如何零預算、聯動30家app登上微博熱門話題？
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萬勇氣
湯圓創作高級新媒體經理，曾任職新浪微博。
（ 關注萬勇氣的個人微信公眾號：勇氣電臺）
很高興今天來到Group+給大家做分享。
在今年元宵節的時候，我聯合了30家app的小伙伴做了一場微博話題營銷。在這場營銷里，沒有投入任何預算，就想看看企業家用戶的聯動，會有什么樣的復合效果，最后除了沖榜成功之外，其他方面的目標也超出了預期。所以今天在這里分享這場傳播經驗。我這個案例比較適合初創型的APP新媒體，可以參考學習，如何通過整合資源的方式來達到性價比最高的傳播。如果你是一個土豪型的企業并且不差預算的話，這個方法不一定適合你。因為有預算就有不一樣的玩法。 我的主題是，不做BD的新媒體運營不是好段子手。我認為新媒體運營僅僅做內容是遠遠不夠的，更多的時候你是要調動自己的人脈和資源，來達到更高的目標。
下面我主要是從設立目標、分析現狀、沖榜拆解、效果經驗這四個方面，手把手的教大家如何零預算的沖微博話題榜。
設立目標
首先，我認為一切沒有目標的傳播都是耍流氓。 在這次沖話題榜中，我設立了一個主目標，品牌的目標。因為湯圓創作想打出的品牌是超級IP孵化器，所以我通過熱門話題#午夜十二點不要吃湯圓#來打造“24小時用微博話題孵化IP”的商業故事，用這個來提升湯圓創作APP的作者、作品影響力。同時我還設立了3個復合目標。主要涉及了沖話題榜的數據、合作伙伴的提升、推薦用戶的傳播目標。其中在數據方面我主要指向的是粉絲的增長。
設立目標，深度理解達成目標方法—跟腦殘粉學如何沖榜
關于如何打好一場勝仗，與其去問皇上，不如去問將軍。我覺得在微博熱門上，粉絲團就是那個將軍，粉絲團在為偶像沖榜的時候，經常會總結出一系列沖榜的方法，我認真研讀了粉絲團的沖榜經驗，并且總結出下面幾個沖微博話題榜的規則：
設立目標 深度理解達成目標方法-凝練關鍵要素
沖上熱門話題是一場密度戰，要24小時內，多人集中發布優質內容。
1、不同的賬戶集中一個時間段，帶話題發原創、轉發或閱讀帶話題的微博都可以增加熱度。其中帶話題的原創微博最重要，單位小時內發布帶有效原創話題的人數越多越容易上榜。
2、發布或閱讀到話題微博的必須是日?；钴S的賬號，不活躍的小號及僵尸帳號均無效。
3、話題要在24小時內集中沖。
4、內容需優質，原創微博多帶圖，比如九宮格的圖會獲得加權。
5、發布用戶盡可能關注話題，為話題帶來更多的粉絲。
設立目標 深度理解達成目標的方法-拆解可行路徑
我總結微博主要是由內容+渠道兩個要素著手。在內容方面，是一個UGC到PGC再到UGC，也就是說需要有源源不斷的微博發布，以增加微博的話題數；在渠道方面，則需要投放大號和廣告位來增加話題曝光。
分析現狀
了解方法之后，你就要開始分析現狀。
如果用投放預算的形式去沖話題榜，都需要比較高的預算，但是創業公司沒有那么多預算投放在新媒體。有錢人家孩子，用大號加水軍的方法就把話題榜給沖了，然而，如果有錢的話，要你干嘛？
在微信上有句話是，百年修得10W+，千年修得不花錢。在微博也是同樣的道理。新媒體運營不僅專注于內容生產 ，更需要對有限的資源進行整合+精耕細作，所以不做BD的新媒體運營不是好段子手。
我開始梳理我手里的資源，其實做APP類的產品新媒體運營有一個最寶貴的資源，我們擁有自己的用戶，自帶粉絲的光環，我總結了做APP的新媒體運營的優勢：
1、 你的 用戶 比水軍更珍貴
2 、你的 合作伙伴 比大號更配合
3 、微博 官方合作資源 比廣告更給力
回到剛才所說的微博沖榜的方法：內容+渠道。拆解里面的要素來替換成你可調動的資源。比如說，沖榜需要水軍，我們APP的用戶可以替換掉水軍去進行原始話題的生產。在PGC方面，如果段子手比較貴的話，你也可以花一些功夫自己去策劃，畢竟你會比段子手更懂自己的產品。如果你的話題足夠的有趣，看到這個話題的用戶會自動參與到話題中間來，所以就不用再投放第二輪的水軍。那么在渠道方面，用合作伙伴的官方微博來替代大號段子手的投放，并爭取微博官方的合作的方式來爭取微博話題推薦和廣告位的投放。
