春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不硬煽情，品牌如何觸動(dòng)年輕人的心？
庚子鼠年腳步越來(lái)越近，春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也悄然開(kāi)啟，各大品牌都希望借勢(shì)春節(jié)更有效地?fù)屨紡V大消費(fèi)者群體，對(duì)于春節(jié)，“團(tuán)聚”、“溫情”是永恒不變的主題，如何才能在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，觸動(dòng)消費(fèi)者的記憶與溝通，是廣大品牌一直苦苦思考的問(wèn)題。多數(shù)品牌以走心的情感營(yíng)銷(xiāo)攫取消費(fèi)者的心，但路徑是否只有唯一呢？對(duì)此，美的廚熱電器開(kāi)啟了不一樣的玩法，在紅海一片的春節(jié)流量大戰(zhàn)中獨(dú)樹(shù)一幟。
在2019年度熱詞榜單上，“我太難了”成為超高頻熱詞。2020的“難”則從浩浩蕩蕩的搶票大戰(zhàn)、選年貨的密集恐懼癥的“忙碌難處”開(kāi)始。在2020年電商年貨狂歡節(jié)中，美的廚熱電器洞悉到了背后的“忙點(diǎn)”，在春節(jié)情感營(yíng)銷(xiāo)熱潮中另辟蹊徑，開(kāi)展“心有新意 美物到家”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)聯(lián)合各大品牌、明星組建“春節(jié)幫忙局“打造一套營(yíng)銷(xiāo)“連環(huán)計(jì)”，美的廚熱用一波花式營(yíng)銷(xiāo)助力用戶(hù)破除“春節(jié)忙碌局”，使品牌溫度深入人心，最終收獲高達(dá)3.9億的曝光關(guān)注。
跨界攜程先聲指“難”，實(shí)現(xiàn)春運(yùn)流量聚勢(shì)
近兩年，許多品牌都玩起了“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，當(dāng)國(guó)民老干媽一腳踏進(jìn)時(shí)尚圈，當(dāng)六神花露水從肌膚滲入味蕾，當(dāng)旺旺雪餅走進(jìn)女孩的化妝包……跨界營(yíng)銷(xiāo)，既是跨品牌的界，更是跨用戶(hù)、跨場(chǎng)景、跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌共贏。因此，在2020年春運(yùn)前夕，美的廚熱正式與攜程跨界合作，通過(guò)春節(jié)預(yù)測(cè)指南、H5游戲禮包、新春盛典等合作，以多樣互動(dòng)幫助游子歸家，觸發(fā)更廣闊的消費(fèi)群體卷入。
如果說(shuō)通過(guò)場(chǎng)景、用戶(hù)的洞察讓品牌找到了跨界的突破口，那能夠卷入多少消費(fèi)者的參與則是檢驗(yàn)跨界是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。美的廚熱借助攜程大數(shù)據(jù)率先發(fā)布《2020年春節(jié)忙碌‘局中局’預(yù)測(cè)》：好不容易搶到票卻在車(chē)上擠到窒息的“最難返鄉(xiāng)局”、七大姑八大姨槍林彈雨般招招致命的“靈魂拷問(wèn)局”，從返鄉(xiāng)、聚會(huì)、旅行等多個(gè)場(chǎng)景真實(shí)再現(xiàn)年輕人春節(jié)“難處”。這份創(chuàng)意報(bào)告引起了這屆年輕人對(duì)春節(jié)扎心瞬間的強(qiáng)烈共鳴，撩動(dòng)年輕人社交平臺(tái)討論熱度。報(bào)告中，美的廚熱還貼心地為大家提供“破局”法寶，將四大廚熱電器產(chǎn)品化身為帶著愛(ài)意與關(guān)懷的好幫手，精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)群體的春節(jié)訴求，品牌溫度深入人心。
同時(shí)，美的廚熱電器官博還發(fā)起話(huà)題#春節(jié)最忙的三類(lèi)人#，緊扣“忙碌局”的主題，引發(fā)全民互動(dòng)討論，該話(huà)題目前已有超五百萬(wàn)的閱讀量以及五萬(wàn)的討論熱度，為接下來(lái)的 “2020美的廚熱年貨節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作奠定了良好的口碑和話(huà)題基礎(chǔ)。
借勢(shì)明星玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，品牌接力聚焦圈層勢(shì)能
被困“局中局”，誰(shuí)不是一邊扎心自嘲，一邊迎難而上？在一片“忙”聲中，美的廚熱在官方微博宣布正式成立“春節(jié)幫忙局”，并邀請(qǐng)代言人李現(xiàn)坐鎮(zhèn)“春節(jié)幫忙局主理人”，帶來(lái)“搶票不愁”、“年貨不愁”、“年飯不愁”正能量。同時(shí)，美的廚熱揭開(kāi)電商年貨節(jié)序幕，借助李現(xiàn)的明星影響力迅速積累粉絲流量勢(shì)能，吸引大量粉絲用戶(hù)參與互動(dòng)，將粉絲好感度轉(zhuǎn)換為品牌粘度，提升品牌號(hào)召力和影響力。
除了粉絲圈層，美的廚熱還挖掘社交公域流量，聯(lián)合9大品牌接力共組“春節(jié)幫忙局”，傳遞品牌關(guān)懷溫度。美的廚熱聯(lián)手恰恰食品、漢堡王中國(guó)、百果園、咪咕視頻、開(kāi)心水族箱、比亞迪、首都航空、WiFi伴侶、RIO銳澳，以 “春節(jié)返鄉(xiāng)大禮包”助力各路粉絲的春節(jié)聚會(huì)局、美食局、旅游局、宅家局。這次品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，美的廚熱深入商務(wù)人群、時(shí)尚潮人、父母長(zhǎng)輩等，保障了傳播內(nèi)容可以滲透到不同的年齡圈層，從而最大程度地觸達(dá)消費(fèi)者心智，撬動(dòng)年貨節(jié)期間整個(gè)圈層的關(guān)注度與參與度。
聚焦春運(yùn)消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)合攜程守護(hù)團(tuán)圓路
