突破直播常規打法，洞悉消費者真實心理，三只松鼠開年的新營銷方法論
作者 | 李東陽（首席營銷官主筆）
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
無節日，不營銷。春節作為全年最為重要的節日，因其天然的流量聚合力，使得每年春節前后，都會燃起一場沒有硝煙的營銷大戰。
隨著農歷春節進入倒計時，零食屆“網紅”三只松鼠率先結合節日節點進行傳播，借勢歲末年初最火爆的影視IP《慶余年》，邀請劇中王啟年扮演者田雨，聯合淘寶頭部直播達人薇婭進行了為期一小時品牌專場直播。
年度影視IP×淘寶最火直播跨次元首秀，迅速在一片浮躁的品牌聲浪中脫穎而出，讓“中國年就是三只松鼠”的品牌心智深入人心，為品牌帶去更多聲量與話題的同時，更帶來了營銷模式的創新。
踩準新社交營銷的消費者共鳴節奏
以影視IP為溝通支點撬動品牌傳播勢能
“王啟年×薇婭”的這對直播組合是由龐大的消費群體主動催生的。
作為《慶余年》中的捧哏擔當，王啟年在搞笑之余，財迷男孩的形象更是深入人心，他在劇中售賣京都地圖、販賣盜版紅樓書籍，帶貨能力可謂一流。隨著劇集完結，不少網友都呼吁王啟年開直播。
因為王啟年這個會賣貨、愛耍機靈的角色深受大家的喜愛。網友紛紛表示，如果在現代，王啟年必定是個直播帶貨達人。
而薇婭作為淘寶頭部級別的主播，帶貨能力毋庸置疑。古代“省錢達人”王啟年的人設與薇婭“帶貨達人”的屬性具有極高的契合度，再加之《慶余年》極高的天然影視熱度，以及億萬級觀影群體的集體呼喚，奠定了二者此次破次元跨界的基礎。
借勢影視IP，以王啟年直播賣貨為創意點，打造財迷男孩王啟年x薇婭這一對“最上頭”組合，這番合體邀約成了順應網友內心訴求的正確做法。
在新社交營銷上，三只松鼠此番的第一步“做媒”，精準地踩在了與用戶心理共鳴的節奏上。
而以大熱影視IP為溝通支點，借助淘寶直播這個杠桿，三只松鼠通過“王啟年x薇婭直播賣貨”這一特色玩法的搭建，又為消費者架構了一個極具話題度的討論空間。
如何利用好這個話題度的討論空間，三只松鼠踏出了與用戶心理節奏共振的第二步。
直播當天下午，通過在微博端建立＃為了賣貨王啟年有多拼＃相關話題，聯動眾多娛樂號、段子手等KOL跟進，以及優質UGC內容引導，進行當晚8點20的預告銜接。借助《慶余年》影視熱度與王啟年的人設屬性，充分調動起網友的發聲欲望和參與熱情，使話題展現了多元的魅力。
捕捉到網友的情緒，話題熱度自然節節攀升，爆發時正好銜接了1月3日晚的薇婭聯合王啟年飾演者田雨直播首秀的時間段。微話題的輻射也使得內容討論量迅速增長，截止目前，該話題微博話題閱讀2.7億，討論3.4萬，實時內容依舊更新不斷。
除了薇婭這位TOP級直播達人的吸引力，網友更多的是沖著“王啟年”而來，如何將王啟年的人設貫徹到底，博得此次潛在消費群體的好感，從而導致消費行為的產生，是傳播中至關重要的部分。
三只松鼠踩準的與用戶節奏共鳴的第三步，在于當晚的直播設計與淘外的“出圈”聯動。
直播的3個亮點始終圍繞1個重點——來賣貨的是“王啟年”本人。
開場就發1W紅包，讓網友感嘆守財奴王啟年變了，開始產生興趣繼續觀看；用王大人的語氣形容零食的味道，用王大人的口吻敘述把零食留給老婆和女兒的行為，留住了前來的影視粉絲；田雨隨身攜帶計算器，省錢達人王啟年計算優惠價格，舍不得在場的每一位多花一分錢，考慮到了直播間觀眾的影視共情和消費心理。