經過這樣一拆解，需要投放的資源我們都替換成可以合作的資源了。
沖榜拆解
第一步： 策劃優質內容而不是廣告。
首先我認為沖榜最重要的是在內容上下功夫，要策劃一個好內容，而不是廣告。這樣才能讓用戶更多的參與到話題。。 在沖榜過程中，第一輪是UGC的環節，我會根據用戶標簽策劃內容。比如說，湯圓創作是寫小說的APP，所以用戶具備創作的能力，并且在我們APP里面，最受歡迎的類別是靈異。于是在元宵節這天，我策劃了靈異鬼故事大賽，于是產生了#午夜十二點不要吃湯圓#這個話題。這個話題詞，一是為了推出湯圓創作這個品牌，也為了宣傳了湯圓創作的靈異類的小說作品。用戶是需要引導的，所以我提前預埋了十條優質段子，來用于引導話題的傳播。其中優質的內容制作成九宮格的繪本條漫來做成可視化的傳播。這樣在微博上有了大量的段子和探討之后呢，就產生了一種潤物細無聲的效果，也就是說，當你發現大家都在討論這個話題，就會有更多的人不自覺地自發參與，進入內容循環。
那接下來跟大家聊聊我們PGC的內容。PGC就是編輯生產，作為新媒體運營去創作優質內容來引導是非常重要的。我當時主要策劃了以下幾種不同類型的內容：
1 結合熱點的投票。
如果用戶參與了投票，就會對這個微博自動轉發，會提升話題的熱度。在元宵節的時候 ，我發現元宵和湯圓的爭議很大，就用了#元宵和湯圓不是一種東西，你知道嗎？#作為投票，沒想到這個投票參與有一千多人。后來，我也看到有人用元宵和湯圓的區別來作為熱門話題討論。也許生活中很細小的事情，也可以成為一個內容的創作來源。
2 制造熱門話題。
精選一些用戶在微博上發布的內容，做成段子，讓合作伙伴去發布，這樣會造成一個現象，大家都在討論同一個話題，這個話題就引起關注。我策劃了一條吃湯圓的習俗，用九宮格的形式去整理一些靈異的鬼故事。在這種內容中，我都放上了合作伙伴的logo，這樣一個小小的技巧會讓你的小伙伴更愿意跟你一起去策劃這個內容。
3 預埋內容巧植入。
前期預埋的條漫內容巧妙的植入了湯圓創作APP的元素，因此這條條漫不止作為一個優質的內容貢獻，并且它也是我們產品的一則軟廣。
4 一起合作有獎轉發的內容。
因為話題頁的熱度提升，合作伙伴結合這個話題一起做有獎轉發抽獎，會更加好的提升話題熱度。
以上四種內容就組成了比較優質的PGC的段子。
第二步，提前規劃好UGC和PGC的時間節點
早在年底的時候，我就在準備話題榜的內容了。元宵節是正月十五，我至少有兩周時間去進行內容的預埋。在年前的時候，我們在湯圓創作APP的校園專區里面開始了征文活動，用戶會將優質的湯圓靈異故事在APP上發表，并擴散到微博上。那這些內容，為#午夜十二點不要吃湯圓#這個話題做了基礎量的積累，那么在沖話題榜之前，我們的話題閱讀數已過百萬。
在PGC的環節 ，我在做熱門話題之前，提前找到了KOL的用戶，預埋了大量的優質鬼故事，并且留出了設計師繪制條漫的時間，所以在沖話題榜的當天，可以用條漫的方式展現。當然與其他合作伙伴的溝通也需要提前準備好。
第三步，集中時間調動全部渠道。
沖榜的周期大概在24小時內，所以我調動了30家合作伙伴在同一天發布了帶有話題的微博，同時我進行了第二輪的APP內容有獎活動，這些內容為我們沖榜的當天充實了我們話題頁的熱度。在這場活動當中，我們還與中國校園市場聯盟的聯盟主席單位的這個角色，申請到了微博校園的首頁tips資源，也就是大家刷微博時候看到的條幅廣告。作為一個曾經的新浪人，我知道這個資源非常寶貴。
我想分享一個經驗，了解一個平臺的戰略，會讓你事半功倍。比如說，在這幾年的自媒體大熱，很多平臺都開放了資源的支持戰略，今日頭條就開放了千人萬元的計劃 ，企鵝也推出了芒種計劃，在微博許多部門也開放了這種資源運營的合作形式，比如說微博自媒體扶植計劃，以及像我們做的校園合作?？梢远嗔粢膺@種合作資源，為自己爭取更多的機會。 有了以上的步驟之后，我們就如期的沖上了話題榜的熱門話題推薦榜和教育榜的第一名。
第四步，預埋拔高和長尾。
