供給側發力大年2019，看1688如何打破B類源頭產地營銷慣性
2019年，各平臺對供給側營銷的探索已蔚然展開，“原產地”、“源頭”的概念被多次提及，而專注深耕源頭產業帶的1688，已然摸索出了自己的“產地營銷方法論”。
早在上世紀70年代，產地效應的概念就在奢侈品行業被首先提出。產地，即“made in”所表示的地點。產地效應就是指因不同產地的產品特點（尤其是指優點），從而讓消費者對一些特別產地的產品產生固化的初印象，從而更傾向于購買某一產地的產品。
譬如象征著法國優雅時尚的“法國手袋”，體現著意大利華麗復古的“意大利皮具”，意味著瑞士嚴密精細的“瑞士手表”。 這種強調產地、制作工藝、產品歷史和文化的消費偏好，讓無數消費者們趨之若鶩地為奢侈品高昂的價格買單。這種長期形成的產地印象，至今依然深刻影響著消費者對品牌的認知和對消費產品的選擇。
反觀中國的“產地效應”，很多產業帶的特色產品多年行銷全球各地，甚至在全行業中遙遙領先。比如織里就是全球童裝的核心產地，全球30%的童裝出自這個小鎮；再比如溫州的皮鞋、諸暨的襪子、番禺的二次元等都常年出口世界各地。但與此同時，這些產業帶并不為人所知，它們幾乎是默默貢獻的"無名英雄"。
隨著產業帶數字化改革浪潮的風行，現階段已成為國內各大源頭產業帶建立自身“產地品牌”和“產地效應”的最佳契機，它能助力產地IP的打造，能改變對于“中國制造”僅停留在原料供給和加工制造的刻板認識。因為事實上，“Made in China”的含義已經從“中國制造”升級為“中國質造”和“中國智造”。
同時，產業帶數字化能有效助力有優秀產品的源頭產地及時掌握市場需求，建立適合自己的品牌化戰略，拉動內需的同時以中國產業帶品牌的身份出海遠航。
1688產地營銷之初探：
如何讓中國的優秀源產地觸網數字化
中國的產業帶數字化是需要平臺思維的，單個企業很難形成“產地效應”，而需要有力平臺的整合。
阿里1688就是這樣一個可以發動引擎的平臺，背靠阿里集團領先的數字化技術和資源，1688在2019年3月正式提出“源頭廠貨通天下”的戰略，“源頭”，這里更多指代的是分布在全國各地的740多個產業帶。
不難發現，1688用來撬動中小企業全面數字化的杠桿，就是對產業帶的深度賦能。而第一步，就是營銷層面的產地IP化。1688首先亮出的營銷策略，是"一城一節一名片"。城，即產地；節，即圍繞產業帶造節；名片，即把這一產品打出品牌影響力。
2019年，"超級產地日"的活動上線1688。 基于"超級產地日"，1688陸續將浙江義烏、山東青島、浙江織里、河北白溝、浙江溫州等15個產業帶打造成為15個超級IP。用戶登錄1688，可從首頁點擊進入這些已上線產業帶展示區，并可一站式完成從瀏覽、咨詢，到下訂單的全部交易流程。
1688超級產地日
除了爆發式的以“產地IP”營銷造節，1688的“產地名片”則是與各大產地共同長期運營的產業帶數字化陣地，核心價值在于潤物細無聲的打造產地辨識度，助力產地品牌化。“產地名片”結合阿里巴巴平臺先進的大數據算法能力，為不同買家個性化推薦產地源頭好貨，助力產地建立線上一站式閉環營銷，使之成為各大產業帶的門戶或窗口。
1688東莞產地名片頁面
1688產地營銷的深入探索：
全域營銷IP“1688產業帶博物館”
從“超級產地日”的成功，1688看到了中國源頭產業帶的潛力。銷量的提升是產地升級之路的第一步，1688產地營銷的最終目標，就是要發揮“產地效應”，推動產業帶品牌升級，幫助產地建立專屬IP和產地貨源心智，提升產地的全球品牌影響力。
