小罐茶對(duì)戰(zhàn)竹葉青：誰(shuí)更能代表中國(guó)茶的未來(lái)
小罐茶在5月份的發(fā)布會(huì)上，亮相了新品小罐茶·多泡裝。
高性?xún)r(jià)比大罐的誕生，儼然宣告小罐茶步入2.0時(shí)代，從禮品市場(chǎng)邁入自飲市場(chǎng)。可見(jiàn)小罐茶的野心，并不在收20億的“智商稅”，而是一樁能做30年的生意。
而竹葉青又有什么大動(dòng)作？
產(chǎn)品線做減法，是近2年做的比較大的改變。將龐大的產(chǎn)品體系，綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶4大品類(lèi)，砍掉3大品類(lèi)僅剩綠茶。回到原點(diǎn)，追尋品類(lèi)品牌之路。竹葉青20年來(lái)，從高端到中低端通吃。子品牌從高端“論道”，到中高端“竹葉青”、中低端“寶頂雪芽”等。
一個(gè)是茶的全品類(lèi)之王，一個(gè)是單品類(lèi)之王。他們的競(jìng)爭(zhēng)模式，像極了早期的京東與天貓。京東從電腦電器入手，而天貓，做全品類(lèi)集合平臺(tái)。市場(chǎng)熱情來(lái)看，天貓的模式似乎更勝一籌。那在茶行業(yè)，小罐茶和竹葉青，誰(shuí)會(huì)是中國(guó)茶的未來(lái)？
這篇文章要從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，來(lái)討論兩個(gè)問(wèn)題，一是：
1. 小罐茶與竹葉青，誰(shuí)更能代表中國(guó)茶的未來(lái)？是什么決定它成為“中國(guó)茶未來(lái)”？
2. 小罐茶的角度，戰(zhàn)略上如何選擇能贏得未來(lái)？竹葉青的角度，戰(zhàn)略上如何轉(zhuǎn)型才能二次增長(zhǎng)？
“ 一 ”
在中國(guó)茶的歷史上，存在著“有名無(wú)實(shí)”的窘境。換句話說(shuō)，是茶行業(yè)有品類(lèi)，無(wú)知名品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖……地域茗茶的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)茶葉品牌的知名度。
竹葉青，是第一個(gè)掙脫困局的品牌。
2004年，確立了“品類(lèi)即品牌”戰(zhàn)略，定位“峨眉高山綠茶”。2007年到2017年，在綠茶品類(lèi)中銷(xiāo)量居首位。2018年發(fā)布會(huì)上，更是定下美好的目標(biāo)：劍指14億。今年1-4月春茶上市，官方給出銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，竹葉青全國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)36%，明星產(chǎn)品竹葉青“論道”增長(zhǎng)78%。
但從2018年天貓雙十銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，它在茶葉品類(lèi)的排名無(wú)緣前十。不由讓人質(zhì)疑，竹葉青的黃金年代已過(guò)。
另一個(gè)跳脫困局的，是近2年在浪尖上做大的小罐茶。
4年，20億銷(xiāo)量，是一個(gè)讓創(chuàng)業(yè)者眼紅的數(shù)字。線上賣(mài)貨也很亮眼，去年雙11茶類(lèi)銷(xiāo)量穩(wěn)居第二。
以成長(zhǎng)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，小罐茶是“少年得志”，快速趕超竹葉青。但在茶行業(yè)，企業(yè)的成長(zhǎng)不是一場(chǎng)百米短跑，而是一場(chǎng)馬拉松。
從馬拉松的角度，決定商業(yè)成功的并不是短期的增長(zhǎng)。前期，小罐茶在產(chǎn)業(yè)鏈、品牌化上，已經(jīng)打好百米根基。未來(lái)的小罐茶，會(huì)像“小靈通”一樣曇花一現(xiàn)，或像“天貓”基業(yè)長(zhǎng)青，還得看它戰(zhàn)略上的選擇？（下文提出幾點(diǎn)不成熟的小建議，歡迎探討）
“ 二 ”
兩種不同的戰(zhàn)略模式
從戰(zhàn)略角度看，中國(guó)茶的未來(lái)，存在2大方向：一個(gè)是單品類(lèi)品牌當(dāng)?shù)溃硪粋€(gè)全品類(lèi)品牌為王。
茶品類(lèi)的世界，以綠茶品類(lèi)為首，紅茶，白茶，清茶，黃茶也生長(zhǎng)出頭牌品牌；或被全品類(lèi)集合品牌，將中國(guó)茶推向高潮。竹葉青和小罐茶之爭(zhēng)，背后是2種取向的競(jìng)爭(zhēng)。
“峨眉高山綠茶，高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是竹葉青給自己的定位。這句話翻譯過(guò)來(lái)，就是說(shuō)：竹葉青的成功，是抓住了高端市場(chǎng)空白，給喝慣了散裝、簡(jiǎn)裝、茶包的川民一個(gè)新選擇。 反觀小罐茶的口號(hào)，“8位大師，8款名茶”，它集齊8款名茶，做了一款集合產(chǎn)品。
小罐茶的做法，引起過(guò)不少大師們的爭(zhēng)議。但實(shí)際上，兩種模式并無(wú)優(yōu)劣之分。竹葉青和小罐茶，都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
“ 三 ”
單品牌戰(zhàn)略的增長(zhǎng)秘訣
竹葉青成功，它的秘密還有哪些？
在摸索中國(guó)茶未來(lái)走向之前，先看看幾點(diǎn)竹葉青成功的經(jīng)驗(yàn)。
一門(mén)生意的成功，僅靠單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，極難維持20年的增長(zhǎng)。沃爾碼的“十大成功法則”，京東的“飛輪效應(yīng)”，缺少任何一環(huán)，都難有今天的地位。為了360°無(wú)死角，看透竹葉青，我們將從整個(gè)零售視度切入。
