流量時代如何做好引流轉(zhuǎn)化？京東零食年貨節(jié)是這樣做的
年末這個時間節(jié)點一向是各大電商必爭的黃金節(jié)點。而在流量至上的現(xiàn)在，如何突破平臺限制，做好站內(nèi)站外的流量引流轉(zhuǎn)化成為一大痛點。近日，京東零食年貨節(jié)以“零食新年味 紙為BUY年禮”為主題的營銷活動在各大品牌活動中脫穎而出，這場成功背后的營銷手段值得深思。
一、內(nèi)容+交互，玩轉(zhuǎn)年度賬單
年末，年度賬單成為人們熱議的話題。據(jù)不完全統(tǒng)計，各大平臺上關(guān)于年度賬單的話題一直高居榜首不下。年輕人追求精致生活的價值觀，貫穿了他們的生活，歸根結(jié)底，是對美好生活的向往。
基于這一洞察，京東推出了“年貨賬單”的形式，從2019受眾的年貨賬單入手，通過不同人群的年度剁手項目中的零食部分開始，為不同受眾構(gòu)建不同的對應(yīng)文案。在盤點消費的同時，以零食達人“高性價比”的購買賬單引發(fā)受眾好奇，激發(fā)用戶購買欲。
另外，整個內(nèi)容場景也選擇了喜慶的中國紅色調(diào)，讓受眾容易聯(lián)想到春節(jié)這一實時熱點。互動形式上也較為簡單，并未設(shè)置繁雜的交互邏輯。通過簡單的點擊，就能瀏覽到不同美食達人的零食年貨清單，誘發(fā)受眾的從眾心理。
二、內(nèi)容+場景，突出情感關(guān)懷和體驗
在注意力分散和信息碎片化的當下，媒體越來越難聚集觀眾焦點。感官上的差異化價值感、場景化的演繹與內(nèi)容愈發(fā)重要。這次，京東瞄準微博、抖音和微信的站外流量，針對不同平臺屬性，設(shè)計了不同的傳播模式。
通過13張年畫風的手繪海報和海報上的中國傳統(tǒng)對聯(lián)，借勢優(yōu)質(zhì)微博美食KOL以及各個品牌官博進行海報和會場的傳播，圍繞話題以及零食年貨節(jié)，重新喚起不同受眾對于春節(jié)的回憶，成功讓#零食新年味 紙為buy年禮#這個話題的熱度攀升，累積曝光達到3150萬。
相較于微博，高曝光高日活的抖音也是這次流量戰(zhàn)的主會場。通過將海報制作成短視頻，為受眾打造出了一個年貨場景，抓住受眾年末消費的心理，達到最終的營銷目的，曝光率達到900萬以上。
和微博的名人效應(yīng)不同，微信方面，這次用朋友圈的“熟人效應(yīng)”進行廣泛傳播，通過九宮格圖文，搭配京東主會場鏈接，成功在素人之間打造出口碑。
流量入口，以IP為主。但未來所有的用戶，都必須匯集到自己的App粉絲池，這才是正確的營銷策略。
圍繞#零食新年味紙為buy年禮#這個話題，結(jié)合春節(jié)這個自然熱點，京東借助站內(nèi)站外媒介成功完成了從傳播到帶貨這一整個過程。在社交媒體上，通過美食KOL讓京東年貨節(jié)進入受眾視線，號召更多人參與分享。把站外流量引導到站內(nèi)，再通過年貨賬單這個受眾關(guān)心的話題，成功完成轉(zhuǎn)化，最終收效不凡，值得參考。
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