你玩游戲那么厲害，為什么做不好營(yíng)銷（上）

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舉報(bào) 2020-01-18

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為什么游戲會(huì)讓人如此沉迷？

什么是游戲化思維？

如何將游戲化思維運(yùn)用到營(yíng)銷過程中？

我是一個(gè)二線城市的野生廣告人，最近感覺游戲是件很有意思的事情，專門找了些材料書籍學(xué)習(xí)，一些想法分享給大家，不一定對(duì)，所以請(qǐng)溫柔些對(duì)我。

前段時(shí)間，新浪微博的“微博之夜”年度人物票選，把飯圈和電競(jìng)?cè)φ垓v的不輕，電競(jìng)選手UZI獲得了4億多票數(shù)，位居第一，力壓一眾流量明星。前十名中還有另外兩位電競(jìng)選手，平時(shí)玩游戲的朋友肯定也很熟悉，TheShy、廠長(zhǎng)。雖然他們都沒有出現(xiàn)在最后的頒獎(jiǎng)儀式上，但是這并不重要。

重要的是，游戲早已不是那個(gè)人們嘴里說的“洪水猛獸”，玩游戲也不再是“玩物喪志“。

看一組數(shù)據(jù)，12月25日《2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告顯示，2019年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.4億人。這里，我們不討論游戲市場(chǎng)的變化，我們希望能從這些忠實(shí)玩家在玩游戲的體驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)一些有益于提升營(yíng)銷效果的技巧和方法。

也許你很少玩游戲，但是你身邊一定有這樣的朋友。

聚餐的時(shí)候，一邊等著上菜，一邊不由自主的掏出手機(jī)玩把游戲；上下班的地鐵上，除了偶爾補(bǔ)補(bǔ)覺，大部分時(shí)間都在低頭玩游戲；加班到半夜，回家睡覺之前還會(huì)玩把游戲放松下自己。在游戲的世界里，他們?nèi)橄硎苡螒驇淼目旄泻蜐M足，還會(huì)把自己喜歡的游戲分享給身邊的朋友，帶著朋友一起玩。

可以說，每一個(gè)玩家在這個(gè)游戲的市場(chǎng)里，絕對(duì)都是忠實(shí)用戶，這種沉迷的狀態(tài)，不正是我們作為營(yíng)銷人追求的品牌與用戶之間的關(guān)系嗎？

讓消費(fèi)者對(duì)品牌“無法自拔”。 每一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該學(xué)著去做一個(gè)游戲開發(fā)設(shè)計(jì)者，把你的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作一款游戲去設(shè)置，讓用戶喜歡，沉迷，并且樂于分享。

1、為什么游戲會(huì)讓人如此沉迷？

因?yàn)槟懔?xí)慣了玩游戲，上癮了。我們可以先從用戶行為習(xí)慣上做些了解，用戶是如何對(duì)某一行為上癮的？

在《上癮》一書中，作者提出的“上癮模型“梳理了讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四個(gè)階段：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。

為了方便大家了解“上癮模式”，我們可以設(shè)想幾個(gè)故事場(chǎng)景：

場(chǎng)景1

又是一個(gè)無聊的中午，你窩在沙發(fā)上刷微博，不經(jīng)意間看到了一條“王者榮耀”的廣告推送，你沒在意，快速刷完微博后，開始看朋友圈，竟然看到心儀的女神更新動(dòng)態(tài)了，是一張“王者榮耀”的游戲截圖，配文“好開心，終于上王者了~”

啥是觸發(fā)？這就是觸發(fā)，促使你做出某種舉動(dòng)的誘因。

觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

你看到的微博廣告是外部觸發(fā)，但是這個(gè)還不足以讓你去開始玩這款游戲；最終促使你開始玩游戲的，是你的女神也在玩這款游戲，這個(gè)就是內(nèi)部觸發(fā)。而情緒則是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)力量，不管是無聊的負(fù)面情緒，還是你對(duì)女神愛慕之心的正面情緒。

場(chǎng)景2

你下載完游戲，很快就完成了注冊(cè)登陸，跟著新手教程玩一遍就學(xué)會(huì)了基礎(chǔ)操作，這游戲也不難嘛。你看了一眼游戲排行榜，發(fā)現(xiàn)女神的排名比你要靠前很多，為了能和女神有更多共同話題，帶女神飛，你開始想著提升自己的等級(jí)，看直播，學(xué)攻略，花更多的時(shí)間去玩。

當(dāng)你開始對(duì)某種回報(bào)心懷期待的時(shí)候，這就是上癮模型的第二個(gè)階段——行動(dòng)。

促使行動(dòng)發(fā)生除了前面提到的觸發(fā)之外，還有兩個(gè)重要要素：動(dòng)機(jī)、能力。

想提升游戲等級(jí)，跟女神有更多共同話題，這是繼續(xù)玩下去的動(dòng)機(jī)；當(dāng)然，游戲模式的設(shè)置也使得你有能力達(dá)成期待的目標(biāo)，你只要肯花時(shí)間去玩多學(xué)習(xí)總結(jié)，總有一天你能帶女神飛~