2019年10月24日，1688和東莞市商務局正式達成框架合作意向。東莞成為1688“產業帶數字化”首個試點城市。在未來的兩年里，1688將通過搭建全方位的產地營銷體系、數字化基礎設施配套體系、鄉鎮電商業務服務體系、品牌包裝孵化、IP打造等多類服務項目，結合東莞產業特色，全面賦能東莞制造業的升級。
為了擴大東莞產地IP影響力，在10月24日當天，1688線上舉辦的東莞超產日活動，單日就創造了2億線上交易額，購買東莞產地貨源的買家數日常環比提升300%。12月底的1688線上“年終廠貨狂歡節”更是迎來大爆發，東莞貢獻了7.2億的交易額，創造了新的歷史記錄。
除了線上營銷活動，如何將制造和貿易產業中那些比較抽象的產地品牌感和特色貨源的調性具象化的表現出來？如何將“產地IP”轉化成具有產業帶辨識度和產地印象的視覺呈現，精準展現在B類采購商面前？12月底，1688啟動了整合營銷一體化產地營銷IP——“1688產業帶博物館”。“博物館”的第一站——中國女裝展，在1688產業帶數字化試點城市東莞的“虎門國際電商節”強勢開展：
女裝一直以來都是1688平臺的核心優勢類目，1688利用自身平臺的銷售數據篩選，結合各個女裝產業帶的特色，選出9大最具代表性的產業帶策劃出9大分館：包括虎門職場裝、番禺二次元、中山牛仔、杭州古風、青島大碼、蘇州旗袍、武漢漢服、北京羽絨、桐鄉毛衫。這是通過阿里集團大數據篩選出最有市場需求和最具增長潛力的9個品類。
（1688產業帶博物館現場圖）
（1688產業帶博物館現場導視）
（1688產業帶博物館現場“產地名片”區域）
（1688產業帶博物館線上“云博物館”）
從線下實際參觀打造的品牌特色視覺元素、把握情緒節奏的博物館動線設計，以及博物館空間、陳設氛圍設計，到“云博物館”沉浸式頁面，都從視覺上充分地增強各大產地的品牌心智。
產地品牌的打造，背后一定也是是數字化技術賦能的過程。數字化工具，不僅能夠有效鏈接行業上下游，讓制造企業在生產、經營、管理等環節的信息變得極度透明，還能利用數據計算與機器智能預測市場發展趨勢、客戶需求變化，例如博物館的“東莞數字大屏”，發往全球的東莞訂單實時同步，暢銷商品排行、大盤占比實時同步，幫助產地政府和商家充分掌握消費者在產品上的偏好動態。除此以外，1688“產業帶博物館”還暗藏了許多為平臺商家量身打造的數字化技術，比如在展館互動區，1688帶來的“源鏡黑科技”，能360°立體還原源頭工廠、園區。
（中國紡織工業聯合會、東莞市商務局領導和虎門鎮領導駐足圍觀阿里1688“東莞數據大屏”）
在“博物館”創意內容之外，“1688產業帶博物館”在線上多個平臺、站內外多個場景，開展了一輪多維并進、全域造勢的心智打法。
從12月17日預熱期始，1688“產業帶博物館”所有的傳播均圍繞著產業帶辨識度和產地印象展開。官方首先放出了“1688產業帶博物館”的邀請函，邀請所有蒞臨“虎門國際電商節”的采購商盡覽“中國產業帶的智造藝術”，展現出1688作為源頭產地貨源平臺的宏觀性與權威性。
開展前三天，9大女裝特色產業帶的“油畫海報”依次亮相，以產業帶地標建筑為背景，9位妙齡女子身著產業帶代表品類服飾，9大女裝特色產地印象就此深入受眾腦海。
（1688女裝產業帶油畫海報）