在零售行業(yè)中，成功有6大要素—系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、價(jià)值、產(chǎn)品、人和廣告。
當(dāng)中3點(diǎn)，是竹葉青成功的核心。
第一，它重新整合了川茶的供應(yīng)鏈——“川茶+”模式。四川的茶葉，雖然產(chǎn)業(yè)大，在四川只賣(mài)80元一斤，但西湖龍井能賣(mài)上千。竹葉青從日本引入生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了茶廠的規(guī)模化生產(chǎn)，茶園標(biāo)準(zhǔn)化種植、采摘與質(zhì)檢。
第二，它拋棄了傳統(tǒng)低價(jià)產(chǎn)品線，賦予其更高的價(jià)值。
2002年，以竹葉清綠茶品類(lèi)，闖進(jìn)川茶市場(chǎng)。圍繞“竹葉青”品類(lèi)，打造高端論道系列，造就竹葉青到黃金年代。
竹葉青的產(chǎn)品策略
第三，跳出茶做茶的廣告策略，讓它在四川“一炮而紅”。
渠道：拋棄傳統(tǒng)渠道ka渠道+直銷(xiāo)模式
代言人：茶葉行業(yè)最早玩跨界的品牌，圍棋冠軍常昊代言
視覺(jué)設(shè)計(jì)：香港陳幼堅(jiān)做的視覺(jué)設(shè)計(jì)，脫掉了傳統(tǒng)茶的外衣。
以上三點(diǎn)，是竹葉青四川成功的原因，當(dāng)然還有其它原因。
但成了“綠茶”，困也“綠茶”。竹葉青抓住了單品類(lèi)機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在它遇上了2大難題：
1， 產(chǎn)品線擴(kuò)充遇到了瓶頸，產(chǎn)品創(chuàng)新艱難；
2， 竹葉青很難跨越有區(qū)域限制。比如杭州有西湖龍井，江蘇有碧螺春等“立四川，容易變成一句空口號(hào)。
“ 四 ”
多品牌戰(zhàn)略的增長(zhǎng)飛輪
作為茶行業(yè)的攪局者，
小罐茶為什么能成功的如此高效率？
同樣的，站在零售的角度，光靠營(yíng)銷(xiāo)極難實(shí)現(xiàn)“神奇的增長(zhǎng)”。拼多多不可能靠“假貨”成為獨(dú)角獸，小罐茶更難靠廣告收20億的智商稅。“腦白金”的年代過(guò)了，當(dāng)下誰(shuí)還會(huì)為廣告持續(xù)買(mǎi)單？
拼多多成功的核心，是黃崢改寫(xiě)了“人與貨之間的關(guān)系”。從人找貨的天貓模式，利用微信拼團(tuán)，重新定義人貨關(guān)系。“貨找人”的新模式，讓拼多多一躍為全國(guó)第二大電商平臺(tái)。
那么，小罐茶成功的關(guān)鍵因素是什么？
第一：它重新定義了茶葉的新類(lèi)別——小罐茶。丟棄傳統(tǒng)的簡(jiǎn)裝，袋裝，擴(kuò)大使用場(chǎng)景，提升了產(chǎn)品價(jià)值，更重要的它給予了，茶行業(yè)一個(gè)新分類(lèi)。
“設(shè)計(jì)即分類(lèi)”，是張小龍?zhí)岢鰜?lái)的。在生意邏輯里，分類(lèi)同樣適用。美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成功殺入外賣(mài)市場(chǎng)，用“四縱三橫”的分類(lèi)模式，快速找到制勝點(diǎn)——轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；拼多多用分類(lèi)思維，從實(shí)物電商跳到了社交電商，才有了今天的成功。
小罐茶不是按茶品類(lèi)去分，也不是按人群分，而是把茶行業(yè)分成3大類(lèi)：農(nóng)產(chǎn)品的茶，消費(fèi)品的茶，文化的茶。小罐茶的高明之處，用簡(jiǎn)單的小罐，區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)裝，拋棄文化的繁瑣。用新品類(lèi)“小罐”，輕松踏入少有人進(jìn)的藍(lán)海——消費(fèi)品的茶。（試著想想，你所在的傳統(tǒng)行業(yè)，還有什么新的分類(lèi)方法？）
其實(shí)，小罐的形態(tài)并不稀奇。街頭巷尾的文青茶葉店，早有小罐的身影。但從來(lái)沒(méi)人想到，用小罐去做一個(gè)新品牌。
第二：在產(chǎn)品上，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并全力的執(zhí)行。商業(yè)的成功，背后核心都是人。在大眾眼里，茶品類(lèi)太多不會(huì)選擇，價(jià)格不透明。小罐茶定了2大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)8款名茶，且產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)。，
第三：縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，整合上游茶園，中游工業(yè)，下游市場(chǎng)全面整合。500萬(wàn)研究成功的壓模技術(shù)，也會(huì)成為小罐茶的技術(shù)資產(chǎn)。
第四：前后4輪策略調(diào)整，借助大眾媒體進(jìn)行滲透。一個(gè)好的策略，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。極少人知道，在火了的“尋茶之旅”廣告片之前，它投了多少?gòu)V告。
從商業(yè)發(fā)展的路徑上看，小罐茶和竹葉青這兩個(gè)力量是走向融合，或者說(shuō)，這
兩個(gè)模式的融合，才足以振興茶葉商業(yè)文明，讓中國(guó)茶成為世界茶的標(biāo)桿。這顯然才是，中國(guó)茶品牌化的商業(yè)方向。
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