直播間的熱鬧不能僅限于直播間，聲量還得“出圈”。
因此淘外的微博話題此時也演變成了實時直播，三只松鼠聯動優質的KOL將直播優質片段進行外圍的二次曝光，達到了內外的直播節奏一致性。
互聯網下半場，營銷活動社交化是電商品牌必備的方法論，三只松鼠在這一方法論上進行了量身定制般地探尋和實踐，在以影視IP為溝通支點的基礎上，精準把握每一步與消費者（潛在消費者）產生心理共鳴的尺度，能夠最大化地促使大眾主動參與互動，使得活動真實社交化，從而撬動品牌傳播勢能。
創意具象化、視覺動態化
多維傳播矩陣激發多點觸達
隨著消費升級，零食行業最初以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”，進入到了貼合顧客物質消費、精神愉悅全方面需求，繼而企業與客戶彼此互動，共同實現自身社會價值的“4.0版”新時代。
消費群體的心理需求被放大，提高消費群體的精神愉悅度，傳播物料的張力與美感成了眾多品牌的傳播難點。
品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是全覆蓋式的傳播矩陣。全平臺的渠道與多元化的內容相結合在塑造更強大的傳播聲量，也能為消費者帶去更美好的視覺體驗和精神感受。
在擁有“王啟年×薇婭”直播首秀的由頭后，三只松鼠在此次直播內容物料的預熱傳播上進行了創意和視覺的交叉輸出與優化。
一是創意具象化，通過動畫視頻、海報、條漫、演員ID進行全方面的預告內容輸出。在本次賣貨的核心內容告知上，長條漫趣味形象，海報簡單直接；演員ID則利用明星效應將直播信息擴散至更多的受眾群體；動畫視頻則以加入一小段劇情設計和熟悉的劇中臺詞的方式豐富了此次預告內容。
二是視覺動態化，滿足了二次元與三次元的雙向需求。動畫視頻的腳本和視覺設計充分體現了薇婭與王啟年的特質與人設，通過薇婭邀請王啟年直播時你來我往的對話，巧妙的預告了直播信息以及核心貨品“三只松鼠中國年”年貨大禮包。而直播間優質片段的二次截取則是利用現成素材將內容短、頻、快地傳遞給大眾，王啟年突破次元壁，響應影迷們的號召來現實世界賣貨。
顯而易見的是，這些物料也為全平臺的渠道傳播提供了強有力的支撐，使得前期外圍預熱、微博話題有了豐富多樣的內容匹配。同時在雙微一抖等全平臺渠道的傳播造勢下，最終自然承接1月3日晚的薇婭聯合王啟年飾演者田雨直播首秀。
此次視覺創意互動化+全渠道覆蓋的組合拳，讓這場 “王啟年x薇婭”開啟三只松鼠中國年淘寶直播在預熱前期，傳播高潮期，直播二次曝光期，實現了傳播層面的多點觸達。
好玩“鼠設”實現品效合一
三只松鼠突破搭建新內容電商營銷場景
伴隨著營銷升級，渠道、平臺的作用愈發突出。電商發展已進入到3.0時代，消費者購物習慣呈現出個性化、場景多元化等特點，催生出新的消費場景，即內容電商場景。
這讓不少商家看到了直播內容的風口，開始利用直播傳播品牌價值，用直播內容驅動變現，成為內容電商最有力的銷售窗口。如今，淘寶直播已經成為各商家電商營銷的標配，品牌邀請明星進淘寶直播間和主播一起賣貨屢見不鮮?！邦^部直播達人+明星聯合營銷”作為常規打法，已經被各大品牌廣泛利用。
但值得注意的是，各大電商平臺直播與各類IP的出現，始終在改變著內容與消費者的關系。
從三只松鼠本次的打法來看，相較于行業內其他品牌，率先將“頭部直播達人+明星”的營銷模式進一步延伸，將大熱影視IP納入其中，將“明星＋主播”的模式轉變為“明星＋影視IP＋主播”，通過三者的捆綁以強化電商內容的沉浸度。