在沖上熱門話題后，我們發布了提前準備好的新聞稿件，達到拔高和長尾傳播。 想要超預期完成目標，有什么訣竅？
以上是我整個沖榜的過程，作為一個處女座的運營，在同事和合作伙伴的幫助下有條不紊的推進這個項目，我在此之前，我已經非常清楚可以達到的效果。還有一些超出預期的表現，接下來我分享一些超預期效果的經驗。
我擔保以下都是干貨，而不是有道理的廢話。
首先，最初的目標是能沖到教育榜的榜首，粉絲一千左右。最后是沖到了榜首，粉絲是預期的三倍。在這里分享一個經驗，我想為微博這個產品說一句話，請尊重微博的產品經理，因為他為你的微博話題開發了這么多模塊，就是為你的話題熱度提供服務的。在微博話題頁中，有很多規則。
首先了解平臺產品是需要去做的基本功。
1. 利用一切可利用的話題頁產品模塊 （話題頁抽獎、投票、用戶推薦、信息流推薦微博，很重要！）
2. 提供如手機等具備足夠吸引力的獎品（獎品不在多、在精）
其次，為合作伙伴提供他們運營新媒體賬號所需要內容素材， 而不是一篇硬廣。為合作伙伴提供不同版本的文案，豐富微博話題頁信息流。 最后，通過增加轉發有獎模塊+話題頁信息流推薦，可為合作伙伴帶來粉絲數增長10倍。作為話題主持人，你是具有被推薦到微博信息流的權限，所以說可以把合作伙伴發布的微博，推薦給你的粉絲。再配合一定的抽獎，粉絲數的增長與禮品的吸引程度成正相關， 未提供禮品的合作粉絲增長不明顯。 同時通過傳播效果的收錄及篩選，建立可信賴的合作伙伴庫。
合作溝通，提升效率的技巧：
我發現我分享出來這個經驗后，很多小伙伴關心的不是我怎么沖話題榜，而是關心我是怎么和30家合作伙伴一起溝通的。因為那個時候，我是獨自一人負責新媒體。這其實有一些提升效率的技巧。
首先，找到30家合作伙伴。這就需要平時對于資源的積累和梳理。
第二，在溝通的方式上面選擇一對一溝通。 有些小伙伴在一對多的合作時候，會拉一個微信群來溝通。但是我一般是一對一來溝通，一方面體現對對方的尊重 ，另一方面，如果合作伙伴有什么問題的時候，也會及時了解及時處理。我覺得這種溝通會讓合作伙伴很愿意和你溝通 ，畢竟這個活動在你眼里是優先級非常高的事情，但在別人工作當中，你的這個事情也許不是優先級那么高的事情。那首先你要表現出，你對這個合作的尊重和對這個合作優先級的看重。這樣合作伙伴，才會更加的配合你工作。
第三，建立信息收集表。在信息采集方面，會涉及到30家合作伙伴的logo收集，也會給合作伙伴發布不同的內容素材。我會用EXCEL建立一個合作伙伴信息收集表，對信息整理。因為在微信上，翻聊天記錄就會浪費很多碎片化的時間。在合作以后也會給合作伙伴郵寄禮品，所以趁機收集他們的電話和地址，也相當于給自己一個通訊錄。
第四個，在合作中，需要給合作伙伴發素材時，我一般不會用微信溝通，而選擇用郵件來溝通。這不管是對于你還是合作伙伴，都有利于追溯這個郵件和保存內容。比如你合作很多次，有些話術可以通用，這時候查郵件即可，而不是去翻聊天記錄。
第五個，活動復盤。活動結束后，我會對整個活動進行復盤和總結，并把這個復盤發送給合作伙伴讓他們知道這次合作的效果。復盤的內容可能會包括經驗分析，傳播數據等。我覺得這樣一個有始有終的態度，會讓合作伙伴覺得，這次合作有一定的效果，下次你的合作伙伴也需要做一場類似的活動可以給他一個參考。
這次沖榜是基于我們沒有預算的情況下，在其中會消耗很多人力和溝通的成本。隨著公司的發展和團隊的壯大，如果有預算可以去分攤一下你的溝通成本的話，我會愿意投放預算。
最后想討論一下，在自媒體越來越紅火的時候，還有沒有必要做微博？
我認為，微博仍然是最具備媒體屬性的輿論場。當自媒體人做大做強之后，我們所看到的內容越來越PGC，也就是編輯生產內容，那么在微信這種樓宇的圈子里面，我們都在向自己的圈子傳達我們的觀點，是非常封閉的。微博是一種廣場式的吐槽狂歡 ，可以進一步將大眾的探討上升到社會效應。同時，這種效應是整合營銷的必備元素，所以說，我們一旦有一些需要UGC的營銷活動，微博話題仍然是我的首選。
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