“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”，春節(jié)團(tuán)圓是中國(guó)人亙古不變的文化信仰。無(wú)論買(mǎi)票有多難，不管身體有多累，在外拼搏的年輕人都希望能在春節(jié)帶上愛(ài)與希望回家，讓一年的思念得以安慰，讓一年的等待得以團(tuán)圓。相比眾多企業(yè)推出“愛(ài)心大巴”、“暖心專(zhuān)列”，美的廚熱將目光聚焦購(gòu)票源頭，讓那些忙碌一年不能回家的游子、反向春運(yùn)前往兒女身旁的父母，能夠順利團(tuán)圓。為此，美的廚熱攜程APP新春盛典，為千萬(wàn)拼搏一整年的奮斗者送上暖心關(guān)懷。
針對(duì)用戶(hù)最實(shí)際的買(mǎi)票需求，美的廚熱在攜程APP上推出購(gòu)票優(yōu)惠、住宿指南、旅行攻略等貼心提示。無(wú)論是希望回家團(tuán)圓，還是外出旅行的人群，都能接收到美的廚熱的精彩推薦。除此以外，美的廚熱還準(zhǔn)備了“準(zhǔn)點(diǎn)紅包雨”及“百萬(wàn)大券”為用戶(hù)提供切實(shí)的助力幫忙，百萬(wàn)人次參與互動(dòng)，盡顯品牌溫度。
美的廚熱的關(guān)懷不止步于買(mǎi)票環(huán)節(jié)，還落實(shí)到歸家途中，與用戶(hù)共同挑戰(zhàn)春節(jié)回家路上各種“難”。通過(guò)《測(cè)測(cè)你是哪種返鄉(xiāng)“戰(zhàn)斗士”》H5互動(dòng)，奉上美的廚熱暖心年貨獎(jiǎng)品及電商優(yōu)惠，吸引了數(shù)十萬(wàn)人關(guān)注參與，實(shí)現(xiàn)了話(huà)題關(guān)注、用戶(hù)價(jià)值、電商購(gòu)買(mǎi)的集合，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更便捷、引流路徑更短。
本次活動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察春節(jié)返鄉(xiāng)人群的需求，建立以消費(fèi)者需要為中心的營(yíng)銷(xiāo)短路徑，與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行有效溝通，搶占春節(jié)前營(yíng)銷(xiāo)直達(dá)用戶(hù)核心價(jià)值的最短流量路徑，成功為電商年貨節(jié)引流并“錦上添花”。
聯(lián)手優(yōu)質(zhì)媒體曝光，多維度種草引“留”
在這個(gè)“流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引爆的傳播熱度及商品的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)程度多少，能夠體現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)與否。美的廚熱除了在天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)進(jìn)行年貨節(jié)銷(xiāo)售，通過(guò)年貨促銷(xiāo)，讓返鄉(xiāng)人士能夠以更大的優(yōu)惠把年貨直接送到家的同時(shí)，還在電商平臺(tái)外搭建全方位、多圈層的傳播矩陣，緊緊扣住“心有新意，美物到家”的主題，與今日頭條、抖音、小紅書(shū)等共組“年貨幫忙局”。
為貼近年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，美的廚熱與抖音、小紅書(shū)、小廚房、一兜糖等KOL合作，結(jié)合煙灶、熱水器、凈水器、洗碗機(jī)四大明星品類(lèi)，以豐富的UGC內(nèi)容撩動(dòng)受眾對(duì)美的廚熱四大品類(lèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)欲望，助推年貨節(jié)電商產(chǎn)品熱度的拉升。另一方面，美的廚熱攜手頭部媒體+深度互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)，在今日頭條、知乎搭建傳播矩陣，進(jìn)行短時(shí)、迅速、集中的曝光，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)爆破。
總之，在電商+微博+抖音+頭部媒體等傳播組合拳下，美的廚熱實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量、高粘度的營(yíng)銷(xiāo)打法，成功吸引年輕人的軟性種草。
隨著90/95后成為現(xiàn)今消費(fèi)的助力，各品牌都在不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)思路，以更好地與年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)。而在情感營(yíng)銷(xiāo)泛濫的春節(jié)節(jié)點(diǎn)中，美的廚熱另辟蹊徑，跳脫出傳統(tǒng)的春節(jié)情懷營(yíng)銷(xiāo)，打出漂亮的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)組合拳。
從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，美的廚熱不僅打造了一場(chǎng)電商盛宴，更對(duì)年輕人有深刻的洞察，更好地對(duì)話(huà)年輕人。從跨界聯(lián)合攜程，邀請(qǐng)李現(xiàn)坐鎮(zhèn)，聯(lián)動(dòng)9大藍(lán)V，H5持續(xù)發(fā)力，到微博、抖音、今日頭條等一列social互動(dòng)，美的廚熱“春節(jié)幫忙局”以?xún)?yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容為依托，切實(shí)地為用戶(hù)解決春節(jié)“難點(diǎn)”。著一系列動(dòng)作，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，建立起深度的情感聯(lián)結(jié)，傳遞品牌溫度，讓“心有新意，美物到家”的活動(dòng)主題及品牌形象更加深入人心，刷新了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新方式。
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