作為全國最大的B類內貿平臺的1688，一方面幫助各產業帶建立起自身的產地名片，推動產業帶品牌升級，幫助產地建立專屬IP和產地貨源心智，提升產地的全球品牌影響力。另一方面利用大數據幫助女裝行業進行品類特色細分，背靠大數據系統以B類采購商視角精準洞察產地特點，從現有的平臺數據發掘各大產地的潛力增長點。為中國女裝行業開發商品、調整貨品策略提供了精準的數據參考。
（1688女裝產業帶流通數據）
12月27日開展當天，1688在微博陣地建立#1688產業帶博物館#、#燒不起又戒不掉的愛好#雙話題，以B類KOL為引爆點，創造出關于“產業帶博物館”全貌以及女裝細分品類代表性單品洛麗塔、漢服的討論空間，引起目標群體的關注和互動。大量UGC的自發創作與反哺，撬動了傳播的長尾效應，迅速完成話題的漣漪式擴散。
官方邀請的PGC直播聯通了線上線下的資源。PGC主播啟用1688官方賬號進行直播，依托官方直播賬號強大的號召力，“1688產業帶博物館”的線下展短期內聚攏大量關注，而站內承接頁的配合，也直接促成了產品銷量的轉化，迅速達成了一波帶貨。
（PGC主播現場直播1688產業帶博物館）
整體開展期間，1688放出了邀請函的“升級版”——博物館氛圍的H5，直觀擴散出各大產業帶的特點與魅力。在本地生態資源擴散和分享，在周末前夕為線下展定向邀請一波本地人群，也進一步助力產品沉淀口碑，形成品牌聲量的病毒式擴散與裂變式傳播。
從12月17日項目開始造勢、預熱，到12月27日爆發，再到12月29日完美收官，全域造勢傳播為此次1688產業帶博物館——中國女裝展贏得了更大的聲量。這種基于產地營銷的傳播方式擴大了中國女裝產業的影響力、為其建立了品牌感。
產地營銷的未來趨勢：
數字化與產地品牌心智相輔相成
回顧“1688產業博物館”這一產地營銷IP的打造，正是B端全域整合營銷的實踐。它的稱道之處就在于將以產品為導向，各部分獨立的4P營銷策略（產品、價格、渠道、促銷），因地制宜的升級成為B端采購商為導向，由數字化場景驅動的全域聯動模式（即體驗、鏈接、圈層、數據）。
這種新模式更關注用戶關系與用戶體驗的優化。針對B端女裝采購商用戶群體，1688首先從垂直b端圈層進入，在數據分析基礎上篩選出9大趨勢向的女裝品類，并利用預熱期的產業帶辨識度傳播、展覽期的微博話題營銷、PGC直播、H5等新媒體方式進行全域觸達，線上線下全面覆蓋B端女裝采購群體的基礎上，再盡可能鏈接更多受眾，充分建立對受眾“24小時”的管理。
而在用戶體驗優化上，博物館各個場景間無縫的對接與諸多展覽黑科技的組合，重構了受眾的數字化旅程，例如“源鏡黑科技”、“沉浸式線上會場”等就鏈接了線上線下的“商+直播”，這些創新的數字化體驗也成為了“1688產業博物館”IP成功的重要原因。改革+創新，這也正是1688產地營銷得以蓬勃推進的最大助力。
據《2018中國企業數字化發展報告》中顯示，近幾年我國數字經濟雖然占GDP的比重逐年增加，到2017年已達到32.9%，但仍落后發達國家（美、德、英）數字經濟占GDP比重超過50%的現況不少。特別是對于制造業來說，有超過50%的中國制造企業的數字化尚處在試點和局部推廣階段，鑒于數字化技術在制造業領域能產生的巨大價值，我們仍有很大的提升空間。
綜觀產業帶數字化的全局，未來還有很長的路要走。但我們有理由期待B端產業帶營銷的更多可能，中國產業帶在阿里1688基礎設施數字化升級以及產地營銷加持之下，必將發揮出自己的“產地效應”與“品牌價值”，在全球市場中引領一場藍色數字化旋風。
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