杯營銷中最大的一個問題——可信性被解決了，微博輿論場的作用在此刻得以充分發揮，用戶的評論和社交平臺的“口口”相傳讓更多的人了解到這款杯子的特點，于是僵局被打開，逐步開始有訂單產生，也因為此，這一小組獲得了最終比賽的第一名。
(研究生組--獲獎學生合影)
通觀最后勝出的幾支隊伍，精準洞察消費者來進行粉絲通投放，尤其是KOL的證言及其粉絲投放是重要的一環。如同獲勝團隊在其總結中所陳述的，“提升粉絲通轉化率的關鍵是讓廣告觸達到對產品感興趣的人群，而非為不感興趣的人群創造需求； 好的創意應該深耕產品本身，不斷挖掘產品的特點和賣點。如果目標人群選擇正確，硬廣比軟廣更有效果。 ”
結語
無論如何，對一群90后的孩子們而言，在短短20天時間內，進行如此深刻的產品分析和市場洞察，并利用微博粉絲通產品做出精準投放已經非常不容易了，何況預算有限，即使在這樣的條件下，他們最好的隊伍也獲得了將近200萬次的曝光量。當然，粉絲通作為他們此次的核心營銷工具也功不可沒，尤其是對于電商行業而言，粉絲通堪稱對癥下藥。當然不是所有的學生都有機會在大學的時候，真槍實彈的利用最強的社交媒體上強勢的資源進行創新實踐。
北大作為百年學府，的確具有非常前瞻的眼光和獨特的教學方法，不是所有的學生都有機會在大學的時候，真槍實彈的利用最強的社交媒體上強勢的資源進行創新實踐。此次北大廣告數字營銷教學創新活動通過實操系統了解大數據營銷的全過程，使學生對營銷的理解深度遠超任何傳統理論教學和模擬實踐，也能在學生在踏上職場的時候盡快入手，是一次寶貴的經驗，更是全球廣告教育領域的一次突破。
當然，微博也做出了其應有的姿態，從經驗指導和營銷資源兩方面給與了支持。
北大和微博方面都表示，未來或許還會有更多類似數字營銷的校園實踐，此次成果也可以沉淀下來，幾個在短短20天內粉絲從0漲到數千的三無賬號，或許可以在未來進行其他嘗試。
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