以王啟年這個會賣貨、耍機靈的影視角色為切入點，突顯產品特性與優勢，同時品牌通過預熱玩梗、直播玩梗等內容的持續輸出，由此建立起“影視IP”與“三只松鼠”品牌之間的部分聯結。
三只松鼠的內容策劃在充分借力影視IP中王啟年人設熱度的同時，也建立起了自己會玩、能玩、好玩的“鼠設”，以天然的親近感強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，極大地釋放網友、粉絲對明星以及其所飾演的影視人物的愛，并轉化為對品牌的愛，將傳播勢能找到一個釋放和轉化的出口。在利用淘寶直播縮短購買路徑的同時，有效實現了影視、明星粉絲向品牌粉絲的轉化以及購買轉化。
據官方數據，直播當晚最終引導進店人數破136萬，1小時不到，銷售額破4000萬，專場產品更是1秒售空，實現了從營到銷的順利過渡。
率先以平視化的營銷姿態構建品牌營銷力
三只松鼠探索內容電商時代跨界營銷新路徑
低價往往是商家品牌聯合直播主打的主要利益點。
但在眾多品牌每次直播都主打低價利益點時，這個優勢就顯得不那么明顯了。
貼近消費者的心理，了解消費者的喜好，這次三只松鼠專場直播在“直播達人+明星+低價優惠”的常規打法上，“王大人”的邀請的背后，其實是出于了對當代網友深層次心理感受的考量。
在這個過程中弱化直播賣貨的屬性，更多的讓明星和主播以一個老朋友的身份推薦好物。這背后其實代表了品牌主的一種新的溝通姿態，即以平視化的營銷姿態，表達出了“哪些零食是好吃的”，“我來幫你算算有多優惠”，“你要不來嘗嘗？”的切身感受和真摯問詢，從而釋放出更大的粉絲對明星與角色喜愛的勢能。
觸摸消費者日常的情感肌理，滿足消費者在此情感狀態下特定的消費需求。在常規打法下，增添的這一部分使得整個傳播路徑以“情”串聯，在促進消費上自然是增光添彩。
于三只松鼠而言，這一借力明星＋影視IP+直播的營銷模式創新，是一次成功激活與滿足消費者群體特定消費需求的營銷探索。
透過營銷看本質，三只松鼠借助與“王啟年x薇婭”的合作，以平視化的營銷姿態構建品牌營銷力，探索出了一條內容電商時代跨界營銷新路徑。在展示品牌自身多元價值的同時，也讓春節期間品牌的系列營銷動作頗具成效。
但這更深層的邏輯在于，三只松鼠借“明星＋影視IP＋主播”的模式提供了一個思路，即其中的“影視IP”可以被替換成任何內容，這一新的營銷方法論的核心目的在于增加內容的深度與廣度，以期撬動更大規模的流量轉化，從而為行業帶來新思路。
結 語
回過頭來看，在春節來臨之際，三只松鼠這波破次元的直播跨界，洞察到消費者的G點，以大熱影視IP中的角色人設為營銷起點，從前期預熱與直播引流，讓線上創意內容的深度傳播、品牌聲量的持續發酵、以及后續產品的轉化，變成一股營銷合力，形成了一套層層遞進的傳播鏈路，這不僅有助于營銷閉環的打造，也讓三只松鼠實現了品牌資產和價值的持續累積。
在成功打造了一場消費者好物導購盛宴之外，更是在行業內創造了內容電商時代跨界營銷新的營銷方法論。
對于行業內的品牌來說，這一系列的營銷方法論或許可以被利用在以轉化為終極目的的每一次傳播中，我們也期待品牌未來會探索出更有趣、有效的營銷玩法，為消費者帶來更多的想象空間。
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