場(chǎng)景3

在你的不懈努力下，游戲水平提到了明顯的提升，拿手的英雄越來越多，MVP也成家常便飯，五殺更是不在話下，把游戲成績(jī)分享到朋友圈，越來越多朋友會(huì)給你點(diǎn)贊，最重要的是連女神都給你點(diǎn)贊了！竟然還主動(dòng)聯(lián)系你帶她一起玩。

最重要環(huán)節(jié)來了，你開始在游戲里面獲得更多回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)——多變的酬賞。

你獲得了隊(duì)友的認(rèn)同和朋友的點(diǎn)贊，還有女神的關(guān)注，這是游戲帶來的社交酬賞；你收獲了更多的英雄資源和等級(jí)提升，這是獵物酬賞；你享受“五殺”的快感和勝利的喜悅，從中得到了極大的個(gè)人滿足，這是自我酬賞；

場(chǎng)景4

終于，你用高超的游戲技術(shù)和人品征服了女神，抱得美人歸。為了紀(jì)念兩個(gè)人的戀愛過程，你們決定買套情侶皮膚紀(jì)念下。你們?cè)谝黄鹜嬗螒颍黄饑L試新的玩法套路，買門票一起去看喜歡的游戲戰(zhàn)隊(duì)的比賽。當(dāng)然你也沒忘記那個(gè)還沒有女朋友的死黨，開始帶他玩游戲，因?yàn)榕襁€有個(gè)閨蜜喜歡玩游戲…

這是上癮模型的最后一個(gè)階段，你開始增加游戲投入。不只是花費(fèi)更多的時(shí)間、精力還有金錢，你還更加關(guān)注游戲的每一次更新和英雄的變化，甚至開始向朋友安利推薦。

上面做的場(chǎng)景假設(shè)是我個(gè)人對(duì)于“上癮模式”的理解，不是有句話嘛，“談戀愛就像毒藥一樣會(huì)讓人上癮“，上癮可不就像談戀愛一樣。如果有感興趣的同學(xué)，可以買本書回來自己看看，不僅對(duì)工作有幫助，對(duì)于找男女朋友也一樣有用哦~

總結(jié)一下，上癮是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過程，首先促使用戶開始行動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：基于內(nèi)心情緒的動(dòng)機(jī)、容易快速上手的能力和明確的內(nèi)外部觸發(fā)誘因；當(dāng)用戶開始行動(dòng)以后，能持續(xù)獲得多變的酬賞和自愿投入則是上癮的關(guān)鍵。

了解完“上癮模型”，再看下游戲是如何讓你上癮的？

游戲類型有千萬(wàn)種，什么塔防策略、益智解密、體育競(jìng)技、休閑棋牌、角色扮演多不勝數(shù)，但是既然統(tǒng)稱為游戲，背后是不是有共性的特質(zhì)呢？

怎么理解呢？這次我們不做場(chǎng)景故事，直接舉例說明。

俄羅斯方塊，這款游戲相信每個(gè)人都玩過。玩家通過移動(dòng)、旋轉(zhuǎn)和擺放游戲自動(dòng)輸出的各種方塊，使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。當(dāng)你成功地將俄羅斯方塊堆疊起來的時(shí)候，你能看到一排又一排的方塊“pupu“的消失；與之伴隨的是屏幕上的分?jǐn)?shù)不斷上漲，和持續(xù)上升的挑戰(zhàn)性。

英雄聯(lián)盟，以摧毀對(duì)方的水晶樞紐為目標(biāo)，操控各自英雄，通過釋放英雄技能進(jìn)行團(tuán)隊(duì)對(duì)抗。在游戲過程中，你能時(shí)刻看到自己的擊殺數(shù)據(jù)面板，伴隨著各種技能釋放的特效，從“Firstblood“、“ Unstoppable“一直到”Victory “的語(yǔ)音提示，都在一直刺激著你的腎上腺激素。

有沒有發(fā)覺他們有些相似的地方？

拋開游戲類型的差異不說，所有的游戲都有4個(gè)決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。

目標(biāo)：玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力,不斷調(diào)整他們的參與度。

規(guī)則：為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式,推動(dòng)玩家去探索此前未知的可能空間。

反饋系統(tǒng)：告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。反饋系統(tǒng)最基本也最簡(jiǎn)單的形式，就是讓玩家認(rèn)識(shí)到一個(gè)客觀結(jié)果:".....時(shí)候,游戲就結(jié)束了。"對(duì)玩家而言,實(shí)時(shí)反饋是一種承諾：目標(biāo)絕對(duì)是可以達(dá)到的,它給了人們繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。

自愿參與：所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。

是不是感覺這些特征有些似曾相識(shí)？沒錯(cuò)，游戲的這4個(gè)決定性特征不就是暗合了“上癮模型“的四個(gè)階段嘛。

設(shè)置清晰的游戲目標(biāo)，利用玩家爭(zhēng)強(qiáng)好勝的情緒，觸發(fā)行動(dòng)；

通過明確的游戲規(guī)則，讓你清楚了解獲勝方法，開展行動(dòng)；

設(shè)置積極的游戲反饋系統(tǒng)，讓你在游戲過程中獲得持續(xù)多變的酬賞；

最終讓你自愿去參與，投入時(shí)間、精力去完成獲勝的目標(biāo)。

這次先說這么多，下篇講什么是游戲化思維。